剛剛過去的一週,最大的瓜就是天貓Quattroporte小三事件。
事件是這樣的:4月17日,一位ID為花花董花花的網友向網紅張大奕喊話:再來招惹我老公我就不客氣了。
這個網友可不普通,隨即被爆她老公是淘寶網、天貓Quattroporte蔣凡。這個蔣凡也不是阿里的普通高管,而是被稱為“太子”,據說是阿里的接班人,就連王興也評價他是“如果能贏了對拼多多的一仗,那就是當之無愧的阿里CEO接班人。”
好了,接下來,我們看看強大的阿里公關是如何進行危機公關的。
首先是“堵”,4月17日當天,在微博上,很快很多相關帖子都被刪除了,這裡麵包括鳳凰娛樂、搜狐娛樂、虎嗅網等等。甚至天貓Quattroporte夫人的微博也被限流、禁止評論。
必須說,這一招還是沒問題的,一個危機剛出來的時候,還是萌芽,如果能用堵的方式將其扼殺在萌芽中,防治從小變大是明智的。而且,阿里也有這個實力,因為它是微博的投資者。截止2019年3月31日,阿里是微博的第二大股東,持股30.2%。不得不說,阿里當初入股微博真的是一個很明智的決定,因為很多大事件都是在微博發源並擴散的。
但是,這個“堵”也是一個雙刃劍。有的可以堵住,有的根本堵不住,就像這種小三的八卦事件,每個人都喜聞樂見,看看這次,娛樂媒體關注,科技媒體關注,就連財經媒體都樂此不疲地報道,又豈是堵所能解決的?
而且,堵會激起很多網友和媒體的更大關注,你拼命堵,肯定裡面有大文章,我一定得挖挖……
這個時候,如何進行危機公關?我認為,遏制危機風暴的關鍵,是遏制風暴眼!天貓Quattroporte小三事件,風暴眼是什麼?顯然就是自爆家醜的花花董花花。蔣凡,要想將危機遏制住,最關鍵的不是發什麼宣告,最簡單的就是將家裡這位穩住。
注意時間線:4月17日13:32,花花董花花釋出第一條,也就是那個最關鍵的向張大奕喊話的微博;當天18:00左右,這條微博和後來的一條刪除,據微博方面迴應媒體,花花董花花的相關微博系使用者自行刪除。
同樣,張大奕也對外迴應,說“只是一場誤會”,看來,張大奕同樣被安撫住了,否則她如果爆起料啦,就更麻煩。
這說明內部安撫起到了作用,這是此次危機從頂峰向下的關鍵舉措。
設想一下,如果內部沒有安撫好,花花董花花繼續爆料,危機一定會火上澆油,如果有什麼實錘的話,再好的公關也沒有辦法。所以,得罪誰也別得罪老公或者妻子,尤其是對方有自媒體的話,更是一場災難。
至此,危機公關的問題來了:到底要不要對外迴應?危機時,當事人或者當事公司對外迴應是一個關鍵,這裡面學問太大,迴應的時間、迴應的口氣、迴應的內容等等,都左右著危機的發展。我們見過太多不當的迴應,同樣是火上澆油,不僅不能平息危機,而是愈演愈烈。
不得不說,這裡蔣凡的迴應做的還是很棒的。阿里是做電商的,迴應的關鍵三要素,同樣可以用人、貨、場來類比,就是受眾(人)、內容(貨)和渠道(場)。
受眾,是who,是誰來回應,對誰迴應?在誰來回應上,似乎沒有什麼異議,因為這個事情是蔣凡的家事,和公司沒有什麼關係,阿里官方迴應不合適,肯定是要蔣凡自己迴應。
對誰迴應,一般來說都是對危機中的受害者或者受影響者回應。這個危機中,受害者有三個:花花董花花、張大奕、阿里公司。我們不妨模擬一下,看看最合適的迴應物件應該是誰?如果對花花董花花或者張大奕喊話,一定會擊中那些吃瓜群眾的G點,因為男女對話,太難、太敏感。說話的語氣、說話的內容,即使標點符號、每一個字,一定會被吃瓜群眾拿著放大鏡看,看出很多故事。
所以,對於小三事件的危機,儘量還是內部安撫,而不是公開回應,否則這個迴應就變成二次危機的導火索,再一次陷入被大家津津樂道的境地。
因此,迴應物件只能是公司,這也是受害最小的,迴應可以最大程度降低大家的關注度。這裡面提到一個概念,就是共情者。吃瓜群眾,可不是普通的吃瓜、圍觀、看熱鬧,而是會共情。現在是圈層時代,每一個人都歸屬於一個圈層,看熱鬧的時候,會由其及己,引發共情,然後加入到力挺或者聲討之中。如果迴應物件是花花董花花或者張大奕,一定會引發共情,讓眾多吃瓜群眾加入到力挺或者聲討隊伍中,不利於危機平息。相反,如果迴應物件是公司,和吃瓜群眾基本上是無關,事不關己、高高掛起,有利於危機平息。
內容,是what,迴應什麼?既然迴應物件確定是公司,那麼就簡單了,這個事件對公司帶來了什麼不好的影響,直接說出自己的感受就好了。於是,我們看到蔣凡的迴應內容是:對不起,因為家人給同事造成困擾,請公司對我展開調查。
注意,這個時候言簡意賅很重要,儘量不要在裡面提供新的資訊,更別有什麼出格的文字、金句,不要給吃瓜群眾提供進一步的瓜。
渠道,是where,是在哪裡迴應?這個在危機處理中也至關重要。蔣凡的迴應,最可圈可點的,也是這一點,他的迴應渠道在阿里內網!
這個好處很多:
第一是順理成章,既然迴應物件是公司(加上公司同事),那麼當然內網是最好的渠道;
第二是最大程度降低傳播範圍,第一落點如果是微博這樣的場所,一定會被轉來轉去、評來評去,再次上熱搜,而在內網,就不存在這個問題,媒體只能側面了解到,導致微博等公共輿論平臺只有散亂的輿論傳播點,沒有集中的引爆點;
第三是阿里內網據說截圖會有水印,所以沒有人敢自行對外截圖洩露,在此前的阿里月餅事件中,大家都知道阿里內網有肉眼看不見的水印。這下主動權就掌握在公司公關手裡了,確保資訊出口的唯一性。
說了這麼多,總結一下,這個事件裡,阿里公關給我們提供了很多經驗:
1,要做好媒體關係,建好媒體網路,不能臨時抱佛腳,功夫都在平時,這樣一旦有了危機,養兵千日用兵一時,就能想堵就堵。
2,堵只是方法之一,需要靈活掌握,能堵就堵,堵不住就要疏,否則霸王硬上弓,會招致更大關注度。
3,危機處理的核心,在於遏制風暴眼,在於內部安撫,而不是對外發聲。
4,迴應是一門技術活,誰來回應?向誰迴應?迴應什麼?在哪裡迴應?都值得深思,關鍵的依據是迴應要能起到滅火作用,而不是助推。
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1 #
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2 #
不用截圖,可用手機拍照 而且 因為事件帶有吃瓜性質, 不管是內網外網 依舊堵不住媒體的撰寫
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3 #
掌握媒體擁有自己的發言權
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4 #
多好的瓜沒了,怪可惜了的
上週最大的瓜就是天貓Quattroporte小三事件,本文純從危機公關的學術角度探討。左一點,堵是好辦法嗎?右一點,為什麼花花董花花5個小時後刪了微博?下一點,蔣凡的迴應為何發在阿里內網?