說起車險比價和導流，英國Confused.com是該領域的鼻祖。

公司成立於2002年，以車險比價和導流平臺起步，而很少人知道的是，Confused.com是英國Admiral保險公司的全資子公司。其商業邏輯，可以總結為：使用者比價以後分流，符合條件的留下，不符合的推薦給別人，賺個佣金。

該模式被Admiral在多個國家複製，包括西班牙Rastreator.com，法國Lelynx.fr，美國compare.com等。當然，這不是Admiral獨家秘笈，英國的BGL集團也這麼幹，他家有英國的comparethemarket.com，荷蘭的hoyhoy.nl，法國的LesFurets.com。

到了美國，車險比價/導流領域的創新演化出不同形態，以曾經大平臺孵化的Google Compare、2011年成立的Everquote和最近剛上市的MediaAlpha，最為典型，但三者如今的命運截然不同：一個已死、一個難活、一個起飛。

慕哲要重點介紹Everquote和MediaAlpha兩家美股上市公司，但得先從Google Compare說起。

引言：已死的Google Compare

Google Compare是谷歌公司在2015年與Coverhound合作，在美國市場推出的車險比價孵化專案（以車險比價起步，也覆蓋信用卡、貸款等金融產品比價）。早在2012年，谷歌就在英國收購了一家車險比價公司BeatThatQuota，並開始在英國試點。

非常可惜的是，谷歌在Google Compare啟動後的第二年就關閉了這個專案，網站只上線了一年多就下線了。為什麼？美國車險行業集中度不高（前三名市場份額不到40%），產品和定價的自由程度高，谷歌有流量、有技術、有多家保險公司願意合作，為啥關了？

具體的原因無從得知，但從市場上流傳的資訊來看，一是受到車險頭部公司的抵制，二是比價導流業務衝擊了原來的廣告業務，三是谷歌要聚焦更前沿的創新。

我們可以從邏輯上考慮一件事：

如果谷歌的車險比價真實有效，能夠直連車險公司系統並完成報價和交易，那麼對於司機使用者來說，確實最大的福音。

但從生意的角度來看，其終極目標必定是拿到車險市場的全部佣金，將車險徹底淪為只有價格差異的大眾商品（commodity），並在這一目標趨勢下，會鼓勵使用者每年轉換車險公司，因為新客戶的佣金比例更高。

這一目標，與大多數車險公司的目標有巨大沖突：

第一，車險公司強調的理賠服務和增值服務，將在比價過程中被大程度削弱；

第二，車險公司都努力提高續保率，不願為續保客戶付營銷費用；

第三，車險公司CMO和營銷團隊將無所作為，各種廣告沒意義，自身崗位也難保。

因此，以“透明真比價”為目標的車險導流，在較為成熟的市場中，必然死於“抵制”。中國同樣如此，人、太、平三大家的不參與，即使BAT也搞不成。

舊平臺：難活的Everquote

Everquote公司，是一家車險比價和導流網站，2011年成立，經過七年的艱苦奮鬥，於2018年上市。公司的車險導流業務，目前佔收入約80%。

和Google Compare最大的不同在於，Everquote並不是“真比價”，而是“真導流”。

唯一好處是已經填過的資訊被預填寫（Prefill）了，但仍然還要再填寫5-10項才出來真的報價。說是“真導流”一點沒錯。

公司本質是流量分發的生意，從谷歌、Facebook等媒體投廣告，吸引使用者到自己網站做車險詢價，再把流量分發出去。那麼，有一點就很重要，即這家公司的廣告效率如何？作為聚合商（marketplace）投廣告，能否做到比車險公司更高效且賺錢呢？

這類流量分發的業務模式中，最核心的指標是：

1）Quote（詢價量）；

2）VMM per Quote（Variable Marketing Margin，單位詢價的可變營銷毛利是單位詢價的收入-單位詢價的廣告支出）。

我們從公司近期披露的年報，可以發現：Quote數量每年都有提升，這可能是每年廣告投放和多產品疊加（車險、健康險、房屋險等）的效應，但VMM per quote（單位詢價量的營銷毛利）一直有波動，近三年平均在3.5元左右。

雖然2020Q3報告中，VMM per quote達到3.75元，有略微上升趨勢，但當我把銷售費用替代廣告費用作為New VMM per quote進行計算時，發現竟然比2019年下降了，說明其單位效率並無明顯改善，只是成本計入方式有些許不同。

此外，公司在可查到財報的七年（2013-2019）中，沒有一年實現盈利。這說明了：在導流模式成熟、單位詢價（Quote）效率相對可控的時候，公司仍然需要投入非常多的研發和管理費用，以支援兩個舉措：第一、擴品類，第二、擴保險公司。

這些中後臺費用的增速，是幾乎同步於VMM增速，甚至超過的，因此公司始終無法盈利。

這樣的迴圈何時能打破呢？

當公司新上線的Medicare導流帶來更多佣金？當公司增加保險之外的其他行業產品（相當於減少單次Quote的廣告投入）？當公司成為保險比價/導流領域的壟斷品牌？

目前看來，這些都較難實現。

落到具體實操上，和任何一家保險公司談合作上新產品，談導流的線上流程，談Prefill資料和CPC分成，都是一個週期很長的過程。

公司是“真導流、假比價”，因此不會被車險公司抵制。但由於Everquote作為流量的二道販子，廣告投放效率提升，難言有什麼技術上的革命性改變，所以，Everquote終將死於“效率”。我只能給一個“難活”的批語了。

