過去兩個月，李佳琪、羅永浩們與其背後的淘寶直播、抖音等平臺的持續造勢，加快了線下經濟轉移到線上的試水。雖然談不上是「風口」，但業界的共識是，直播電商正成為平臺的一項基礎能力。

電商領域的另類玩家，微信也不甘錯過這波熱潮。層疊在微信生態裡的第三方服務商們，通過小程式參與到直播電商的熱潮中，它們熱衷一個新的概念：「全民直播」。

璀璨戰績背後的前期投入

3 月 25 日，攜程集團聯合創始人、董事局主席樑建章，在攜程亮相微信小程式的直播間，在一個小時的時間內，直播觀眾數達到 61 萬，攜程當日的交易量達到 1.7 萬單，GMV 超過 2000 萬。

這個戰績的背後，是大力度的讓利折扣與前期投入的大量推廣預算。

在這場直播中，樑建章一共推薦了 15 樣商品，上線了近萬家酒店的通用券，直播間提供了各種讓利優惠，以及四輪抽獎。

此外，直播開始前，攜程採用了搜一搜直達、朋友圈廣告等方式進行引流。除此以外，攜程還通過企業微信經營了幾千個社群，這些社群也成為了觀眾來源的重要入口。加上在其他社交媒體平臺、渠道的預熱、造勢，這些都是不可忽視的前期成本。

樑建章在微信小程式中完成了直播首秀 | 微信公開課

同樣的還有珀萊雅。3 月 21 日，珀萊雅小程式直播 2 小時吸引了 100 萬人觀看。而完成這些的基礎是，投放朋友圈廣告一鍵跳轉直播購物頁面，外加線下 6000 家門店導購同步轉發宣傳，以及在其原有的粉絲社群中進行宣傳。這些都離不開珀萊雅過往在運營上投入的巨大成本。

再舉一個官方的案例。3 月 10 日，微信官方釋出了「女神節」微信小程式直播戰報，有近千個品牌參與了當日的購物節。其中，取得教好成績的，比如羅萊家紡、野獸派、七匹狼、漢光百貨等，幾乎都是有線下實體店、耕耘許久、已經有不錯的歷史積累的「老」品牌。原有的銷售網路起到了很大的作用。

很少見到新品牌、小品牌趁機崛起的案例。

在「女神節」活動中，微信寄予了搜尋入口的流量支援

考慮到直播前，品牌在推廣預算上的短期投入，品牌建設上的長期投入，小程式直播只是最後的「促銷」活動的落地埠。人們往往容易只關注最後的結果，而忽視了前期的投入。

另外，以電商平臺為例，MCN 機構茉莉傳媒 CEO 林敏曾在接受鈦媒體採訪時表示，「我們跟無論是薇婭還是李佳琦（合作），每次幫助商家報名的時候，都需要有最特別的新品以及最好的機制，去打動主播。如果希望形成年度框架的合作，就需要有更多的附加值，包括明星的加持，或者更多曝光的資源，比如分眾、地鐵廣告。」這都是每一個璀璨銷售額背後的前期投入。

同時，微信正在內測「小程式交易保障能力」，具備官方交易保障認可的商家，消費者可以享受交易監管、無憂售後、聯絡客服、向微信求助解決爭議、物流查詢等服務。

在微信公開課上，小程式團隊就預告了即將上線官方直播元件，表示將通過打造品牌認證、優化物流工具、建立交易保障體系等加碼商業交易場景建設。目前來看，這些計劃已經基本落實。

最近一段時間微信上線了與「買買買」相關的基礎功能 | 微信派

比如，在過去一年中，「門店小程式」便是微信團隊拓展線下經濟份額的重要抓手。門店小程式類似一張「店鋪名片」，可以展示線下門店名稱、簡介、營業時間、聯絡方式等等。有點接近於「福斯點評」中的店鋪頁面。

基於「門店小程式」，商家可以打通線下線上庫存，同時可以為商家提供底層分賬能力，協調不同店面的利益歸屬。

比如，不久前，夢潔家紡在活動預熱期，導購將帶有導購引數的預熱海報轉發到朋友圈、社群進行宣傳。當老客戶掃碼產生購買，專屬導購可獲得相應提成，新客戶則與首次接觸到直播海報內所帶引數的導購員形成關係鏈，掃碼下單後該導購即可獲得對應業績。

如此看來，直播功能可以理解為微信連線能力的一個補充。這樣就不難理解，為何小程式直播生態中的參與方聚集了大量的「櫃姐」，為何直播戰績亮眼的大多來自於線下連鎖品牌或者大品牌。

微盟相關負責人表示，小程式直播的特徵不在於企業家、商家自播，而在於這是私域直播的模式，結合微信生態下的公眾號、社群、朋友圈廣告、小程式商城跳轉直播等引流工具，能夠幫助品牌壯大自有私域使用者數量、盤活自己的私域流量池，沉澱為品牌自有的客戶資產。

「這是商家最在意的資料——使用者的資料和活躍的、可隨時觸達的使用者本身。一切經營活動都是圍繞著品牌自己的使用者展開，提高使用者的銷售轉化。」這是微信生態的優勢。

但不可否認，無論是創始人或者導購們做直播，啟用使用者購買的，更大程度上，是折扣。

一次直播可以理解為一次大的團購。電商平臺們已經印證了，它一種不錯的促銷手段。但直播依舊代替不了前期的品牌建設，尤其是對於新品牌和小品牌而言。最簡單的，如果沒有品牌認知，所謂的降價與折扣，對於消費者來說也是沒有感知的。品牌認知是形成折扣的前提。

除了帶貨沖銷量，在品牌建設、傳播方面，商家們在直播上仍有很大的提升空間。直播不是萬能藥。