撰文 | 和靜菲

編輯 | 訂頑

直播電商賽道越來越熱鬧了！

淘寶直播作為淘寶內容化的產物，佔據了整個直播電商60%的市場份額。而李佳琦、薇婭等人在帶貨成交額上創造的神話，則撼動了2016年就開始佈局直播電商業務，且直播電商GMV佔平臺總GMV比重高達53.2%的蘑菇街。

因此，4月17日，蘑菇街迎來了2020年的第一次大刀闊斧的改革——裁員。據蘑菇街創始人陳琪釋出的內部信得知，在新一輪的裁員計劃中，裁員人數多達140人，佔公司總員工數量的14%。對此，蘑菇街表示，未來將更加聚焦直播電商行業，即將重心轉移到直播電商領域。

直播電商領域戰爭的號角才剛剛吹響，蘑菇街不會是最後一個。一場直播，成百上千萬的銷量、數億的GMV，無疑讓眾多受困疫情、且流量達到天花板的企業看到了新的可能，"一湧而上"必定會發生在不久的將來。

只不過，直播電商雖然爆發不久，但是，早在2016年就開始佈局的淘寶直播、2019年率先引爆直播電商市場的快手，以及後知後覺。但2020年依舊憑藉羅永浩搶佔了一席之地的抖音，已然形成了三足鼎立的局面。

此時，眾多中小型企業如果一湧而上入局，結局是成為炮灰，還是能夠從中殺出一條血路，成為直播電商領域的後起之秀"拼多多"，不得不引人深思。

團購、共享經濟的前車之鑑

縱觀整個網際網路的發展歷程，"一將功成萬骨枯"已經上演了太多次。遙想興起於2010年的團購模式，從第一家團購網踽踽獨行到千團大戰，從模仿舶來品Groupon到逐漸探索出中國特色，從市場混戰到有序競爭，整個過程用時不足5年。

但從誕生到死亡，團購也僅用了5年時間，一個萬億級的市場就此轟塌。當年風生水起的24券、滿座網、嘀嗒團、窩窩團、拉手網、糯米網全都消失在歷史的長河中，即便是現在市值千億的美團，當年也是因為當年及時轉型才得以存活。

而2017年，共享經濟再次步了團購的後塵。

從共享單車、共享汽車、共享充電寶到共享雨傘、共享服飾，共享經濟成為了2017年的新潮，很快，年輕CEO們在產品釋出會上的豪言壯語隨著一家家企業的倒閉而湮滅，這個被創業者認為規模達萬億的市場，再次咣噹，垮了。

很多本可以活得好好的企業，也因為上趕著共享經濟的風口，而被拖垮。如一些中小型的單車製造商，因為服務共享單車平臺，投入大量的成本、精力，最後平臺跑路，致使資金鍊斷裂，最終倒閉的比比皆是，中小型企業的壽命也越來越短。

據相關資料顯示，中國中小型企業平均壽命只有2.5年，每年倒閉數量多達100萬家。

從團購、共享經濟，再到現在火熱的直播電商，不可否認的是，每一種模式都有它自身的優勢所在，才得以被追捧。

相比於電商，直播一方面改變了消費端：

有效縮短了消費者在平臺上的購物流程——將"搜尋、瀏覽、選品"流程三合一；

減少了決策時間——通過主播對產品以及同類產品的介紹和對比，消費者可以節省大量的時間精力，提升整個決策過程的效率；

增強了體驗感——電商平臺往往以圖片、文字介紹為主，消費者需要自己去理解，但是通過直播，消費者則可以以互動的方式雲體驗產品，更近距離地了解產品以及使用感受，等。

另一方面也提升了企業端賣貨的效率：

以服裝品類來說，它自身是有季節性和銷售週期的，錯過了這個黃金時期，銷量自然會下降。商家在電商平臺上架之前要找模特、拍攝、修圖，然後再上架，整個過程有可能會浪費三分之一的時間，賣貨效率自然就會變低。

但是，直播的好處就在於，店鋪拿到貨品之後，直接就可以讓主播展示、售賣，不用花費大量的時間、精力拍攝宣傳圖片，便可以在短時間內爆發，產品的週轉率得到了很大的提升。

此外，直播電商更容易激發消費者的衝動型消費，進而產生大量的交易。以往，消費者上天貓、淘寶、京東購物，是目的性消費，通過主動搜尋，尋找自己需要的產品。

但是，直播賣貨則是半目的性消費，它重點突出"逛"，跟線下一樣，消費者不會盯著某一個產品或者是某一家店，而是到處逛一逛，看一看，有喜歡的就買，所以就會產生大量非剛需且偏視覺系的衝動消費。

從目前直播電商發展的態勢來看，其未來在商業領域必然會有自己的一席之地，但是，直播電商最終是能夠提升效率，助力零售行業朝著更好的方向發展，還是再次步入團購、共享經濟的後塵，成為百萬中小企業的墓冢，取決於平臺怎麼做，也取決於中小企業如何選擇。

