（本文約3500字，閱讀全文大約需要4分鐘）
【編者按】蘋果公司曾經是一個改變世界的神奇盒子。現在在庫克的領導下，蘋果正在努力征服電視、醫療保健、金融服務、新聞等諸多領域。不斷推出的新服務讓公司走出了卓越的高階硬體領域，但在每一個新市場都直面強大、成熟和資源充足的競爭對手。
以下為文章正文：
人們常說40不惑。對於一個45歲的人更是如此：不是很老，但也談不上年輕。蒂姆•庫克(Tim Cook)治下的蘋果公司即將迎來45歲生日，似乎也正處於不惑之年。
蘋果位於加州庫比蒂諾的公司總部價值高達50億美元。庫克透過玻璃幕牆所看到的是一個前所未有的龐然大物。去年蘋果股價上漲了一倍多；2020年1月公司市值達到1.4萬億美元，甚至超過了德國Dax指數前30家公司的總和。
然而，庫克領導的企業看上去從未如此複雜，難以管理，而且更容易出現風險。它不僅要達到近乎荒謬的高標準，不斷推陳出新，而且還在不斷進入未知領域。評論家和粉絲們都在發問：蘋果還知道自己是誰嗎？它是在發揮自己的優勢，還是說精力太過分散？
很大變化
“我們正處於歷史上一個非常奇怪的時期，”一位蘋果高管私下表示。“我們正在嘗試各種各樣的東西。有的是像蘋果耳機AirPods這種擁有典型蘋果風格的產品，而有的則是諸如電視節目等市面上現有的成熟內容。這與一次只專注做一件’創意’之舉是很大的變化。”
庫克的多元化策略也反映了市場趨勢。消費科技的快速轉型意味著，保持客戶參與度要比史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)在設計主管喬尼•艾維(Jony Ive)的輔佐下管理公司的時代更為複雜。現在庫克則表示，蘋果“開展業務的廣度和深度前所未有”。
以硬體為例：除了喬布斯和艾維主導開發的Mac電腦、iPad平板電腦和iPhone手機之外，蘋果現在還銷售蘋果手錶Apple Watch和蘋果耳機AirPods。據傳，蘋果用於遊戲和虛擬會議的增強現實眼鏡、虛擬現實和增強現實頭戴裝置也將相繼釋出。為了確保使用者繼續與蘋果裝置保持聯絡，並增加新的收入來源，庫克還正在推出各種各樣的新服務，如Apple TV+上的原創電視劇、“你可以信任”的新聞服務;與高盛(Goldman Sachs)成立的合資金融服務公司，還有基於蘋果手錶測心率功能以及其他感測器的醫療保健服務等等。
當前，庫克還面臨著困擾著每一家大型科技公司的問題：新型冠狀病毒對iPhone和iPad生產和消費的影響。與此同時，蘋果還在與歐盟就其稅收結構開出的150億美元罰單作鬥爭。除此之外，庫克還失去了兩位公司元老級人物：艾維和零售業務主管安吉拉•阿倫茨(Angela Ahrendts)於2019年先後辭職。
總有很多值得開心
儘管如此，庫克仍有很多值得開心的事情。蘋果製造和銷售昂貴硬體這一核心業務正在蓬勃發展。儘管2018年一度形勢不穩，但iPhone銷售額在2019年第四季度升至560億美元，同比增長8%。今年9月將要推出的5G手機有望進一步提振銷量。
AirPods這款內建感測器和語音助手的無線入耳式耳機確實很受使用者歡迎。投資公司韋德布什證券分析師丹•艾夫斯（Dan Ives）說AirPods是所有蘋果產品中增長最快的，而且利潤率在50%以上。蘋果還發布了具備降噪功能的AirPods Pro售價約250美元，艾夫斯認為其可以讓蘋果耳機的營收在2020年達到150億美元，並在2021年成為該公司營收中的第三大類產品。
蘋果手錶在慢熱之後也表現良好。根據市場研究公司Strategy Analytics的分析，蘋果目前是全球營收最高的手錶製造商，銷量甚至超過整個瑞士鐘錶行業。Strategy Analytics估計蘋果手錶在2019年的出貨量為3100萬部，比2018年增長36%；相比之下，老牌瑞士品牌手錶出貨量為2100萬部。2019年最後一個季度，蘋果公司來自所有硬體和服務的總營收同比增長9%至918億美元，再創歷史新高。
