電商的下半場

狄更斯在《雙城記》裡說：這是最壞的時代，也是最好的時代。

對當下的電商，也是如此。

壞，莫過於崩潰。最近幾年裡，京東、天貓、拼多多、網易嚴選、蘇寧易購、小米商店、必要商城……各大電商平臺，打營銷戰、打價格戰，其背後都是一場場流量戰。

而流量，已經枯竭。羅振宇曾經說過：“曾經的網際網路，那是一個伊甸園的時代。到處是飛禽走獸，到處是食物。大量的人口正在湧入網際網路，那個時代用流量思維，也還合理；但隨著流量越來越貴，我們不得不走出伊甸園，那種伸伸手就能在樹上摘果子的時代，再也不會回來了。”

好，莫過於新生。這同樣也是一個謀生自由的時代，甚至連空氣都能賣錢，這也是一個“U盤化生存”的春天，系統到處都是，只要肚裡有貨，插入便能執行：

2019年超級網紅李佳琦，淘寶直播粉絲數700萬，他的賺錢按秒計算，他曾15分鐘賣掉15000支口紅。今年618，他用3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露，銷售額超600萬。

同樣，董明珠也開始在全國各地安利自己的店鋪。從蘋果到小米；從芙蓉姐姐到李佳琦；從“雕爺牛腩”到“外婆家”；從羅振宇到吳曉波……這些都是粉絲經濟創造的奇蹟。

營收價值是粉絲經濟最直接的體現，而粉絲經濟的背後，是基於信任。

消費者信任吳曉波的商業觀察，信任羅振宇的獨到見解，所以才能夠帶來流量，進而商業變現。因此，粉絲經濟的本質，是對社交關係的一次價值確定。

而基於這種社交關係，這幾年來，“社交電商”這一概念開始風靡中國。

社交電商為什麼越來越火？

為什麼“社交電商”會越來越火呢？

最近幾年，經濟界普遍提及“新零售”。劉潤老師在《新零售》一書中講，無論是零售和新零售，最終都逃不過人、貨、場3個維度。

從人的角度上講，越來越碎片化、去中心化，無數的小眾崛起。原來的時候都是明星代言，現在你身邊的健身教練、舞蹈老師、甚至你的叔叔阿姨，湖邊釣魚的大爺，都可能給你推薦各種專業產品。

這其實可以理解為“粉絲經濟”的衍化版，如果說粉絲經濟是KOL（關鍵意見領袖），那麼社交電商就是無數個KOC——關鍵意見消費者。

因為你對他們更熟悉，所以也更信任。同樣，你自己也是別人的KOC，如果你遇到好用的面膜，你會忍不住發到你的閨蜜群裡；你買到一個好看的衣服，室友看到後也會跟你要購買連結；你吃到一次好吃的牛排，你會發個朋友圈、拍個抖音，底下也會有很多人評論，這是哪裡？

這其實就是還未被完全開發的“私域流量”。說白了，“公域流量”就是大盤流量，像天貓、京東等平臺，而“私域流量”是屬於自己的流量。淘寶、天貓等，他們天生缺少互動屬性，而“私域流量”就在我們身邊，我們自己就可以運營，像朋友圈、抖音，以及微淘、問大家、穹頂搜尋、買家秀、快手直播等。

著名財經作家在吳曉波就曾經在今年8大預測中坦言，將會有三大商業模式創新：圈層社交、私域電商、會員制。

因為在私人領域，一個很重要的點是“圈層社交”。圈層可以是基於興趣、文化、遊戲、運動等各個方面，也可以基於年齡、性別等範圍。

比如說，你手機微信群裡，一定有各種活動群，其中有幾個是你最關注的：XX縣的舞蹈群，XX約飯群，XX釣魚群，XX跑步群，XX遊戲群、XX護膚群……這些都是一個個“圈層”。如果你是一個愛美的人，XX護膚群群主突然推薦你一款好用的面膜，價格合理，你也一定想要去試試。

還有80後愛刷的BBS和陌陌，90後越來越愛加入的興趣小組，B站、KEEP、毒App、悅跑圈等，這些都屬於“圈層社交”，其中有著大量的“私域流量”。

另外，從新零售“貨”的角度上講，因為消費者越來越“有個性”，產品也越來越去中心化。原來的時候，都是工業巨頭，惠普、寶潔、索尼，現在越來越多的“小而美”的品牌，不斷在細分領域向巨頭髮起挑戰，切割大象們的市場份額。

這些新產品，除了越來越“有個性”，也更有“價效比”，滿足新消費者們越來越“理性”的消費訴求。

從“場”的角度，電商早就不再侷限於四大平臺，“社交”越來越強，“電商”越來越弱，電商領域的流量，從公共平臺，越來越多地轉向私人領域。

所以說，帶有社交基因的電商，更能借助“圈層社交”，挖掘到“私域流量”，從“人、貨、場”的角度，都更高效和優化，這也就是為什麼“社交電商”越來越火的原因。

社交電商需要注意的三個要點

無論是“私域流量”還是“圈層社交”也好，有三個最關鍵的點，是需要要注意：

一、“社交電商”不是簡單的微商

但“社交電商”不是。“社交電商”最核心的基因在於“社交”，信任是社交電商的基礎。

比如說，你在生活中是個美妝達人，你給閨蜜推薦的脣膏她才會喜歡，否則她不會去買你推薦的東西；你平時唱歌很好，你推薦的KTV，室友和同事才會去；你平時是個“吃貨”，同事聚餐才會找你推薦餐館；你是個書迷，朋友圈推薦的書，才會有更多人去看。

