六年前，劉強東和奶茶妹妹的戀情剛剛曝光時，馬雲曾發文否認他是緋聞的幕後推手，稱自己也是事後知道，而且“還專門上網查了奶茶”。

當時很多人認為，以馬雲的江湖地位而言，根本沒道理認真參與這樣一場網路八卦。

不過很快，隨著這份迴應流傳越來越廣，馬雲的醉翁之意昭然若揭——人們一夜之間認識了一款叫做來往的社交APP。

幾經社交戰場浮沉後，在微信和微博的擠壓下，這款阿里斥資10億打造的應用，最終還是難逃被邊緣化的命運，消失在視野之中。縱使B端的釘釘風生水起，在2C的社交戰場上，阿里仍然對微信形成絲毫的威脅，支付寶“圈子”失利後，只能通過投資微博、陌陌找到“曲線救國”的路徑。

目前，這款“Real如我”的新社交產品，已在iOS和安卓等渠道上線，採取邀請碼註冊制，從使用者截圖來看，基於地理位置，且擁有人臉識別的掃臉功能，是“Real如我”主打的兩大特色。

2013年，相似的闢謠套路重複上演，所謂“阿里高管震盪”、“阿里在香港買殼上市”等等傳聞中，都有馬雲下場闢謠的聲音，他對“來往”和社交的野心，在頻繁的社交網路更新中，體現得淋漓盡致。

那是2013年，網際網路社交風起雲湧，各家微博在SNM領域廝殺正酣；移動IM上，騰訊微博強勢崛起，月活突破驚人的3.55億；校園社交人人網雖已略顯疲態，但仍是一家不可忽視的巨頭。

社交作為網際網路最靠近的流量的領域，阿里的缺席讓馬雲感到焦慮，他在內部信中寫下了一段罕見充滿火藥味的言辭：

“今天，天氣變了，企鵝走出了南極洲了，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家裡打架，該砸的就砸，該摔的狠狠的摔。”

企鵝自然是指騰訊，而阿里去砸場子的武器，就是這個叫做來往的社交APP。

除了前面提到的馬雲放下身段親自帶流量外，據說，阿里的員工也被定了“流量KPI”——如果拉不到100個新客戶，就沒資格領年終紅包。

營銷策略初見成效，2013年11月，正式上線僅一個月的來往，註冊使用者數就突破了千萬大關，財大氣粗的阿里還邀請來了不少明星入駐“帶鹽”，試圖以此為背書，吸引更多粉絲和年輕使用者。

阿里想要複製它與ebay戰役的成功，向社交巨頭微信發起了挑戰，但來往在產品上卻很難找出差異化，如果一定要說有，那就是微信主打熟人私密社交，而來往則以興趣社交為導向，而且多了閱後即焚的功能。

即使算到現在，百度貼吧所達到的高度，都已算作興趣社交的標杆，基於搜尋的百度可以天然把使用者按照興趣、需求劃分，而電商出身的阿里則不具備這個優勢。

敵人來勢洶洶，阿里被迫從C端轉向了B端。

2014年1月，來往團隊被拆分，一個名為“工作圈”的專案誕生，也就是後來的釘釘。和來往一樣，阿里也沒給釘釘團隊定下複雜的KPI，很大程度上，這被視為一次“自娛自樂的嘗試”。

無心插柳的佈局卻收穫了意外的成功，截止目前，智慧移動辦公領域中，釘釘的霸主地位穩妥泰山。

但2B的成功無法消解阿里的流量焦慮，C端社交缺失帶來最直接的後果，就是高居不下的獲客成本。以2018年第三季度的資料為例，依託微信入口的拼多多，獲得一位新使用者只要77元，這個數字對同期的阿里、京東來說，分別是300元左右，和1503元。

2015年，不滿足於通過投資微博、陌陌“曲線救國”的阿里，在支付寶上推出了“圈子”功能，不過，隨後的引發的一系列負面輿論證明，這不僅阿里社交的最大黑點，也成為了論證阿里沒有社交基因的最有利佐證。

此後幾年間，阿里幾乎不再提起“社交”一詞，淘寶直播和支付寶小程式取而代之，阿里試圖在自己的生態內盤活流量，實現線上線下的相互轉化。

但這個過程變得越來越難了，整個移動網際網路的人口紅利都在走下坡路，如何突破這個瓶頸，社交還是最好的解題思路。

放眼社交的幾條跑道，熟人社交和生人社交都已近飽和，而自從人人網後，校園社交再未誕生有統治力的產品。

一夜之間，沉寂多年的校園社交殺進了三家巨頭，但說到底，這還是一場流量的生意。