除了蘋果的產品和服務頗為亮眼之外，庫克比其他任何大型科技公司的執行長都更善於駕馭“技術衝突”。他巧妙將該行業最具爭議的隱私問題轉變成了一種競爭優勢，也經常藉此譴責谷歌和Facebook等其他矽谷巨頭。因為他們的商業模式都是基於收集使用者的個人資訊並將其貨幣化，但蘋果並沒有這樣做。
世界舞臺上的蘋果堪稱順風順水。庫克所領導的公司在中國這個全球最大的消費電子市場繁榮發展。分析師說，在截至2019年6月的12個月裡，蘋果在中國的銷售額為440億美元。在美國國內，雖然庫克與美國總統唐納德·特朗普(Donald Trump)性格截然不同，在許多問題上有著完全對立的觀點，但工作關係甚密。這也為蘋果帶來了豐厚的回報：特朗普直接免除了iPhone、iPad和其他蘋果產品的高額關稅。
喜憂參半
但事情往往喜憂參半。蘋果公司向新服務領域的推進使公司走出卓越的高階硬體核心領域。公司在每一個新市場都直面強大、成熟且資源充足的競爭對手，這意味著庫克幾乎沒有機會重複蘋果的慣用伎倆，也就是說蘋果再無法等到時機成熟時完善一款已經存在的產品，通過做到極致來輕鬆毀掉競爭對手。
蘋果在音樂領域有來自Spotify和Amazon Music的競爭。蘋果音樂Apple Music雖然表現良好，吸引了6000萬用戶，但Spotify仍以1.24億使用者高居榜首。蘋果內部人士承認，新聞服務訂閱增長緩慢，因為所直面的是來自地球上所有大型出版商的競爭。在電視業務領域，蘋果的競爭對手有Netflix、亞馬遜Prime Video、Disney+、AT&T的HBO Max、Viacom的BET+、NBC Universal的Peacock以及Britbox等知名電視節目服務商。其中的Netflix更是擁有超過1.65億使用者，每年單單內容預算就達到170億美元。
不管怎樣，蘋果正在準備深耕電視業務。庫克為自家業務找到了包括詹妮弗·安妮斯頓（Jennifer Aniston）、史蒂夫·卡雷爾（Steve Carell）、奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）、瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）在內的很多大牌明星，還挖來了前HBO執行長理查德·普萊普勒（Richard Plepler）、前索尼影視高管傑米·埃利希特（Jamie Erlicht）和扎克·範·安伯格（Zack Van Amburg），以及電影製作人JJ·艾布拉姆斯（JJ Abrams）。然而好萊塢的魔力並沒有對消費者產生太多吸引力。蘋果公司尚未公佈Apple TV+的使用者統計資料，但伯恩斯坦公司分析師託尼·薩克納吉（Toni Sacconaghi）稱，只有不到1000萬人選擇蘋果公司提供的為期12個月免費試用服，這最多隻佔合格客戶的10%。薩克納吉形容這一比例“低得令人吃驚”，要知道Disney+在頭三個月裡就獲得了2860萬用戶。
蘋果在其他新市場也是步履蹣跚。IT服務集團Infosys前執行長維薩爾•西卡(Vishal Sikka)表示，庫克可能已經從谷歌挖來約翰•詹納安德里亞(John Giannandrea)負責公司人工智慧和機器學習，但蘋果在人工智慧方面仍遠遠“落後”。以數字語音助理為例，儘管蘋果率先推出了Siri的“線上管家”功能，但發現自家技術的易用性和智慧音箱的銷售業績都不及亞馬遜Alexa和谷歌Assistant。完善語音識別和人工智慧技術需要大量的個人資料，這對亞馬遜和谷歌來說更為得心應手，它們每時每刻都會收集人們在所有地方做的每件事。而蘋果嚴格的隱私策略反倒束縛了自己的手腳。
