阿里、京東、拼多多在全產業鏈、全品類SKU上佈局深耕，合縱連橫。

到目前為止，這3個巨頭聲稱的錯位競爭、差異化崛起，使得整個中國電商行業呈現出“三足鼎立”的局面。

可惜的是，在以網際網路同質化發展的的競爭中，向來都沒有什麼“三足鼎立”的說法。

這是一個贏家通吃的世界，如果行業裡沒有出現絕對的第一，那只是因為競爭還在繼續。

作者|黃曉軍

封面圖|Pexels

中國而今的商業環境下，什麼最可怕？

最多的回答是規模。VC機構就會擔心：如果BAT也做了一個和你一模一樣的專案，你該怎麼辦？

在以網際網路為主導的競爭中，向來都沒有什麼“三足鼎立”的說法。

這是一個贏家通吃的世界，如果行業裡沒有出現絕對的第一，那只是因為競爭還在繼續。

但從商業的本質而言，網際網路的規模經濟效應與鋼鐵水泥等傳統行業沒有多大區別，都是由成本結構決定的。

就算網際網路以虛擬空間為載體，規模效應趨向於無窮大，它的固定成本也是呈階梯式上升的。

2016年之後，線上線下並軌，網際網路的規模效應更是受制於物理空間，“贏家通吃”的邏輯似乎又有一些問題。

規模不可怕，可怕的是同質化。

比如主打社會資訊的微博，和主打生活的小紅書；主打3C的京東、主打拼團的拼多多，和全品類的阿里……

一旦這些稍有的不同趨向類似，那麼你就將會用規模吞併別人，或是被別人吞併。

2016年，京東結盟沃爾瑪力圖甩掉3C標籤，此後阿里火線連線蘇寧鞏固3C短板。一場維持至今的“二選一”，就這樣開始了。

現在，拼多多也挽上了國美的胳膊肘。

▨中國電商TOP級3大CP組合完成，圖/網路素材整理

4月19日，拼多多宣佈首次對外戰略投資，認購國美2億美元可轉債。

據雙方合作協議，國美的供應鏈、中大件物流網路、服務解決方案將接入拼多多，全量商品也會上線拼多多。

這一合作，可是經過了獄中的黃光裕親自拍板。

在阿里、京東的“二選一”競爭中，拼多多這一次選擇上正式插足。

京東的全品類戰爭

“我們是一家綜合性電子商務平臺，所有品類都將均衡發展。”

2010年，劉強東說出這句話後，就宣告著未來會與所有人為敵。

京東走向全品類的第一個SKU是圖書，對手是噹噹。

當時，圖書線上銷售中，噹噹和亞馬遜中國佔有半壁江山，無論董事會還是管理層，都反對劉強東去做這個被雙寡頭壟斷的市場。

但很少有人知道，亞馬遜中國的高燕早已跳槽到了京東。為了保密，他們在某家廣告公司找了幾個工位辦公。

高燕做的就是圖書業務，瞞過了噹噹、亞馬遜甚至京東內部的大多數人。

11月1日，京東圖書的倉儲、後臺系統全部搭好，20萬個圖書品種上線。

但僅僅1個月，這就遭到了噹噹的封殺。

12月21日，劉強東在微博上抱怨“噹噹在圖書供應商方面對京東封殺”，同時宣佈京東圖書“直至價格降到零”。

價格戰開始了。

隨後噹噹宣佈斥資4000萬進行3C、百貨、圖書等產品大幅降價，京東則開展起了8000萬元的促銷。

到2011年初，剛剛美股上市的當當放言：“如果和噹噹網拼低價，噹噹網一定會報復性還擊的！”

李國慶還表示，噹噹網不僅要打，還要“繼續打三年”。而劉強東也毫不示弱，他在微博上公開為京東圖書部門定KPI：

“如果你們3年內給公司賺了1分錢的毛利，或者5年內賺了1分錢的淨利，我都會把你們整個部門人員全部開除。”

