作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

各大電商平臺的“百億補貼”大戰愈演愈烈，然而近日有網友發現，同一件商品，從淘寶APP首頁的“百億補貼”入口裡下單和從其他入口下單，價格並不相同，容易造成困擾。

同樣一件商品，從淘寶APP的不同入口下單，領到的優惠券和最終價格並不相同。

就在上個月3·8節活動期間，也有網友反映，身為天貓的88VIP會員，購買商品的價格反而比普通使用者高，懷疑被大資料殺熟。天貓超市迴應稱，其為新使用者提供首筆訂單時會有“新人專享價”及專門標識，天貓3·8活動期間這個標識沒有被正常顯示，因而產生誤解。

但不少使用者對這一回應並不買賬，有使用者晒出截圖稱，同一款洗面乳出現了五六種不同的價格。

在元一九鼎創始合夥人夏翌看來，個性化定價是電商的極致追求，但隨著千人千面的不斷髮展，最極端的情況是會做到價格歧視和客戶分層，即對每一個使用者，平臺都只推薦對自己最有利可圖的那一個品類和品牌。但這樣的後果，每個消費者都無力承受。

或許你花錢買了會員，但想要買到優惠的東西，依舊需要鬥智鬥勇。

電商平臺被指殺熟

“殺熟”，這個詞相信每個人都不是第一次聽了，也絕對不是最後一次。

3·8節剛過，落落看到網上有人討論天貓超市“大資料殺熟”的事情，於是在群裡和朋友們聊了起來。沒想到，同一款洗面乳，大家刷出三個價格。落落看到網友發的最低價是16.03元，還有2元優惠券。她和另外兩位朋友都是88VIP，價格分別是24.9元和21.9元。

落落將這條訊息發至微博，結果網友們晒出了更多不同的價格：23.9元、25.8元、31.8元、35.64元。

針對洗面乳的價格存在差異，有人晒圖稱找了阿里客服回覆稱“一般每個人的價格不一樣”。

還有一位網友稱，她們媽媽群裡實驗了3·8節活動的不同商品，其中露安適夜用紙尿褲88VIP比非會員貴10元，她去問了天貓官方客服，客服稱價格設定有誤，可以申請差價。

另一位網友晒出圖片稱，匡威的一雙鞋，88VIP和非會員更是出現了十幾種價格。

針對網友的質疑，天貓超市3月8日早間發官微宣告稱，其為新使用者提供首筆訂單時會有“新人專享價”，並在相應商品頁面有專門標識，而天貓3·8活動期間，這個標識沒有被正常顯示，因而產生誤解。

不過，網友對這個迴應並不認可。不少人評論稱，同一件商品6、7種價格，到底哪一個才是新人專享？同樣的商品，為什麼自己不常用的淘寶小號（非新使用者）價格就要便宜得多？

電商定價有哪些套路？

一石激起千層浪，網友們紛紛開始吐槽電商平臺商品的定價問題。

1、不同入口下單，價格不相同

左圖為從百億補貼頁面進入，右圖為從店鋪頁面進入

一名使用者表示，他之前在百億補貼頁面看到一雙鞋，價格是221元，當時猶豫了一下沒有買，先把鞋放入了收藏夾。等他過幾天再看收藏夾時，發現鞋的價格是277元，他以為優惠活動已經結束，就按277元的價格下單了。剛下完單，他隨手點開百億補貼頁面時，又看到了這雙鞋，價格還是221元。

他表示，淘寶想給“百億補貼”引流可以理解，但這樣的設定會給使用者帶來很大困擾，“這就好比一個商場，從不同的門進去，買到的東西價格是不一樣的。”

2、優惠券發放和使用太燒腦

還有一些商品的價格差異是優惠券造成，而優惠券並不是你想領就能領到。

左圖是蘋果手機非會員的價格，右圖是安卓手機PLUS會員價格

另外一款蘇菲衛生巾也出現了優惠券發放不一致的情況，最後結算下來，非會員比PLUS要便宜近5元。

左圖是蘋果手機非會員的價格，右圖是安卓手機PLUS會員價格

還有一種情況是，有的商品明明標有領券21減20的字樣，點進去卻無論如何也找不到優惠券。

此前，還有使用者發帖稱，原本打算買一款“愛仕達炒鍋”，原價為199元，PLUS會員專享價為179元，商品可使用“199減100”的優惠券。

非會員普通使用者在領券後下單就會自動減掉100元，而PLUS會員因為專享價變成了179元，達不到滿減標準，只能按會員價格購買。這也意味著，PLUS會員反而要多花80元 。

