全文共7600字，10張圖表，分為6個部分：1、價格歧視；2、“蘋果稅”；3、兩個陣營；4、安卓抽成更高？；5、孰是孰非？；6、終局？
1、價格歧視
首先，軍師要說一個可能絕大多數普通消費者都不知道的事實：蘋果和安卓使用者的愛奇藝會員價格是不同的（如下圖），蘋果使用者的會員價格平均要高20%以上，以連續包年價格為例，安卓使用者178元，蘋果使用者218元，包季、包月價格類似。
這裡的愛奇藝只是一個泛指，經過軍師的核對，騰訊視訊、百度網盤等APP的會員價格都不相同，有興趣的讀者可以自己去核對一下，後文出現的愛奇藝均泛指所有差別定價的APP。
看到這裡，蘋果使用者先不用忙著大罵這些公司黑心無良，對自己搞價格歧視，為了防止罵錯人，我們先了解下背後的原因。
2、“蘋果稅”
根據經濟學經典理論，商家會對不同消費者群體差異化定價，以實現利益最大化，但實現的前提是能夠對不同消費者群體進行區分，過去我們都聽說過什麼“國內國外不同價、線上線下不同價”，都是價格歧視的典型代表，“海外代購”、“線下體驗，線上購買”等現象其實就是消費者對價格歧視的一種對抗。
網際網路誕生以後一度被賦予“消除資訊不對稱”的使命，事實上網際網路也確實做到了，現在的我們可以“秀才不出門，便知天下事”都是得益於網際網路。但是近年來網際網路公司“大資料殺熟”等醜聞頻出，網際網路竟然成為了低成本實現價格歧視的工具，曾經屠龍的少年似乎已經開始長出了鱗片變成了惡龍，不禁令人唏噓。那麼蘋果和安卓的差別定價是不是也是一次“大資料定價”？是不是因為商家認為蘋果手機使用者更有錢，所以定價更高？
事實並非如此，差異定價更多是因為“蘋果稅”。“蘋果稅”可能有些讀者聽說過，即蘋果手機上APP的收入iOS會抽掉30%。更嚴謹的說法是，但凡基於蘋果提供的應用內購買（IAP, In-App Purchase）服務的APP，蘋果公司要分成其收入的30%作為平臺費用。所謂的IAP服務就是蘋果官方提供的支付服務，那麼能不能不用蘋果的IAP而用支付寶或微信支付？如果你是淘寶、攜程、美團外賣等APP，那麼可以，因為平臺主要賣的是實物商品或者線下服務，蘋果不抽成；如果你是愛奇藝這種提供虛擬數字產品（視訊內容）的APP，那麼對不起不可以；如果你堅持不用蘋果的IAP服務，就不要上架蘋果的APP store；那不上架APP store行不行？答案是不行，因為蘋果只有APP store這個官方應用商店，不允許第三方應用商店的存在。這就是蘋果的商業閉環。
很多人會說並不是只有蘋果的APP store有收入分成的規定，安卓的應用商店很多抽成更高，網上說什麼的都有。為了理清這裡面的頭緒，軍師查了很多資料，也諮詢了一些業內人士，想要深入理解蘋果稅背後的邏輯，首先需要了解一些背景知識。
3、兩個陣營
眾所周知，手機的作業系統有安卓（Android）陣營和蘋果iOS陣營，現在還有華為的HMO陣營，關於智慧手機作業系統似乎每個人都能說兩句，但是真正深入了解的並不多，軍師列了一張表：
蘋果的iOS系統的總體特點是比較封閉，所以整個生態比較簡單。蘋果公司自己研發了作業系統IOS，同時為開發者提供了官方的開發工具（Xcode和SwiftUI），這裡簡單類比解釋一下開發工具，軍師寫文章需要用word軟體，開發者的程式設計師寫程式碼也需要一個軟體，這個軟體就是開發工具，這裡多說一句，
開發者並不是指個人，像騰訊、阿里這種開發APP的公司都可以理解為開發者；開發者開發好APP以後，蘋果公司進行稽核，稽核通過後蘋果用自己的應用商店APP store進行分發，這樣使用者們就可以在APP store裡搜尋並安裝各種APP了。蘋果將手機硬體、作業系統、開發者工具、應用商店等所有環節牢牢控制在自己手裡，不允許其他公司染指其中任何一環，這就是蘋果的封閉，很多年前蘋果手機使用者流行越獄（獲取手機最高許可權），就是為了對抗這種封閉，下載一些免費的盜版軟體，相信很多蘋果使用者還有記憶。
