姚心璐

摘要：艱難時刻，餐飲商家和美團平臺的矛盾陸續浮出水面，僵局難破。

作者| 姚心璐 編輯| 羅麗娟

這個判斷背後的一個依據是：2003年非典期間淘寶、京東的崛起。彼時，人們因非典困於家中，開始嘗試網上購物，中國的電商市場被開啟，淘寶、京東隨之壯大。

2020年爆發新冠肺炎疫情後，減少外出的人們開啟居家生活，餐飲業的堂食業績幾近清空。很多人自然而然地認為，餐飲業轉向外賣是降低損失、自救的好辦法。

幾乎一夜之間，從大型連鎖到獨立餐廳，無數餐飲企業轉向外賣。在3月18日中國連鎖經營協會發布的一份報告中，91.6%樣本企業在疫情期間發力外賣產品，73.2%企業嘗試拓展團餐外賣業務。

然而，目前來看，蜂擁而至的“轉型”並沒有帶來理想效果。

此前主打堂食的餐廳們，並不熟悉外賣的一套玩法，例如刷單、推廣、平衡滿減定價等。在全天候科技採訪中，多家單體餐廳表示，自家外賣業務效果平平；即使以外賣為主的餐廳也不好過，“堂食餐廳都來搶生意，競爭比以前大多了”，有店主表示。

更何況，外賣市場並未如預期般迎來風口。佔據外賣市場近7成份額的美團近期公開表示，2月外賣訂單量僅為往常一半。

4月初，廣東餐飲業聯名向美團釋出《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，指責美團作為平臺的高佣金及獨家壟斷，強調高佣金超出商家承受能力；美團於4月13日迴應表示，美團對80%企業抽傭在10%-20%範圍內，“真實數字遠低於各種傳言和想象”。

餐飲業與美團外賣的矛盾還在持續發酵。

4月14日凌晨，也就是美團發表迴應一天後，廣東省餐飲服務行業協會（下稱“廣東餐協”）外賣專委會再次發出宣告，稱美團外賣在迴應中公佈的“10%-20%”抽傭比例等並不準確。

廣東餐協4月14日宣告

在這份宣告中，廣東餐協援引海豐縣小餐飲行業協會的一份報告稱，“我會正式會員商家166家，共有約120家已上架美團外賣平臺，而在這約120家商家裡，2019年無一家商家的佣金抽成低於20%。”

針對美團曾對外公佈的“對全國範圍內優質餐飲外賣商戶……按不低於3%-5%的比例返還佣金”活動，廣東餐協表示，返傭只能打入商戶的美團賬戶，用於線上營銷和流量推廣，而不能提現，認為該扶持策略有違規之嫌。

在這份頗為強勢的宣告背後，是整個餐飲行業相當嚴峻的經營現狀。

“我們之前沒有做過外賣，疫情開始之後，堂食做不了，才第一次開通美團外賣。”在廣東經營一家火鍋自助的王壽（化名）在開通外賣時發現，在這一時期，美團幾乎有些“半強制”地要求他們簽署獨家協議，即僅在美團上經營，不開通餓了麼等其他外賣平臺。

“美團本來在我們區域的要求是籤獨家協議抽傭比例16%，不籤獨家則抽傭21%，”王壽介紹說，“但是疫情期間，如果不籤獨家，對方其實不給你審批，要拖上2、3周，籤獨家的話，一兩天就稽核通過了。”

比獨家協議、抽傭比例等限制更讓人失落的是，王壽發現，外賣開通後，能為餐廳新增的營收也僅為每天200元左右，相當於比此前日均多賣出一單——王壽家的火鍋套餐是218元一份。

“僅為疫情前的三分之一”、“大概是之前的10%”、“下降近一半”，在全天候科技與多位小型餐飲商家交流中，對方均表示，疫情期間，外賣訂單同樣出現了顯著下降。

張旺（化名）經營的炸雞店以外賣為主，平日裡來自外賣的收入佔總營業額近8成，接近純外賣餐廳，但這並未使他在疫情期間得以“倖免”。現在，外賣訂單量比平時大約減少了30%，“我們的店是平價衝量的，所以100單裡，前20單都是不賺錢的，現在訂單量又整體降低，對收入影響很大。”

對於訂單量減少的原因，張旺想，或許源自於競爭對手數量的驟增——那些原本只做堂食的餐廳，在疫情後紛紛加入了外賣隊伍；也或許源自於疫情中人們消費慾望的降低，“感覺人們消費更理智、更節制了，點外賣意願有所降低”。