新平臺：起飛的MediaAlpha

MediaAlpha公司，成立於2014年，於2020年底上市。公司是一家2B的技術公司，幫助做流量分發，而不是直接2C的保險導流平臺。公司目前收入60%來自於車險業務，還拓展了健康險、壽險、旅遊、教育等行業。

這家公司究竟是幹嘛的呢？

簡而言之。保險公司投放了很多線上廣告，吸引使用者來到自家網站後，總有一些人會因條件拒絕或者價格不划算，而選擇離開，那麼這些“即將失去的流量”，有沒有可能再被賣給其他同業呢？

在網頁末端，留一個小的比價功能、導流地址或電話。這就是MediaAlpha乾的活兒！而就是這樣的“遺棄流量”的分發，也能做成一個平臺。在這個平臺上的買方和賣方，還都是車險公司，買賣的是潛在客戶的流量。

這是怎麼做到的？車險公司要客戶還來不及，哪有公司願意不做業務，拿出去賣給同業的？答案就是資料分析（Data Analytics）。先問自己一個問題，你相信“大資料”嗎？

透過分析A車險公司的歷史資料庫，包括購買者的所有人口屬性、車險購買和理賠記錄、網站瀏覽行為以及所有可能獲得的第三方資料，我們就能夠知道該客戶（或具有該特徵的客戶群體）來某車險公司投保的可能性。

比如，住在某地區、年收入低於5萬、過去兩年零理賠的客戶，是GEICO的死忠粉（購買GEICO車險的機率是85%以上），而購買A車險的機率低於5%。那麼對於A車險公司來說，該流量幾乎等同於“無效的流量”。

但是A公司已經為這個流量付費了（不管是在Google、Facebook還是Everquote上導流來的付費流量），既然付過錢了，不如把TA轉賣出去，小賺點廣告費，相當於節省營銷成本了。

而據MediaAlpha創始人介紹，這樣的操作可以幫助公司挽回20-30%的營銷成本，車險公司何樂不為呢？

此外，資料分析給出的客戶購買機率排序，還能夠指導前端頁面設計，如果購買我司產品機率高，那麼就不放這種“小廣告”了，如果購買我司產品機率特別低，不如把“小廣告”放“前面點”，搞得“大一點”。

基於這樣的資料分析和商業邏輯，MediaAlpha的車險業務平臺上，目前流量賣方（Seller）有380+家車險公司，流量買方（Buyer）有500+家車險公司，而且超過95%是多年的老客戶。

現在，不管你信不信上面的大資料邏輯，至少人家美國車險公司信了、試了、付錢了也賺錢了，MediaAlpha的平臺也幹成了。

根據公司的招股說明書披露及慕哲說，公司的經營效率相當不錯：

第一，平臺分為開放平臺和私有平臺，開放平臺佔交易量的70%，公司披露的交易量（Transaction Volume）即收入，私有平臺（即1家對1家的技術服務）收入約交易量的5%。

第二，開放平臺，每介紹一個Referral（推薦客戶），收費9.3元，其中8元支付給流量賣方，即毛利1.3元，這種毛利的穩定之處在於，只要流量賣方相信資料分析，願意供給，就能持續輸出。

第三，公司目前一共不到90個人，中後臺管理費用（除了增加的期權開支）幾乎保持不變，這意味著只要規模上量，穩定的毛利增長在超過中後臺費用之後，就是穩穩的純利潤，而公司自2018年就已經開始盈利了。

如果說Google Compare或Everquote，是源起於英國的Confused.com並直接向C端的平臺級升級，那麼MediaAlpha則是向Confused.com的另一種致敬，是面向B端的平臺級進化。

公司在技術端不需要過多開發（全是是標準化模組），在車險公司或者壽險公司端商務拓展的時候，也不會像Everquote那樣大費口舌。唯一需要擔憂的是，交易規模的增長極限。公司在2020E的交易規模，預計增長25%，在未來預計將保持穩健增速，而不會呈爆發狀態。

這是由於其業務性質決定的，即保險公司對“即將失去的流量”的定義與控制，健康險（Medicare）和壽險產品的強服務屬性（不像車險更像commodity）等。

寫在最後：新平臺在中國？

舊平臺無需再議。對於新平臺MediaAlpha在美國的成功，是否有可能在中國複製？慕哲認為：

第一，保險長期處於上升發展階段，保險公司都是缺流量，較難轉變成賣流量。

1）車險的集中度很高，財險牌照少，三大家屬於互不合作的寡頭，不太可能成為賣方；

2）非車險的市場都很小，面向個人的險種，健康險、房屋險、寵物險，都屬於缺流量的狀態；

3）壽險網銷難度大、份額小，未來預期較難在線上成交，因此壽險公司的線上投入營銷費用有限；

4）Medicare可以對標惠民保，目前仍然混亂。

第二，如果有可能的機會，那會在以下三個領域，並建議以移動端為主平臺，先攻下賣方（Seller）並驗證模式：

1）車險：以4-10名以及眾安這類新公司，作為發起合作方；

2）貸款：對於自己銀行因資質而拒絕，或價格高而不划算的流量，可以導流給其他銀行；

3）跨行業合作：變成“交叉銷售”概念，而非“低機率流量”的變現；比如平安好醫生的流量再賣給藥廠和保健品公司。

多提一句，MediaAlpha是慕哲觀察多家保險行業的上市公司以來唯一的推薦。期待這個模式可以有一箇中國版。