▨火藥味十足的京東噹噹價格戰，圖/新商業要參

從雙方創始人的言辭中，我們就能大致清楚當時那場戰爭的火藥味有多重。

但從而今的結果來看，贏家還是京東。

相較於家電3C，圖書極大地降低了新使用者嘗試京東的門檻。2012年，在京東購買圖書的新使用者佔比在30%-40%。

2014年6月，京東圖書更是超過亞馬遜中國，成為市場第二。

這個過程中，與圖書一起上架京東商城的，還包括服裝、零食等日用品類。

截止2015年12月31日，京東家電3C業務GMV達到701億元，同比增長66%；而日用品等其他商品的GMV達到731億元，同比增長是92%。

屆此，京東日用品GMV佔比達到51%，首次超過家電3C業務。

阿里京東二選一

京東全品類的最後一戰，其實是時尚業務。

那是2017年9月。這個從中關村出身的直男網站，迎來了“臺灣第一美女”林志玲。

是的，京東衝刺時尚領域，劉強東說，這是京東全品類最後一戰。

在此之前，通過淘寶到天貓再到閒魚的更迭擴充套件，阿里早就成為了中國第一家全品類電商。

對於新來的對手，防備與打壓成為了主題。

2017年到來之前，京東與沃爾瑪宣佈在華達成深度戰略合作的事情，已然讓阿里崩緊神經。

京東、沃爾瑪在線上、線下、全球採購、物流配送、O2O電商等多個領域的合作，明顯碰到了阿里海淘等業務的蛋糕。

唯一的應對就是補足自身的比較弱勢。

當年11月，重慶一家叫做貓寧電商的公司註冊成功，註冊資本10個億。

那是阿里巴巴和蘇寧雲商的合資公司，兩者早於2015年通過相互持股的方式，達成了戰略合作。

▨電商界兩大CP結盟年曆表，圖/新商業要參

接下來就是2017年618前，第一次引起轟動的“二選一”。

《天下網商》文章釋出後不久，劇情又發生反轉。

有疑似商家爆料稱，天貓小二暗示通過停掉商家在天貓所有流量等懲罰措施，逼迫商家發微博"指責"京東鎖定後臺。

這一年，京東起訴阿里壟斷，實施“二選一”。直到現在，這場官司都還沒有打下來。

追平五環外市場

貓狗大戰中，人們看不懂的拼多多突然上市了。

拼多多招股書顯示，截至2018年3月31日，拼多多在過去的12個月內，GMV達到了1987億元。

這個規模，足以將它推向國內電商排行TOP3。

3年上市，且一舉成為國內第三大電商公司，拼多多的增長邏輯讓外界看不懂。

首先是低價裂變。

一個低價商品你想要成團，就必須拉進來更多的購買者。所謂社交，其實只是分享連結，拉更多的人入團。拼多多將這視為社交電商玩法。

其次是滿足使用者價效比需求。

黃崢在一次採訪中談到：“我們的核心不是便宜，而是滿足使用者心裡佔便宜的感覺。拼多多的第一款商品是1元錢一袋的樂事薯片，一天賣了1萬份。只要一半薯片還能吃，他就會覺得值。”

他表示，拼多多對價效比的理解，與多數平臺不一樣。當用戶認為1元錢只能買到1/3袋薯片時，拼多多卻能給到半袋，這種“超出預期”就是高性價比。

最後，關注五環外人群的生活品質提升。

消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

▨拼多多、聚划算、京喜霸佔五環外，圖/新商業要參

追平五環外優勢，這成為了阿里、京東的共識。

2019年3月，身兼淘寶Quattroporte、天貓Quattroporte於一身的蔣凡宣佈對聚划算進行重新定位：

未來聚划算將聚焦低線城市、縣域、農村消費者，為淘寶深入挖掘下沉市場做好準備。

為此，淘寶還宣佈將聚划算、天天特賣、淘搶購三大營銷平臺打通整合，以充分形成流量和訂單合力。

京東也不甘示弱。同年9月，運營許久的京東拼購徹底“飛上枝頭變鳳凰”，搖身一變改名“京喜”，全新的App正式上線。

在2019年雙十一前後的百億補貼戰之後，中國電商TOP3在五環外的爭鬥歸於常態，這場戰爭像極了決戰前的淮海大戰。

拼多多攻入上游供應鏈防線

作為彙集5.85億年活躍買家和400多萬活躍商戶的電商平臺，拼多多現在已不乏流量和成交，成為阿里、京東的勁敵。

需求側的快速增長，使得拼多多的供給短板逐漸暴露。

拼多多上市時黃崢就提到，“供應鏈升級將是很長時間內的戰略重點。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定製化生產。”