安卓系統比較開放，整個生態複雜一些。Android是一種基於Linux的作業系統，是谷歌主導並聯合全球很多手機廠商、軟體廠商、電信運營商、晶片製造商共同開發的，其原始碼是開源共享的，所謂開源簡單理解就是“誰都能用，不需要給任何人付錢。”開發工具方面，Android也提供了官方的Android studio工具，但是也可以用別的工具開發。
應用商店方面，谷歌有自己的Google play應用商店，但是也允許有別的應用商店存在，包括手機廠商和第三方的應用商店。在中國以外，Google play 佔據了絕大多數安卓手機的市場份額，主要是因為Google play跟Android系統深度綁定了，2018年歐盟曾經對谷歌進行了43億歐元的反壟斷處罰，就是指責谷歌把自己的GMS（網友稱為谷歌全家桶，包括Google play、瀏覽器Chrome、搜尋Google search、地圖Google map），雖然Android是開源的，但是因為谷歌的主導地位，總有辦法將Android和自己的GMS服務進行繫結，然後通過GMS進行變現，否則谷歌做Android就真的成了做公益了，這方面，老外們的智慧也是無窮的。所以其他應用商店雖然很多，但都不怎麼成氣候，典型的有亞馬遜的應用商店Amazon App Store、三星的應用商店galaxy apps等，另外，Android還允許通過瀏覽器安裝APP。
這裡多說一點，所謂的封閉和開放是中性詞，並無褒貶之分，兩者各有優劣勢。封閉的蘋果更安全，系統執行速度更快，因為蘋果給與第三方開放的許可權比較少，而且稽核更嚴格，自然更安全，而且開放的許可權和介面少，APP執行起來自然就更流暢，這也是為什麼同等硬體條件下蘋果的系統速度一般比安卓快的原因，而且蘋果非常強勢，會把自己的產品觀和審美對開發者輸出，比如最近比較火的“微信被逼增加夜間暗色模式”的事件，這樣使用者在不同APP裡的體驗會比較一致。但是封閉自然也有壞處，“放權小、稽核嚴”客觀上也常常會扼殺創新的種子，而且封閉造成的壟斷會讓公司失去進取的動力，把很多精力放在了維護自己壟斷地位上，而且因為壟斷而形成的高額抽成也容易引發其他參與者的不滿，難以形成聯盟，比如蘋果自己不做電視和汽車，就沒人用iOS系統，都用的是安卓系統，可以說封閉的蘋果只能有“小弟型”夥伴，很難有“對等型”夥伴。
在中國，安卓應用商店的情況完全不同，因為一些政策原因，谷歌退出了中國市場，所以谷歌的所有服務國內都用不了，包括google play，所以中國的應用市場是手機廠商和第三方廠商的天下（如下圖），如騰訊的應用寶、360手機助手是市場前兩名，近幾年來手機廠商應用商店的份額逐步提升，究其原因，跟谷歌的邏輯差不多，手機廠商控制著作業系統的底層許可權，會預裝自己的應用商店且不能刪除，而且會想盡辦法限制第三方，比如你用第三方安裝APP的時候系統會彈窗告訴你手機自帶的應用商店才是更安全的。
抽成比例方面，蘋果和谷歌都是抽成30%，2016年因為眾怒難犯，兩者都出臺了新規定，當用戶訂閱某款應用後，第二年平臺只抽取15%的營收；當然，因為谷歌退出了中國，中國安卓手機的APP谷歌一分錢也抽不著。
根據APP Annie資料，2019年全球應用商店使用者支出達到了1200億美元，軍師按照蘋果和谷歌的市場份額和抽成比例計算，2019年兩者的應用商店分成收入至少可以達到200億美元，值得一提的是，2019年2季度Google Play在應用下載量上已經是蘋果APP store的將近三倍，但是蘋果使用者在APP中的支出反而更高（如下圖），大概率是蘋果使用者的付費能力和意願更強的原因。