還有一些其他原因：比如，一位從事餐飲業多年的烤魚店店主趙宇（化名）提到，其餐廳所在的北京朝陽區某商圈，附近居民多為外地來京人員，疫情期間，由於大量人員未返京，潛在消費人數大幅降低，導致區域內所有外賣訂單量降低。

營收下滑但固定成本不變，利潤也自然下滑，“營收減少後，相當於成本提升了15%，我們本來做外賣的利潤就只有10%，現在根本已經不賺錢，”趙宇感慨。

堂食的損失，外賣彌補不了

曾經，當行業將期待目光投向外賣時，人們構想出這樣的情景：消費者對餐飲需求仍在，餐廳雖然無法開張，但外賣頂替了堂食，幫助餐廳度過難關。

“很難。”趙宇給出了這樣的判斷，在他的烤魚店中，“外賣不可能代替堂食”。

且在大量商家外賣訂單下滑的背景下，剛剛從堂食轉做外賣的餐廳顯得越發弱勢。

“我們本來就不適合做外賣，”一家義大利餐廳店主表示，她經營著一家親子主題餐廳，主打體驗消費，定價不低。疫情到來後，餐廳無法開業的情況下，她決定試水外賣，以分攤房租壓力，結果經營了一陣，發現“完全沒有訂單”，乾脆放棄了這一業務。

在這位店主看來，“零訂單”的原因是高階餐飲不適合做外賣，“價格高就沒有銷量”。

不過，或許也有其他因素。“外賣必須得刷單，”自助火鍋店老闆王壽說，“這是外賣小哥告訴我的，人家說，哥，你新店開張零銷量，沒有使用者來下單的。”

上線外賣初期，王壽也遭遇了與前述義大利餐廳業主同樣的“零訂單”，直到一名外賣小哥為他“支招”：王壽自己找人在店鋪附近100米-200米內下單，隨便購買低價產品，外賣員幫忙配送，而王壽僅需付出一單5.8元運費的代價，即可快速“刷單”。“這是一種刷單技巧，行業裡很多店在做，”王壽說，“我一個星期刷了30單，之後就開始有自然訂單了。”

刷單不是唯一贏得外賣訂單的“玩法”。堂食的店主們都很熟悉福斯點評的一項營銷方法，“推廣通”，即付費將自家餐廳放在推薦位，每當有使用者點選該餐廳頁面，福斯點評即收取幾毛至十幾元不等的“點選費”；相應的，在美團外賣介面，同樣需要這樣的付費推廣。

“外賣的單個點選在0.1元-4元不等，我所在的區域，也就是北京市朝陽區東五環之外的這一代，出價大部分在2.4元至2.6元之間，很多商戶每天在外賣平臺上推廣的費用都會在200元以上，甚至上千元。”趙宇透露。

趙宇的烤魚店與美團簽訂的佣金是17%，若加上平臺推廣費、滿減活動補貼，平均下來，每賣出一份外賣需要向平臺支付30%左右的費用。

他算了一筆賬，在餐飲業，支出通常為固定成本和變動成本兩類，前者包括房租、水電和人力，後者則包括食材成本和網路平臺抽傭、營銷費用。

在以堂食為主的經營中，房租水電、人力和食材成本大約分別佔比30%，餘下10%為淨利潤，如果營收上升，固定成本佔比攤低，利潤率可以更高。但對於外賣業務，則在上述成本中，再次增加了一筆“抽傭”+“營銷費”，無疑使外賣的利潤率遠低於堂食。

曾有分析師表示，外賣的成本邏輯在於節省房租、佣金，即在以外賣為主的餐飲企業，以及堂食業務已盈利又新增外賣業務的餐廳中，只要支付外賣佣金比例不超過其房租節省比例，商家便可承受。該分析師認為，美團抽傭比例仍有上升空間，可上升至20%、乃至30%左右。

但這一論點並不適用於大多數堂食餐廳。在王壽看來，堂食與外賣的業務結構完全不同。“同樣是租店鋪，堂食是用餐區大、廚房偏小，但做外賣是要廚房大、用餐區小，兩者相反。我沒法同時把兩件事都做好。”因此低利潤的外賣業務對於大多數堂食餐廳來說，僅能佔較小比例。