當然在醫療保健和金融服務領域，蘋果對隱私的承諾可能是一個競爭優勢。蘋果健康工具包整合了來自多種可穿戴裝置的資料，使醫療保健團隊能夠發現甚至預測疾病。這樣看來，蘋果也許很快就會涉足醫療保險業務。2019年8月，蘋果和高盛合作推出了信用卡服務Apple Card，能夠搭配日益流行的Apple Pay支付服務使用，同時也可以作為鈦合金實體信用卡使用。蘋果完全可以利用這一點在其他科技巨頭舉步維艱的金融服務領域進一步擴張。
消費者和監管機構普遍反對Facebook想要打造的加密貨幣Libra，由此看來頭腦正常的人似乎不會相信馬克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）能管好他們的錢袋子。市場研究公司伯恩斯坦最近編制的趨勢資料顯示，Apple Pay已佔全球信用卡交易的5%左右，到2025年這一數字將翻番。分析師們表示，包括數字支付在內的蘋果服務在去年第四季度實現收入127億美元，同比增長近20%。數字支付是一個巨大的市場機會，每年能夠為全球帶來1萬億美元的收入。
蘋果在諸如印度和非洲等新興市場表現依然疲弱。小米和華為生產的廉價Android手機主導著當地市場。但或許即將面世的新款低價iPhone對蘋果改變現狀有所幫助。
更多可能
庫克也面臨的問題不止於此。自2011年從喬布斯手中接過衣缽以來，有一個問題一直困擾著他，而艾維和得力助手馬克·紐森（Marc Newson）的離職讓這一問題再次成為焦點：蘋果還能否創造出像iPod、iPhone和iPad之類的革命性產品，一經發布就會讓全世界消費者趨之若鶩？蘋果的自動駕駛汽車專案“泰坦”(Project Titan)未能贏得足夠關注，蘋果手錶在業績上無疑是一大成功，但與iPhone或iPad相比依舊是相形見絀。
有人說，蘋果的最新產品表明，它正在失去“在宇宙中留痕”的願望，這也是喬布斯最喜歡說的一句話。媒體人法哈德·曼喬（Farhad Manjoo）曾尖銳發問：庫克“是想在有生之年賣電視，還是想改變世界？”曼喬還質問，為什麼蘋果公司沒能創造出沒有廣告的Instagram，也沒能發明出注重隱私的社交媒體服務，更沒有全新的YouTube 呢？他認為，只有如此巨集大的創意才能夠“在範圍和大膽程度上與蘋果初衷相匹配”，才是符合蘋果“隱私第一”的創意理論。
其他人則比較樂觀。雖然蘋果進軍新服務領域似乎有風險，但他們指出，以前的蘋果也有過類似經歷。上世紀90年代末蘋果公司瀕臨破產時，喬布斯通過開發新裝置新服務重塑了蘋果公司：其推出的iPod和iTunes使一家主要依賴電腦銷售的公司重獲新生。“庫克所做的是試圖推出一套類似iTunes的新服務，與更多樣化的硬體相結合，打造簡單而引人注目的生態系統，”蘋果的一位資深人士表示。“想象一下安全通訊、iCloud儲存、電視、優質新聞、銀行、健康、保險等等，再加上iPhone、iPad、Mac電腦、蘋果手錶以及未來的增強現實眼鏡等硬體，所有這些都來自同一個可靠的供應商。這將是革命性的。”盈利也不是問題。分析師們表示，這種捆綁服務的每月訂閱費用可能超過100美元。
據稱，蘋果正在研發多種新裝置。其中包括類似於iPhone 4的革命性手機，外殼環繞著不鏽鋼帶；能採集更多深度資訊的新款攝像頭，有助於更好實現增強現實功能；配備3D攝像頭的iPad Pro等等。而放棄英特爾處理器、轉而使用蘋果製造晶片的Mac電腦還可能預示著蘋果將進軍晶片市場。除此之外，蘋果還有可能研發向地球傳送網際網路訊號的衛星。
蘋果將要經歷的一切，或許就像HBO熱門劇集《繼承之戰》一樣跌宕起伏。（皎晗）