平臺主播腰部化

從入口網站，到搜尋引擎，從電商平臺，再到後來社交媒體，都在打著"去中心化"的幌子幹著"中心化"的事兒。

就以電商平臺淘Bora說，前期為了吸引商家入駐，通過流量扶持與大力傾斜的方法，打造了一批頭部品牌與店鋪，使其成為平臺上第一波受益的商家，同時也為淘寶帶來了良好的廣告效應，致使一批中小型企業扎堆進入。

而20%的頭部企業不僅拿走了80%的利潤，同時也成為淘寶的命脈。當淘寶想要再次引入一些新鮮的血液，或者是一些小型的店鋪進入到淘寶平臺上，會發現拿不到流量，因為流量全部都被頭部賣家把持。

長期處於沒有曝光、沒有訂單的困境中，很多店鋪發現，淘寶對於自身發展的價值微乎其微，這也是為什麼，近兩年越來越多的賣家直呼，在淘寶上賺不到錢的原因。

但這並不意味著，淘寶前期扶持部分商家的做法是錯誤的，因為任何一個大平臺的興起、GMV的提升以及消費者習慣的建立，首先肯定是要為平臺造神。到了直播賣貨時代，淘寶直播、快手、抖音都是這樣乾的，因此，才有了李佳琦、薇婭、辛巴等人的出現。

中國人常說"適可而止"，對於直播電商行業也是如此。平臺前期扶持頭部主播，在短時間內會形成虹吸效應，但是，長久以往，必定會危及平臺。

一方面，主播是否會牽制平臺：

帶貨主播與消費者在互動的過程中會形成強粘性，很多消費者之所以會買某一款產品，是因為這款產品是李佳琦推薦的。

這對平臺其實是一種威脅，一旦平臺不給李佳琦流量扶持之後，他會不會轉向抖音，會不會帶走粉絲；如果平臺持續給流量的話，一些腰部的主播必然是扶持不起來的，主播便可以"挾天子以令諸侯"，這是平臺不想看到的。

因此，平臺在進行頭部主播扶持的時候，一定要適度。相反地，在一兩個頭部主播起來之後，轉身扶持一些腰部主播，促使平臺長尾化或者是腰部化，更有利於平臺的穩定發展。因為，為中國貢獻了大量價值的還是中小型企業，它們才是整個市場發展的核心力量。

而在賣貨的時候，中小型企業雖然願意與一些頭部主播合作，但是也要考慮成本問題。比如一家賣女鞋的企業，想要將50萬庫存通過直播的方式清理了，這種情況下，李佳琦與一個腰部主播都可以賣掉，但是前者價格是100萬，後者價格是20萬，它們肯定會選擇價效比高的，因為只要達成目的就可以了。

另一方面，低價模式是否具備可持續性：

不管是李佳琦還是薇婭，產品售賣時，主打的亮點之一必然是全網最低價，營造一種錯過了就再也買不到了的緊迫感，大家紛紛下單，然後退貨，據了解，退貨率高達70%。李佳琦、薇婭等人創造數億GMV的背後，其實摧毀了大量的品牌商與供應鏈。

此外，對於部分品牌商來說，低價只是"止痛藥"而已，時間長了，副作用就出現了。2011年左右，南極人的品牌溢價在中國還是很高的，一套保暖內衣的價格基本上在300元左右。

當時被譽為是國內最大的團購網站美團網與南極人達成合作，將價值299元的南極人保暖內衣以79元的團購價賣出，銷量在短時間內迅速提升，但是品牌價值在消費者心目中卻直線下滑。

同樣低價，直播電商相比於當年的團購，又有何不一樣？

渠道門檻越來越低

跟電商平臺一樣，社交媒體其實也是"中心化"的產物之一，如微博在發展早期，依靠明星效應拉新，的確讓其在短時間內建立起了壁壘。到了發展的後期，頭部的大V依舊掌控著較強的話語權和影響力，難以迴歸到普通使用者身上，與現在的淘寶如出一轍。

但是，將其放到歷史的長河中會發現，整個媒體的變化卻是按照"去中心化"的軌跡有序發展的。在當年渠道為王的時代，電視、報紙以及雜誌還是傳播界的巨頭，它對記者、編輯的專業有著很高的要求。並且，當時的這些傳播渠道幾乎被大型企業壟斷，小企業想要投放廣告，不僅成本難以承受，更重要的是沒有機會。