以洗手液為例。中國最大的洗手液品牌是藍月亮，它在拼多多的銷量與京東持平，佔比約10%。但在拼多多，一瓶7.9元的白牌洗衣液比藍月亮銷量更好。

以往，這瓶成本不過3元的洗手液，從出廠到夫妻店的貨架底層時，已經漲到13元。至少7次的搬運，以及3元左右的租金、人力和各環節的利益分成，都需要使用者為其埋單。

現在，當用戶在微信群裡看到朋友分享的連結後即可拼單。這瓶7.9元的洗手液，則由3元成本+4元物流+0.9元利潤組成，廠家直銷賺得多，使用者價低更願買。

拼多多要做的，是將洗手液訂單交給某一個工廠生產。全國的訂單由這家工廠承接，規模化批量生產降低成本後，這瓶洗衣液會更便宜。

▨拼多多反向定製加固上游供應鏈，圖/新商業要參

同樣的邏輯，拼多多就在於江西瑞昌的可心柔和植護合作紙巾生產。

拼多多App上，28包3層100抽可心柔抽紙（180mm*122mm）僅售29.9元；而3層100抽心相印（（152mm*210mm）），18包的價格是46.9元。

科技媒體PingWest表示，可心柔把產品規格縮小了，但品質看上去還不錯。

據介紹，可心柔每包紙巾快遞物流費用為0.125元/包，生產成本為0.91元／包，淨利潤僅為0.032元/包。但通過拼多多的爆款單品定製，它們不用頻繁調整產線，最大限度提升生產效率。

“上述心相印紙巾，在天貓旗艦店的月銷量是1.15萬筆。而可心柔“竹漿紙巾”上線兩年，銷量達到165萬筆，植護推出的小規格定製產品兩年內銷量320萬筆。”

拼多多聯合創始人達達就曾表示，拼多多是最適合工廠型商家的平臺。

除了紙巾，拼多多還和男鞋品牌賽鵬、紙尿褲品牌百亞、陶瓷品牌鬆發等1000多家工廠合作。

結盟國美填補下游短板

在上游C2M定製方面發力後，拼多多沒有自身的物流系統常遭詬病。

京東自建物流，阿里也通過菜鳥把控下游，拼多多卻在去年宣佈永不做物流。

黃崢說，“我們不會做採銷，也不碰物流和配送。阿里已經做得很好了，你幹嘛要做？”

有資料顯示，自3月15日起，拼多多平臺日均在途物流包裹數已穩定在5000萬件以上，3月份實物快遞包裹總數超過15億件。

▨菜鳥網路幾乎涵蓋了主流快遞，圖/新商業要參

這次與國美合作，除了上線全量商品，國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺，也將同時成為拼多多物流和家電後服務提供商。

其中，安迅物流是全國綜合物流服務供應商，在全國擁有428個倉庫、超6000個服務網點，擁有車輛6230輛，司機6545人，峰值車輛15000輛。

兩大服務平臺將分別為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務，以及包含家電維修-清洗保養-以舊換新在內的消費者服務方案。

拼多多正在往阿里、京東的全產業鏈進發。

而在國美一方，將獲得拼多多在商品採購、消費補貼、物流配送、客服售後等方面的對接，助力地面零售實現數字化轉型。

▨電商決戰等待黃光裕歸來，圖/網路

國美高管團隊對突然宣佈的合作也表示驚訝，此前這一持續幾個月的合作並沒有在公司內公開進度。

決戰一觸即發

目前，拼多多活躍買家已達6億，幾乎佔有了過半網際網路使用者。這個資料距離阿里只差1億，超過京東2億還多。

騰訊扶持下的京東&沃爾瑪、阿里&蘇寧、拼多多&國美，這三對CP組合正在走向網際網路規模效應的終局——同質化。

規模不可怕，可怕的是同質化。一旦那些稍有的不同趨向類似，那麼你就將會用規模吞併別人，或是被別人吞併。

中國電商界戰事或將升級。

如無意外，黃光裕也將在2021年2月出獄了，也即是說不足300天。當所有CP組合的參與者都策馬對陣時，一場決戰可能就要來了。