3、淘客平臺有優惠，商家的另類促銷通道

個性化定價不光發生在電商平臺內，圍繞著電商而生的推客們，則是另一種變相的“優惠券”。

每個平臺為了拉動銷量，還有自己的官方“推客”，淘寶有淘客，京東有京粉，還有例如粉象生活、返利網等第三方返利渠道。在這些平臺上購物，經常可以領到優惠券或是享受返利。

左邊為淘寶頁面截圖，右邊為一淘頁面截圖

以一款New Balance跑鞋為例，在淘寶上，這款鞋的券後價格為529元，而在返利網站“一淘”上下單，這款鞋還能額外得到21.62元返利，相當於是508.9元。

如果顧客事先知道這種方式，就能提前領優惠券或是享受返利，而平時不關注這些渠道的顧客，往往會按原價購買。

殺熟是大資料進化的必然嗎？

電商的出現，原本是想創造一個公平透明的購物環境，解決資訊不對稱問題，但現在大資料的運用反而讓購物這件事變得複雜。

在元一九鼎創始合夥人夏翌看來，個性化定價是電商的極致追求，平臺也為此投入了高額成本。“零售業有個詞叫shrouding，即平臺為了給更多的消費者提供價格合理的服務，就需要在能夠支付比較高價格的消費者那裡完成更多的交易。”夏翌解釋，這也就是說，實際上一部分消費者獲得的物美價廉的商品和服務，本質上是由另一部分價格不敏感的消費者來提供的。

圖 / 視覺中國

“價格比較者很好理解——哪個便宜買哪個，所以廠商要打價格戰，利用各種優惠券補貼促成交易，而優惠券本身就是一種價格歧視的手段。忠實使用者則是那類對某個品牌有了忠誠度，願意支付溢價的使用者。”志蘭稱。

想要篩選出這類忠實使用者，除了看其前期的購買記錄外，還有一種比較直觀的方式就是會員制。“你都花了錢買了會員，平臺肯定會預設你是它的忠實客戶。”志蘭稱。

在Ella看來，電商平臺賺的不是使用者端的差價，而是商戶的廣告抽成或佣金。對於像天貓超市這種自營品牌來說，它的利潤更多來自於上游。

隨著大資料不斷學習使用者的消費行為，平臺現在也越來越能精準篩選出能夠使自己獲利最多（lucrative）的客戶。目前夏翌比較擔心的局面是，平臺是否遲早會用某種方法，拒絕為這些“不能夠賺錢的消費者”服務。

峰瑞資本創始合夥人李豐曾說，新零售就是“線上線下同品同質同價”。目前看來，在存在價格歧視的情況下，以上三同基本不可能實現。

花錢成了會員，依舊難買到最優惠的商品

對於消費者來說，原本花錢買會員就是想圖個便宜，誰知道最後還是逃不開商家的“套路”。而使用者想要舉證，平臺往往會以新人專享或系統出錯為由予以迴應，導致使用者維權困難。

“對於平臺來說，如果不考慮消費者的公平關切行為，差異化定價一定是最有利的。但現在，很多消費者開始關注和討論，這其實會倒推廠商重新考慮定價策略。”志蘭稱。

這一做法導致現在平臺的價格升降序按鈕形同虛設，使用者也覺得自己受到了欺騙。以前消費者還會使用比價APP來為自己篩選優惠的價格，但隨著商家越來越精明，這些比價APP也失去了作用。

圖 / 視覺中國

“隨著千人千面的不斷髮展，最極端的情況就是會做到價格歧視和客戶分層，即對每一個使用者，平臺都只推薦對自己最有利可圖的那一個品類和品牌。”夏翌稱，但最好這一切都不會發生。

隨著使用者的自我保護意識覺醒，平臺更應該意識到自己還有很多可優化之處。

比如利用大資料來預測使用者的消費需求。“因為即使是對價格最敏感的客戶，對於同一個商品或服務的付費意願，也會隨著緊迫性和場景的不同而有不同答案。商家如果能在使用者最需要的時候推送相匹配的商品和服務，使用者一定會願意付出更高的價格。”夏翌稱。

Ella則提出，電商發展到今天，已經不再滿足於只服務一部分高價值的使用者了。平臺與其對使用者來進行區隔，不如把目前看上去價值低的使用者、沒有被滿足的使用者，變成價值高的使用者，為使用者進行增值服務。“我們以前認為，三線以下城市和五環外的使用者是沒有價值的，但隨著消費升級浪潮的來臨，這部分使用者就會變成比一二線更有價值的使用者”。

買的永遠沒有賣的精，別讓這句無奈的吐槽成為消費者放棄平臺的理由。