到家電商，經此一疫，已是大勢所趨。

前段時間，中國連鎖經營協會針對部分企業調查顯示，受疫情影響線下企業的到家業務普遍增長80%-200%之間，部分企業大年初一到正月十五期間的線上業務，相比去年同期增長了3倍以上。

最新的資料，沃爾瑪對媒體表示，020渠道整體同比去年春節銷售額增長了4.4倍，其中沃爾瑪到家小程式的訂單量增長了15.2倍。

如果說在2月份，有人質疑，到家電商只是消費者短暫地被迫走到線上消費，那現在我想應該沒有人再懷疑，到家電商只是一個短期的風口。後疫情期下，隨著境外輸入性病例的攀升，可以預見在很長一段時間內，過往“人流竄動”活動和消費的情況很難再出現。

消費者從線上被迫消費，慢慢適應，養成習慣，到現在主動線上消費，到家電商正逐步成為主流。而這背後影響的不僅僅是90後、80後群體，更有70、60後群體的加入。不僅僅是消費頻次高了，消費品類多了，連消費群體的寬度和數量也在增加。

這裡的“消費品類多了”，核心是指過去消費需求主要是聚焦在生鮮蔬菜類目，隨著“足不出戶”習慣的養成，生鮮蔬菜再加上飲料牛奶、糧油調味、日化百貨、方便休食，一站式家庭消費採購成為可能。

消費品類拓寬的背後，對諸多快消廠商來說，尤其是上述類目的品牌是一次紅利。早佈局早享受，趁著渠道發展的初期，資源投入不高，抓緊上線。

-01-不同到家平臺，合作方式不同

純平臺型到家平臺，典型的撮合型平臺，通過覆蓋各個型別的零售門店，滿足消費者即時性的需求。疫情前是到家電商主流的渠道。覆蓋的零售門店，包括了連鎖賣場，社群超市以及周邊便利店。

這類平臺合作，對快消廠商來說，相對較為複雜。不僅僅有平臺方，還是有零售方，合作主導以零售方為主。針對連鎖賣場，快消廠商適當關注和溝通；針對普通的社群超市和周邊便利店，區域市場則可以通過業務客情，以不追加費用的原則，提升在品類欄內品牌的顯示位置。

店倉一體化到家平臺，以主流連鎖商超賣場為主，可以沿用過去的銷售模式與其溝通。若過去是交由區域負責的，則總部制定整體策略支援，區域洽談溝通。若過去是總部直營，直接溝通合作；

前置倉到家平臺，是近兩年出現的新物種，由於各地發展的不均衡性，同時市場合作方式的差異性，建議直接由地方區域恰當合作，公司給予政策支援和策略指導。

社群團購，也是近兩年出現的新物種，此起彼伏，建議納入到區域。尤其是疫情的出現，各地出現了諸多小而散的社群團購公司，這不僅僅需要區域溝通，甚至要下沉到地市一級，地市一級申報，區域評估合作。

-02-不同到家平臺，消費邏輯不同

無論是純平臺型到家平臺，還是店倉一體化和前置倉到家平臺，基本可以納入為搜尋式電商行列，而社群團購則是推薦式電商。

什麼意思？

簡單理解，除社群團購外，消費者到平臺上購物，基本已經確定了需要購買的品類。要麼搜尋，要麼通過品類導航欄，直接選擇需要的商品。有明確的購物需要，核心的訴求是：補貨、囤貨。

而社群團購則是推薦式電商，團長通過社群或朋友圈的引導，推薦消費者購物。通過價格刺激，或產品圖文、文案，結合消費者的日常消費場景，或生活痛點，引導消費者本不在計劃內的購物需求，偏衝動型消費。

基於不同的消費邏輯，快消廠商在策略規劃上有所差異。

針對除社群團購的到家平臺，相比過去消費者進入線下實體門店，有體驗、有探索，線上購物需求明確，停留時間短，如何在短暫的購物時間內抓住消費者，這對快消廠商提出挑戰。

這裡核心有兩點：第一，當消費者有明確品類的需求時，如何保證消費者在“第一屏”看到我的商品並選擇我。商品位置、價格促銷、標題名稱。一切能引起消費者注意力的方式，快消企業都要考慮。

第二，當消費者沒有明確品類的需求時，如何通過各種提示讓消費者在補貨、囤貨之餘，順帶購買我的商品。主要的方式：主頁橫幅、開屏廣告、關聯商品，促銷秒殺等等。

當然，在這裡要分不同品類，比如糧油調味日化，偏剛需品類，快消廠商重點攻堅的方向是如何在消費者有該品類需求時選擇我，而不是其他品牌。比如牛奶飲料食品，相對消費彈性比較大的類目，快消廠商重點攻堅的方向是如何通過各種形式提示消費者購買商品。

社群團購的到家平臺，衝動型消費，針對快消廠商而言，當前價效比是關鍵。操作社群團購，對頭部品牌來說，要規避現有渠道的衝突和價盤的穩定，相對適合的是大牌新品，尤其是中低端價格帶的新品；

對二三線品牌來說，核心是如何通過圖片、文案，快速建立背書和信任，同時，在消費者既定的同類商品的價格認知上做到足夠價效比，相對適合的是小牌優品。

但不管如何，當前的社群團購仍處流量獲取階段，還未真正建立平臺的粘性，平臺在消費者的價值感建立還需要一定的週期，因此，價效比將是社群團購很長一段時間的核心策略。

-03-到家平臺正處於發展期，不僅要搶賽道，還要摸索

顯然，這些傳統的商超缺乏線上的運營經驗，過去線下體驗式購物，轉而變為搜尋式購物，各類商超到家電商平臺仍在探索中。此時，對快消廠商而言，搶賽道是第一位，當其他品牌，還在觀望中，你提前入駐，一部分的自然流量也會跟你傾斜。

另外，平臺的摸索期，也需要商品載體配合。你主動配合，相關的資源必然會向你傾斜。一旦平臺摸索成熟，此時類似收各種推頭費、促銷費，必然是少不了。

前期做好內部關係，拿到品類的消費資料、競品資料，不是不可能，通過消費瀏覽資料、競品價格帶、規格口味、資源投放等策略，可以做到差異化的調整或者精準打擊。

過去的到家電商業務，主要聚焦在一二線城市，現在正在向三四線城市蔓延。對於頭部品牌商來說，通過過去積累的零售門店客情，可以適當幫助社群超市或便利店，接入到家電商平臺，有助於快速建立良好的合作關係基礎。

當前到家電商業務尚處於摸索階段，搶賽道，搶銷量應是當前的第一要務，資料運營、精準營銷，可以通過一定週期的資料沉澱，以及平臺業務趨於穩定後，再進行下一步針對性的差異化營銷。