根據諮詢公司newzoo的統計，2018年全年蘋果和谷歌的遊戲收入為95億美元和65億美元，位列全球第四和第六，而這兩家公司自己並不怎麼做遊戲，僅靠躺著抽成，可見應用商店的生意是多麼美妙。
扯得有點遠了，有了背景知識，我們再看看為什麼國內蘋果使用者和安卓使用者的會員價格不一樣。
4、安卓抽成更高？
前文已經提到，因為Android是開源的，華為、小米、OPPO、vivo等手機廠商以安卓開源版本為基礎，進行了一些修改，就成為自己的作業系統，比如小米的MIUI系統，軍師理解就是改了改圖形介面、加了一些比如小愛同學之類的功能。因為谷歌退出了中國市場，中國的安卓手機沒有谷歌google play應用商店的抽成，但是蘋果使用者的30%是逃不掉的，這也就是蘋果使用者會員價格更貴的原因。
可能很多朋友會想，雖然谷歌不抽成，但是國內的應用商店也不是做慈善的，聽說抽成比例更高，能達到五成。軍師也是百思不得其解，後來查了很多資料才搞明白。網傳的應用商店分成比例圖如下。
經過軍師了解，這些分成比例基本是靠譜的，但基本都是針對遊戲APP的。遊戲領域又有很多門道了，分成開發、發行、運營、渠道等多個環節，軍師在這裡就不展開了，有機會專門寫一個電子遊戲專題。典型的遊戲公司和應用商店合作模式是聯運，所謂聯運模式簡單來說就是應用商店和遊戲公司合作，遊戲公司提供內容，應用商店提供流量，比如你開啟應用寶，目光所及全都是所謂的資源位置（如下圖，名堂很多，包括預設關鍵詞、banner位、榜單、彈窗、資訊流、一級入口），這些位置給誰誰就有了流量，然後遊戲賺錢以後雙方分成，行業比較普遍的比例是五五分成。可見國內安卓商店可以理解為“分成”是用資源位換的，並非蘋果那樣直接“收稅”。
針對其他的APP，比如微信、淘寶、愛奇藝之類的，國內應用商店普遍採用廣告模式。類似於百度，搞一些搜尋競價排名，另外，上圖裡面的所有資源位都能賣。但是如果愛奇藝之類的APP只是在應用商店上架，並不打廣告推廣，那應用商店不收錢；會員訂閱之類的應用內購買也是走支付寶和微信支付等渠道，支付手續費應該不會超過1%的水平，跟應用商店無關，這也就是為什麼愛奇藝們的會員費在安卓端的價格更低的原因。之所以遊戲和其他應用模式差異巨大，也很容易理解，答案就三個字——話語權。例如像微信、淘寶、百度、愛奇藝之類的應用，MAU月活好幾億且非常剛需，是比應用商店更加強勢的，商店要是收錢就直接不上架了，使用者下載不到這些APP，一定會覺得應用商店不行，結果應用商店可能直接就被使用者拋棄了，應用商店自然不敢收錢。而遊戲這種特殊的APP就不同了，生命週期大多很短，王者榮耀之類的競技類遊戲（MOBA）生命週期比較長,能有5-8年;但是更多的遊戲像什麼花千骨、斗羅大陸這種RPG角色扮演遊戲，就是蹭個影視熱度賺波快錢，一般生命週期也就1年左右；遊戲開發方面，很多是老遊戲換一層皮，也就是“建模美工稍微改改、世界觀跟IP靠一靠”就能出爐，開發成本低，遊戲的不斷推陳出新特性使得遊戲公司非常依賴渠道推薦，而生命週期短使得遊戲迫切需要快速的流量，所以在遊戲領域渠道就非常強勢。當然，不同遊戲肯定也不一樣，軍師相信，像王者榮耀這種遊戲，渠道絕對分不到五成，有個一兩成就不錯了。
至於為什麼網路上很多人都說安卓應用商店抽成更高，可能是一些遊戲從業者以偏概全、也可能是相關利益廠商公關的結果，畢竟水軍已經算是一個職業了。
5、孰是孰非？
2020年4月8日，浙江省消費者權益保護委員會約談了多家視訊音訊網站，包括愛奇藝、騰訊視訊、優酷等公司，並提出了九方面的整改意見，樁樁切中要害，有興趣的朋友可以去官網看看，這裡軍師只討論其中一方面，官網的原話是“部分視、音訊網站中對安卓、iOS消費者同片不同價，涉嫌價格歧視。省消保委表示各平臺不得在價格上歧視消費者，進行區別對待，應保證消費者購買的服務價格一致。”其中關鍵資訊有兩條，一條是消保委已經注意到價格歧視了，第二條是消保委建議取消價格歧視。
