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經過2019年直播電商井噴式的發展，今年正式進入了直播電商大年。據淘寶官方資料，2019 年淘寶直播GMV(成交額)突破 2000 億元，雙十一當天直播GMV(成交額)突破 200 億元；據光大證券資料顯示，2019年直播電商總規模預計為4400億，其中抖音直播400億，快手在窄口徑下為250億，但在寬口徑下達到1500億。值得注意的是，這都是去年各家還沒有全面發力的情況。淘寶直播是因為阿里不賺錢，不願意全力匯入流量到直播，抖音和快手則都是初步嘗試。

而今年就不一樣了，一復工各家就拿出了看家本領。抖音和快手正殺進電商界，今年要做到2000億。抖音簽約羅永浩發力電商帶貨，一出手就賣了一個億；快手最近的新晉主播蛋蛋，作為辛有志的徒弟第一場直播帶貨可謂是沒給師父丟臉，4.8億銷售額震驚四座。

而作為去年11月剛啟動“多多直播”內測專案的拼多多來說，今年則全面向商家開放直播功能。

對於存量市場的爭奪，2020年註定不是太平的一年。今年是直播電商大年，也是直播電商劃分出分水嶺的一年。直播電商的大戰也註定會比往年更加慘烈。

在這一蘊含著大機會與凶險的背景下，初出茅廬的拼多多直播，又會帶著什麼樣的打法、玩法來面對挑戰？“多多直播”做得好嗎？

► 拼多多直播做得怎麼樣

拼多多直播做得如何？我們先看幾組資料。據拼多多3月公佈的資料，珠寶品類店鋪“戴代好珠寶官方旗艦店”在315單天的直播GMV破200 萬；“日豐旗艦店”開播37場，平均日銷較開播前提升9.9倍；時隔不久又公佈了一女裝店“創爾女裝”入駐拼多多並開啟直播 50 天后漲粉 270 萬的資料。

這些資料表面看起來，與淘寶直播，甚至快手、抖音頭部主播的成績對比可謂相距甚遠。淘寶直播李佳琦與薇婭單場直播銷售額是在5000萬，高峰期是上億；抖音羅永浩第二場直播也有3500萬。

拼多多目前開通了珠寶、數碼、服飾、車品、零食副食等14個直播頻道。我們以主推的珠寶品類為例，“戴代好珠寶官方旗艦店”在315單天的直播GMV達289萬，現在是47.3萬粉絲。

“戴代好珠寶官方旗艦店”後臺資料截圖

我選取了淘寶直播珠寶品類粉絲增長TOP3的一家店鋪，他們家粉絲數在62萬，比“戴代好珠寶”要多15萬。以近一個月內最高峰銷售額來看是277萬，比拼多多“戴代好珠寶”少了12萬。

紅人點集資料截圖

用淘寶直播和拼多多直播珠寶類目頭部商家的資料進行粗略對比，可以得到一個資訊，就是拼多多在店鋪直播上，並沒有我們想象中差。從店鋪直播來看拼多多直播，達到這個資料算可以了，畢竟才剛啟動不久。

但值得注意的是，拼多多並沒有複製淘寶直播的模式，而是在小心謹慎地嘗試一條新路。

► 拼多多直播，摸著石頭過河

拼多多直播是什麼模式？如果從淘寶直播是流量邏輯來說，那拼多多直播就是商品邏輯。

具體而言，淘寶直播的流量邏輯決定了目前淘寶直播的生態。目前淘寶直播流量集中在頭部達人手裡。

淘寶直播2019年GMV2000億，李佳琦和薇婭兩人加起來300億，佔了15%。按前淘寶直播趙圓圓的資料，商家直播場次佔了90%以上，達人10%不到。這意味著什麼？這意味著淘寶直播生態的健康度很低，達人直播場次佔了不到10%，但兩個頭部主播卻佔了整個淘寶直播的15%GMV。

這種平臺流量中心分發+達人模式就造成生態不平衡的問題。對於淘寶商家而言，直播要做得好，就需要兩個基本條件：每天都直播，而且要播不重樣的商品。但基本上商家只能播自己店鋪賣的東西。來來去去幾樣商品，任你的直播再好看，消費者天天看很快就失去新鮮感。觀看量上不去，沒有權重也就談不上獲取更多的平臺流量支援。

雖然大家都是隻播自己店鋪的產品，但至少直播生態不會傾斜。但淘寶直播達人的出現，他們可以跨品類直播，這就造成了消費者往他們直播間聚集，在推動淘寶直播瘋狂發展的同時，也讓商家直播出現了變形。

也就是說，商家只有擁有跨品類直播能力，才有可能從中脫穎而出，而有能力跨品類直播的商家，也就是披著“商家皮”的達人了。

或許是拼多多看到了問題所在，所以在操盤直播電商時，將速度放慢下來，把絕大部分精力都放在商家直播上，達人直播則是謹慎和剋制。我們從拼多多的流量分發邏輯就可以看出，拼多多直播就是以商品為核心打造的。