但時代在變化。媒體第一次出現去中心化，是在網際網路剛興起後不久，搜狐、網易等入口網站相繼崛起，讓廣大中小型企業的目光不必再緊盯著傳統媒體渠道。

而媒體真正走向分散化的分水嶺則是微博的出現，自媒體的威力從那時開始展現。大量中小型企業可以通過微博，根據自己品牌的調性策劃營銷方案，不僅成本低，而且受眾精準。

媒體渠道的門檻能否再次降低？短視訊、直播平臺的出現正式幫這批人敲開了媒體時代的大門，它打破了傳播需要筆桿子的禁錮。

消費者只要有一臺智慧手機，便可以實現傳播、賣貨。這為企業自建渠道提供了更多的可能性，一些小型的寵物店、花店、水果店也開始在淘寶直播、抖音、快手等平臺上通過直播賣貨，它對內容創作者的要求也越來越低，人人都可以直播賣貨正在成為可能。

但這是不是意味著，企業就要一湧而上去做直播電商？

答案是否定的。

對此，有觀察人士表示：直播電商應該是一種營養補充。不管是對於企業，還是直播渠道而言，皆是如此。

渠道、企業之間的共生共贏

當年，團購起來的時候，整個行業都期待著Groupon創造的神話能夠在自己身上覆制。實際上，沒過多久，團購模式便走入了死衚衕，當時的24券被爆出拖欠員工工資以及商家結算款的訊息，拉手網IPO流產，隨後創始人吳波辭職。不過，前一批團購企業的犧牲，成就了美團和福斯點評這批後來者。

2015年1月份，美團CEO王興表示，美團已獲得7億美元融資，公司估值超70億美元，全年交易額超460億元。與此同時，福斯點評也交出了一份月成交額達20億的成績單。

但有意思的是，起家於團購的美團、福斯點評等網站，紛紛開始"去團購化"，向著本地生活服務轉型，佈局美團貓眼電影、美團酒店以及美團外賣等垂直細分業務，才有了現在的美團。

天之道，損有餘而補不足。對於是否做直播，企業也應該有自己的判斷，如直播電商存在的互動性是否能夠彌補現有渠道的不足，如果佈局直播是否在確保現有渠道銷量的同時，幫助企業拓寬一部分消費人群等。

同時，直播電商目前主打的低價模式，肯定會帶動銷量的增長，但是也會對品牌價值造成不可逆的影響，魚和熊掌不可兼得的情況下，企業該如何權衡其中利弊。

而對於抖音等直播平臺而言，同樣也會面臨和美團一樣的難題，如何處理與平臺上大量中小企業之間的關係，如何平衡自己與其他渠道之間的關係。

當年，團購模式剛興起的時候，團購平臺為了吸引更多的流量，"忽悠"了不少中小型企業打價格戰，最終導致它們的供應鏈斷裂。為了取悅消費者，而損害上游合作伙伴的利益，這種飲鴆止渴的做法註定了團購模式走不長久。

與團購模式形成鮮明對比的商業模式之一則是前些年火熱興起，培養出一批概念公司的電視購物，隨著大環境的改變，雖然已經在走下坡路了，但不可否認的是，電視購物的模式是成功的。而它成功的重要因素之一就在於電視臺與上游的大量企業進行了利益上的深度繫結。

不同於直播帶貨"便宜+流量"的方式，電視購物的產品幾乎全都是高溢價，幾十塊、幾百塊的產品幾千塊賣出，利潤率通常在百分之幾百，然後聯合供應鏈以及商超進行控價，一榮俱榮，一損俱損，整個體系才是穩定的。以至於現在，電視購物這種模式依舊存在。

同樣地，新渠道與舊渠道之間也不是非此即彼的關係，而是在大時代之下一種共生共贏的關係。否則的話，線下零售渠道早就被電商幹掉了，但事實並非如此，原因就在於兩者之間是互相補充的。

當然，在這個過程中，電商沒少出現"贏者通吃"的想法。就以淘Bora說，作為一種新興渠道，的確幫助使用者打破了時間、地域的限制，可以隨時隨地購物，彌補了線下售貨渠道的不足。

但是，隨著流量越來越多，淘寶的野心也越來越大，不惜從各處導流，不斷引入到自己的流量池。最終的結果是，淘寶根本消化不了這麼大的流量，整個生態達到平衡之後，後來者進入淘寶已經沒有任何價值了。

所以，一部分商家從淘寶迴歸線下，一部分商家逃到拼多多等其它電商平臺。至此，淘寶與傳統渠道之間便達到了一種平衡，獲客成本相差無幾。

而對於同時佈局了電商和直播電商的淘Bora說，如何發揮平臺的關係，實現二者之間關係的協同，而不是將電商的流量全部佔為己有，則顯得尤為重要。

同時，淘寶也需要考慮哪些商家需要直播，哪些商家需要電商，從而制定好流量分發規則，實現渠道與渠道、商家與渠道之間的共生共贏。

不然，本著為中小企業服務的電商以及平臺們，又一次以自己為核心，只服務了自己，忘了廣大的中小型企業。直播電商，切勿變成一場飲鴆止渴的盛宴。