這裡軍師提示一下，消保委雖然是半官方的機構，但其性質是社會團體，並沒有相關法律賦予的行政權力，所以其態度只是一種建議，如果企業不聽，也不會受到行政處罰。那麼我們假設愛奇藝們聽從了消保委的建議，大概率是安卓長點價、蘋果降點價，從而達到價格一致，軍師腦補了一下各方的反應：
消保委：很好，又為消費者爭取了利益，消除了價格歧視。
蘋果使用者：非常好，這就對了，憑啥多收我錢，誰的錢也不是大風颳來的，就是有錢也不能當冤大頭啊。
安卓使用者：什麼鬼？怎麼漲價了！我又沒用蘋果手機，憑什麼我要來分攤“蘋果稅”，不公平，抗議！
消保委：……，難道我做錯了？
能看到這裡的讀者應該都是很有好奇心和思辨性朋友，不妨想想愛奇藝們怎樣做才對？
是的，很多事情似乎只有立場，並無對錯。愛奇藝們如何定價似乎都有道理，但是軍師傾向於應該差別定價。問題的核心是蘋果的抽成這個費用該如何分攤，我們假設有這樣兩個場景：第一個場景是某公司出售商品A，本來售價100元，某天公司花了30塊打了廣告，結果賣出去了兩份，但公司並不知道誰看到了廣告，所以給兩個買家統一定價115元；第二個場景是某公司出售商品A，本來售價100元，後來發現美國人民也需要這個產品，但是運費和關稅需要30元，所以公司在國內定價100元，美國定價130元。相信讀者們一定認為兩個場景下公司的定價策略都是合理的，軍師認為愛奇藝在蘋果和安卓使用者的定價選擇上更類似於第二種場景，因為蘋果使用者在獲取視訊服務中，愛奇藝付出了額外的成本，所謂“蘋果稅”跟運費+關稅沒有什麼本質區別。
PS：這裡軍師給蘋果使用者支一招，在電腦端或者手機瀏覽器上訂閱會員，價格就跟安卓使用者一樣了。
6、終局？
相信不少讀者會想，蘋果和谷歌也太黑了，30%的抽成也太高了，國內的遊戲聯運可以理解為是用流量換分成，是一種廣告行為，但是蘋果和谷歌的商店什麼都不做就要白拿30%，要推廣還需要另外付費，這是什麼霸王條款。沒錯，很多開發者也這麼想。
2018年視訊流媒體公司Netflix（全球最大的視訊平臺）表示，它正在測試一種繞過蘋果應用內訂閱的方式，即將使用者引導到自己的網站。根據Netflix的網站說明，自2018年5月份起，Netflix的Google Play收費通道無法向新使用者或重新加入的使用者收費。Netflix的一系列舉措就是為了避開應用商店15-30%的抽成。
無獨有偶，2018年熱門視訊遊戲《堡壘之夜》（Fortnite）的開發商Epic Games選擇了摒棄谷歌的應用商店，讓使用者通過手機瀏覽器進入遊戲官網來下載安裝遊戲。該公司的高管蒂姆·斯威尼(Tim Sweeney)表示，在一個發行商必須承擔遊戲的開發、運營和支援費用的世界裡，應用商店30%的抽成“成本太高了”。當然，“蘋果稅”是繞不過去的，蘋果的iOS可不允許瀏覽器下載遊戲這種行為，蘋果的應用商店可是絕對壟斷。
2017年，正是內容創業發展得如火如荼的時候，微信公眾號開放了打賞功能，但是蘋果要求微信等公司必須抽取30%的打賞金額給蘋果，當時引發了巨大討論，騰訊也暫時關閉了iOS 的打賞功能。當時軍師就覺得蘋果真是傻透了，得罪了中國最有網路輿論話語權的一批人——“公眾號寫手”。後來蘋果豁免了這種打賞的抽成，輿論風波才算過去。
雖然軍師對“蘋果稅”、“谷歌稅”也很看不慣，但是必須承認，蘋果和谷歌開發了作業系統和應用商店，同時兩家公司也都為開發者提供了開發工具和一些可以直接呼叫的SDK（可以理解為一些程式的模版），為開發者提供了巨大的便利，也付出了巨大研發成本，想要商業變現也是無可厚非的，理性的消費者並不應該從道德上指責他們，但平臺和開發者的博弈將是一個長期過程，軍師將嘗試預測未來的終局會怎樣。看到這裡，聰明如你一定有了自己的想法，可以跟下面軍師的預測做個對比，看看觀點是否一致。