我花了點時間走了一遍拼多多商家獲取直播流量的過程。如果你在拼多多的店鋪沒有運營好私域流量的話，你就會發現，你開的直播間沒什麼人觀看。這很正常，拼多多直播並沒有與店鋪積累分割開來，而是一體的存在。想要獲得直播流量，商家有兩個方法，一是運營好你的私域流量，二是投廣告。

為了讓商家運營好私域流量，拼多多直播提供了兩大工具：第一是發紅包。通過整點搶紅包的玩法，讓觀眾邀請自己的朋友進直播間，從而達到啟用商傢俬域流量的目的；第二是抽免單。這是提高點評收藏率的，提高引流來的觀眾留存。而在日常則可以通過微信、簡訊、關注、PUSH來進行使用者維護，讓他們成為自己的鐵粉。

如果再進一步，則可以攻佔公域流量。拼多多公域流量的分發機制與淘寶直播不同，拼多多采用的是商品權重而非直播間權重。商品權重有三個基礎維度：商品要低價高品質，標品佔比要多；直播商品在搜尋場景中轉化率要高；廣告權重。

當你的直播間轉化率、GMV都上來後，就可以參加攻佔公域流量的資格賽。按照最新4月16到40號規則，以珠寶品類為例，頭部賽道准入門檻要求GMV三天累計交易15萬，腰部賽道6萬，材質賽道3000元。

以此來看，拼多多直播更像是商家運營私域流量的一種工具。在流量如此昂貴的今天，通過這一工具運營好私域流量，從而達到提高轉化率，降低流量成本的目的。

但這不見得就是拼多多直播的終極模式，事實上，拼多多仍在探索適合他自己的直播電商模式。何以見得？

前段時間拼多多直播就開放了 MCN 機構招募，合作條件很嚴格，而且這個招募入口僅僅 10 天就關閉了。

另外，在抖音藉助羅永浩實現平臺電商業務出圈後，拼多多在4月12日晚，就進行了一場前 NBA、CBA 球員馬布裡的直播電商首秀，為球迷直播推介他品牌旗下的 6 款籃球。在一個小時的直播過程中，斬獲了約 2.1 萬觀看，帶貨 158 件，現在的銷量也只有301件。

拼多多APP截圖

很明顯，拼多多直播的打法並不是“抖音+羅永浩”的達人打法。據了解，馬布裡店內的八款籃球，是以全網最低價的價格進行出售的，併入駐了拼多多「百億補貼」專區。可見，即使請了明星，也是以商品為核心來做直播。這說明拼多多對以達人賣貨為核心的直播玩法是非常謹慎的。

從拼多多的這些動作來看，拼多多高層對直播電商的模式仍在探索。但探索並非沒有限制，這個限制就是不走以達人為核心的直播。這就意味著，拼多多必需走一條完全不同於淘寶直播的路，而這條路並沒有複製可言，這是一條需要摸著石頭才能過的水路。在這件事上，拼多多沒得選。

顯然，拼多多之所以不能走淘寶直播的老路，是因為看到光芒萬丈的淘寶直播背後的生態問題。

► 淘寶直播生態的問題

淘寶直播生態出了些問題。管中窺豹，從淘寶直播今年發生的三件大事你或許可以看出些許端倪：

第一，淘寶直播負責人趙圓圓離職；第二，有業內人士透露，淘寶直播GMV增速很可能同比去年下降；第三，天貓品牌店的粉絲數量實際不低於薇婭李佳琦的粉絲，而這些大品牌也在自己做店鋪直播。

紅人點集資料截圖：店鋪花西子

這很可能意味著什麼？對於商家來說，頭部達人主播就像一個黑洞，隨著流量越來越集中，越來越多的品牌找他們帶貨，就進一步推動了主播坑位費的上漲。頭部主播形成了黑洞效應。按照目前主播坑位費+20%+10%中介的收費規則，商家做直播基本不賺錢，只是通過直播來帶品牌而已。所以商家當然想通過做商家直播來給自己帶貨，降低成本，獲得真正的盈利。

而對主播來說，流量過於集中在頭部，而且隨著流量紅利的殆盡，新的流量紅利在抖音、快手、B站平臺，腰部和新主播在淘寶直播上的增粉已經變得很難。

對平臺來說，生態失衡。李佳琦薇婭佔了淘寶直播GMV 15%，這不是一個健康的生態，一旦兩位主播出了什麼問題，那整個淘寶直播就會受到重創。

► 重複老路，只能得到老結果

重複淘寶直播的老路，就只能得到老結果。看到淘寶直播現狀的拼多多或許該慶幸自己做得晚，因為拼多多的底蘊並沒有淘寶深厚，經不起來回折騰。不要瞎搞，這也要求拼多多對直播電商必須既重視又謹慎。面對今年如此大的直播紅利，拼多多能否把握住？是否有一個全新的模式來承接？這給了拼多多一個極大的考驗。

今年以來，拼多多對直播的態度發生了變化。各種跡象表明，在摸著石頭試水後，直播已經被確定為拼多多的戰略級產品，派出了聯合創始人孫沁來操盤。只是對什麼才是真正適合拼多多的直播電商模式，目前只給了初步答案。摸石頭可以，但終究是要過河才行，終極版的答案或許要未來的拼多多來告訴我們了。