網上賣菜現在是熱點話題。同樣是賣菜，現在是社群團購，以前是生鮮電商。

為什麼社團團購網上賣菜成為眾矢之的？很大一個原因是網際網路巨頭平臺利用強勢渠道和低價競爭來搶佔關乎民生日常的市場。

生鮮電商是大趨勢，能極大地提高生產流通效率，也會慢慢形成中心化的平臺，但如何良性發展是個大問題，我們這裡不談。

價格。電商銷售的快遞發貨有物流成本，生鮮的成本更高。另外結合城市超市銷售的特色產品及有機產品，顧客到手的價格接近。

推廣。小額的淘寶站內付費推廣，另外就是自媒體內容推廣。當時，淘寶站內的內容推廣方式比較少，沒有現在的微淘、直播等方式。

以上是外部4P介紹，配合的內部4P。

原則。業務定位上只做湘西地區的農產品，包括張家界、湘西州和懷化三地。後來因為產品貨源問題計劃上架外地產品，但沒操作。

流程。先確定貨源，然後談好進貨價格，再現場拍照收集資料。透過產品對比及成本分析後製定價格，設計商品素材後在電商店鋪上架。線上宣傳推廣，顧客下單後收集貨源發貨。

人員。起步期的探索階段，業務量少，人員少。作者本人負責整體運營及宣傳，一人負責貨源開拓及收集，一人負責物流發貨及客服對接。

績效。都是兼職在做，都是親戚朋友關係，而且是起步階段，前景不明，所以，只是初步約定按照純利潤比例分成的方式。

當時為什麼要做這個專案呢？按照宏觀環境PEST和競爭SWOT分析的框架來做簡要說明。

當時是有鼓勵創新創業的宏觀政策，在本地有一定的政策引導和支援。消費在升級，城市市場的特色產品及有機產品供給在增多。線上購買生鮮產品也是常見的消費行為。電商平臺和本地物流環境為專案執行提供了便利條件。這是PEST角度的說明。

大環境是方向，小操作更關鍵。當時認為的優勢是模式有優勢，貨源有特色，主打湘西健康綠色，透過銷售來以銷促產，電商+農戶，走訂單農業的路子，是輕資產模式。劣勢也是在這裡，沒有自己的貨源，這樣產品數量和質量都不穩定，物流成本高。

機會是當時本地做這個模式的基本沒有，市場需求是在發展。威脅是其他生鮮電商做同類產品，另外就是本地更有資源的商家也做這個模式。

從專案內部角度做了相關介紹，再從消費者角度來看購買路徑。

先看淘寶平臺。消費者從自媒體內容看到宣傳，再到淘寶搜尋店鋪，到店鋪下單購買。或者是消費者在淘寶搜尋中看到商品展示，然後到店鋪進行下單購買。由於是生鮮產品，物流過程中可能會出現破損腐爛等問題，看到簽收之後會聯絡買家，也會詢問評價。

客戶行為結果有三類，一是有沒有客戶諮詢；二是客戶諮詢後是否購買，三是客戶購買消費後是否滿意。簡單來講，就是有沒有人來問、問了之後買不買、買了用了是不是滿意。

第一類結果是最常見的，也是最看重的。做了很多內容，導流效果不行，沒人來諮詢，那就是受眾內容有問題，內容沒有吸引力。

如果受眾內容調整還是沒效果，再看媒體分發選擇是否要調整，這是媒體內容階段。如果前兩個階段調整還是不行，那就是企業內容有問題。企業內容隨之調整，還是不行，那就是業務模式有問題。

第二類結果也常見，客戶看了內容，有了諮詢但不買。有需求但沒有購買的主要原因是對產品價值的評估不滿意，價效比不高。

這種情況下，那就重點要看電商店鋪和線上溝通給買家的內容是否有效地傳遞價值，這是客戶內容階段。另外，透過與買家溝通，會了解買家的關注點，再來看相關的自媒體內容有沒有、數量如何、質量如何。這是媒體內容和受眾內容階段。

第三類結果要相對少一些。客戶買了用了評價不滿意，主要原因就是產品實際價值沒有達不到消費者的預期。那麼在電商店鋪或線上溝通的內容，價值表達有誇大，或者容易讓買家產生誤解。

第一類結果，有宣傳但沒人問。透過自媒體平臺發了很多內容，但沒什麼諮詢。

首先是看內容是不是有吸引力，這是受眾內容階段。當時做了很多不同角度的素材，但效果不好。其次是看內容的分發平臺，這是媒體內容階段。發了大流量的門戶自媒體平臺，垂直的美食和廚藝平臺，還是效果不行。

最後來到最基礎的企業內容階段，發現也沒多大的調整空間。那麼問題出在哪裡呢？

問題出在業務模式。首先，產品沒有差異化，內容缺乏吸引力。鄉土特色是情懷，難以轉化為競爭優勢；其次，是沒有自主的產品生產，缺乏源頭素材；最後是歸結到價效比，價值體現不出來，價格偏高，就沒有價效比。

第二類結果，有人問但少人買。就是內容宣傳之後有買家諮詢，但最後沒下單少。

有諮詢，那說明內容獲客效果還是有。就當時的買家諮詢統計來看，主要還是來自於淘寶。畢竟電商流量更精準。

有買家諮詢，那就要推介產品，主要是發產品連結，並針對諮詢進行回覆。用文字來說，用圖片來展示和證明。

如果買家諮詢了不買，主要原因就是價效比評價不高。這是在客戶內容階段。買家會直接說明原因。就當時的統計來看，主要反饋就是產品沒什麼特色，價效比不高。

這樣就直接到了企業內容階段，如何根據業務模式透過內容來呈現特色。還是業務模式問題，不像大店鋪那樣有檢測報告來證明、有規範的規模種植來體現。

當然，有一款野生蘑菇的諮詢轉化效果好。這是初夏和初秋兩個時間節點且只在特定自然環境裡才生長的野生蘑菇，味道非常好，吃過的人印象深刻。現在沒有人工種植，也無法長時間儲存，所以這是非常有美譽度和忠誠度的差異化產品。

從內容營銷的角度來看，產品即內容。產品具備有足夠優勢的差異化價值，只要原本呈現出來，就能有很強的說服力，讓客戶進行購買。很多創新型產品就是如此。

第三類結果，有人買但不滿意。就是客戶購買了之後，收貨不滿意或者消費評價不滿意。

收貨不滿意，主要是由於生鮮產品固有的特點，長時間運輸容易變質腐爛。這不是內容能解決的，這是業務模式本身的問題，要從物流環節上找解決辦法。

比如，當時的野生蘑菇銷售，必須要選擇次日達快遞，這樣才能確保不腐爛。所以，在銷售地區選擇上有側重，有些不能次日到達的地區向顧客說明原因不銷售。

消費評價不滿意，主要原因是產品實際體驗達不到預期。要麼是在物流配送的過程中，產品品質下降，要麼是前期宣傳讓消費者產生過高的預期。

無論是哪一類情況，最終結果都是歸結到產品和營銷，要基於客戶反饋來調整。

這個案例說明，能透過內容營銷對一個專案進行基於最小化可行產品的產品市場匹配驗證。透過廣告可以擴大流量獲取更多資料，邏輯還是一樣的，但成本更高。