中國安卓應用商店可以分為三塊，分別是手機廠商、第三方和超級APP。手機廠商的應用商店市場份額基本上就是手機保有量之爭，誰能賣出去手機誰厲害，因為應用商店沒有網路效應、沒有專利資質方面的壁壘、技術難度不大、產品差異化程度低，幾乎沒什麼使用者忠誠度可言，所以第三方的市場份額將被手機廠商持續搶佔；第三方里，應用寶依靠騰訊系的流量，360手機助手的安全功能深入人心，短期內這兩家的市場份額應該會比較穩定；此外一些超級APP也是非常重要的分發渠道，而且可能會越來越重要，如微信、百度、抖音等，因為Android的開放性，任何APP只要有流量都能做類似應用商店的業務。軍師認為未來渠道將越來越弱勢，智慧手機上的應用商店、瀏覽、搜尋、超級APP是公認的流量入口，隨著移動網際網路生態的逐漸成熟，電商、社交、音視訊、圖書漫畫、外賣、團購、旅行等等領域市場格局基本確定，這時渠道價值就降低了，這些年百度的地位變遷就充分說明了這個道理。即使在遊戲領域，渠道的話語權也就逐漸降低。隨著人口紅利見頂，使用者的鑑別能力逐漸提高，像貪玩藍月之類只要有渠道力推就能有付費使用者的時代也將過去，優質遊戲將更加強勢，渠道分成比例將逐漸下降。
海外的安卓市場軍師認為也會遵循同樣的邏輯。谷歌商店的抽成比例毫無疑問會逐年降低，畢竟又不是獨家壟斷。隨著中國手機廠商逐漸統治全球，手機廠商的應用商店毫無疑問會崛起，尤其是華為，跡象已經十分明顯了。除手機廠商外，亞馬遜等公司也是谷歌的重要對手，亞馬遜平臺是賣實物商品，應用商店就是賣虛擬商品，沒啥區別，只要稍微了解一點亞馬遜的人都會知道，通過提高平臺效率降低成本從而給消費者提供更低價格的產品一直是亞馬遜的一條重要的底層哲學，價格戰是板上釘釘的。從開發者角度看，像Netflix之類的公司已經在抵抗“谷歌稅”了，這些公司的使用者忠誠度是很高的，軍師認為谷歌並沒有能力強行收稅，只能不斷調低抽成比例讓利，最終達到一個利益平衡，軍師認為這個平衡點一定在10%以下，甚至5%以下。最後考慮一個極限問題，面對競爭者，谷歌會不會釜底抽薪，直接把安卓變得像iOS那樣封閉？軍師認為不會，先不說谷歌宣稱的“不作惡”的價值觀，因為我們不能把希望寄託在商業公司的“道德情操”上；僅從博弈的角度看，谷歌不會也不能，因為安卓是開源軟體，如果某一天谷歌對安卓開始封閉，那麼就是給其他廠商機會，比如中國的華為完全可以基於開源的安卓版本進行後續迭代，接管安卓開源社群的主導權。
最後看蘋果，蘋果在全球都是絕對壟斷，所有的開發者該交的“蘋果稅”誰也逃不掉，除非哪個APP願意放棄付費能力極強的蘋果使用者，這幾乎是不可能的，從這點看開發者跟蘋果是沒有博弈能力的。蘋果沒有直接壓力，所以讓出既得利益是非常困難的，只要蘋果手機依然暢銷，就能夠“千秋萬代，一統江湖”，但蘋果的風險恰恰在此，就是手機銷售是否會受到“蘋果稅”的影響？軍師認為未來將有越來越多的APP提供數字服務並收費，而差別定價的現象也將長期存在，根據“不患寡而患不均”的邏輯，價格差異可能會不斷傷害蘋果使用者的感情；還有一個很容易忽視的重要因素就是未來會有越來越多的蘋果使用者發現這個“價格差異”，正如那句經典名言“你不可能在所有時間裡欺騙所有人”，而且任何品牌都不要高估自己的品牌忠誠度，想想中保研測評出爐後Passat銷量排名的劇烈下滑；再加上安卓手機在外觀和系統上跟蘋果的差距越來越小。多重因素反過來一定會影響蘋果手機的銷售，基於這個判斷軍師認為蘋果一定會逐步降低抽成比例，最終穩定的抽成比例不會超過10%，雖然過程一定是亦步亦趨，動作會比谷歌慢。軍師認為這套邏輯國內外都適用，但在中國會體現得更快、更明顯。