恢復堂食後，儘管王壽的火鍋店業績不算理想，但大多時候，堂食依然佔據了95%的收入比例；頗費心思“刷單”的外賣業務，最高時僅為餐廳帶來25%的流水。

外賣的尷尬時刻

營收和利潤斷崖式下跌，商家們對每項成本都變得愈發敏感，自然也包括佔據其成本20%以上的外賣平臺。

不過，在全天候科技的調查中，位於北京、上海、廣州、湖北的多家小型餐飲店均表示，目前抽傭比例與疫情前一致，簽訂獨家協議的抽傭比例在17%-19%不等，非獨家則在20%以上。

然而，對於在疫情之下經歷行業低谷的餐飲業來說，“不變”顯然是不夠的。“每天倒賠房租、工資幾千至幾萬”的餐飲商家們所期待的，是來自成本方的扶持政策。例如在2月時，萬達、華潤等多家企業對其商場實施了免租優惠。

事實上，美團在3月時曾宣佈過返傭政策，並在2、3月對武漢地區商家實施了佣金全免。

很難界定這一評判標準究竟如何，與全天候科技交流的數家餐廳均表示，未能享受到此項返傭政策；而根據廣東餐協的宣告顯示，即使是獲取返傭的商家，也不能提現，僅能在平臺內支付推廣營銷等費用。

不僅幫扶政策“不夠給力”，雪上加霜的是，一些商戶發現，在美團的“投資收益比”似乎也隨著行情慘淡而降低了。“以往，在外賣上做推廣的效果是很顯著的，”趙宇分析，“以我的餐廳為例，每投入100元推廣費，就能收穫1000元左右的流水進賬，最高能有1200、1300元，可最近兩個月，同樣比例推廣，最多隻能獲得600元進賬。”

在趙宇所在的商圈中，來自美團的補助同樣在減少。在美團外賣的滿減活動中，減去金額由商家和美團共同承擔，以“滿28元減7元”為例，以往美團與商家的承擔比例為3:4，疫情期間，趙宇開啟賬戶發現，這一比例變成了2:5。

“滿減金額是由美團負責一個區域的經理來分配的，”趙宇介紹，“他會有一個固定額度，根據一些標準，分配給區域內的各家商戶。我最近和他聊過，他說現在能分配的額度比以前少了，聽說全市很多區域的額度都減少了，可能是因為美團自己的經營壓力也很大。”

美團也正在經歷著自己的困難。在剛剛過去的2019年，虧損多年的美團首次實現盈利，調整後淨利潤為22.7億元；但美團也在釋出年報同時表示，受到疫情影響，預估一季度收入將會同比負值增長及經營虧損，未來幾個季度的經營業績，亦會受到不利影響。

外賣引發的糾紛，愈發加重了美團的陰影。這不僅是因為外賣為美團貢獻了過半的營收——2019年，餐飲外賣收入548.43億元，為美團貢獻56.2%收入；更是因為，疫情期間，外賣本是美團最受期待的業務板塊。

2個月前的疫情初期，當美團股價隨旅遊股一起下跌時，許多分析認為，儘管美團的旅遊、到店業務將受到疫情影響，外賣業務卻潛力無限，是一個“買入”好時機。現在，這一論點也遭遇了挑戰。

截至4月14日港股收盤，美團股價報收於97.75港元，這與其1月15日時的114港元行情已有差距。

美團1月15日至4月14日股價走勢

商家和平臺正在經歷著共同的艱難時刻，而這種艱難，無疑導致了雙方的僵持，也在持續激化著矛盾。

外賣突然變成了一件很尷尬的事情。

曾經，餐飲業與平臺相輔相成，餐飲業說“我們在自救”，美團則稱要“幫助企業渡危機”；現在，商家抱怨著虧損，平臺則稱利潤微薄。“每單僅利潤不到2毛錢”，美團在4月13日給予廣東餐協的迴應中表示。

雙方的友善面孔逐漸變了顏色。在廣東餐協4月14日對美團外賣的最新迴應中，質疑美團對“外賣實際上在幫助餐企渡過危機”的論調，並直言，外賣“不是某個救世主突然降臨，施捨給餐飲行業的”。

僵局是否能被打破？

“期待4月17日之前，就能夠得到美團令人滿意的答覆”，在宣告結尾，廣東餐協這樣寫道。屆時，不知能否再傳出一些將“雙輸”扭轉回“雙贏”局面的訊息。