所以，這種模式遠遠不是僅僅發個朋友圈。微信雖然有10億使用者，但是很多人會覺得微商很low，主要是這樣的資訊沒有價值，還會干擾朋友圈的體驗。每個人的時間都是寶貴的，在瀏覽資訊時，大家都想用最短的時間，獲取最有價值的資訊。

這種感受就像沿途看風景，本來心情愉悅，你卻在旁邊扔點垃圾，甚至做些不雅的動作。會弄的大家很尷尬，只好繞道而行，就會把你遮蔽。

在“社交電商”裡，你首先要推銷的是你自己，然後才是產品。這樣，每個產品才會有溫度，才會有情感溢價。

舉個例子，安利作為“社交電商”的代表企業，有個創業模式叫“三個一”模式——“一部手機、一個興趣、一群朋友”。

一個手機不多解釋。“一個興趣、一群朋友”是指基於興趣愛好的“社交”。在安利，有美食、美體、美容、美媽四大生活圈，每一個夥伴，都是這個圈中的專業達人，是這個圈子裡的KOL和KOC。

有一個叫李姝（化名）的安利營銷人員，她22歲，抖音有2300個粉絲，但卻從來不因為是“賣安利的”而惹人討厭。

她並不直接推銷安利產品，更多是拍一些自己表演出來的有趣、搞笑視訊，並隨手將安利產品以道具的形式不著痕跡地“安利”給觀看者。安利出品的XS（一款能量飲料）飲料瓶、紐崔萊蛋白粉、雅姿面膜產品等都出現在她的視訊中。

所以說，社交電商不是僅僅藉助社交的方式來繼續透支流量。如果忽略了對於新技術、新模式等新元素的加持，一旦流量不再，資本退潮，社交電商也會成為一個過客。

二、部分企業的失敗，不代表社交電商的失敗

一個新模式的崛起，一定會有一個探索過程。這幾年裡，很多企業都冠上“社交”電商的名頭，甚至一些企業，通過惡意連結分享，來榨取流量。還有一些企業，用社交電商的方式，進行去庫存操作。

這樣的操作，是註定要失敗的。應該講，這樣的操作，無論是否冠上“社交電商”的名頭，都是註定要失敗的。

商業的本質是要越來越懂消費者，而不是藉著新噱頭，去欺詐消費者。

一個企業生產出來的產品不對路，說明不是市場真正需要的。如果藉著“社交電商”的渠道，把這些庫存消化掉，而不是去想辦法改造上游產品，造不出真正有價值的東西，會給消費者帶來極大的傷害。

當下消費的主旋律是消費升級，如果把“社交電商”變成劣質商品的集散地，最終一定會與市場脫節。

任何一個行業，在前期發展，都要走過一段黑暗的摸索期。部分企業的失敗，不代表這個新模式的失敗。這幾年來，也湧現出一大批新“社交電商”的代表。比如，雲集微店、有好東西、貝店、什麼值得買等；甚至海爾也推出了順逛平臺，把員工和使用者粉絲化，變成自己的終端；還有安利，順應社交電商的發展趨勢進行了業務模式和品牌的升級，轉型成為更加年輕化、時尚化的生活方式品牌。

安利最新品牌宣傳片，輕鬆幽默的情節和調性，跟你印象中的安利是不是很不一樣？

所以，對於社交電商的未來，不妨再等等看。

三、流量越來越下沉

國家統計局有這樣一組資料：

2018年中國人口總人數為13.9億，其中北上廣深四個一線城市的人數只有不到1億，即使算上新一線城市，也是不到3億的人口數量。剩下的10億人，分佈在中國的300個城市、2856個縣、41658個鄉鎮和662238個村落中。

由此可以看出，一線城市負責創造網際網路形態，三四線城鎮才是主流消費市場。

實際上，三四線城市有近10億使用者，但他們的需求長期被忽視，而且生活也沒有能夠及時享受到移動互聯的便利。就像今年中泰證券首席經濟學家李迅雷調研說的，中國仍有10億左右的人沒坐過飛機，至少5億人沒用上馬桶，中國本科以上學歷也只佔全國人口的4%。

但是三四線城市正在崛起。電商下沉，流量巨大。原來的時候，因為物流基礎設施建設不夠，無法解決“最後一公里”問題。但現在隨著基礎設施越來越完備，電商也越來越下沉。

而且，三四線城市的人們，由於工作更穩定，更按部就班，所以閒下來的時間就需要有些事情做。這就是為什麼去年中國網際網路應用中，即時通訊排到了第一名。而且越來越多的App，也開始將功能延伸到社交領域中。

“社交電商”在三四線市場，同樣紅利巨大。一是人口巨大；二是消費群體對奢侈品品牌傾向度更低，更願意選擇價效比高的產品；三是三四線市場對於社交的需求更旺盛，經常聽見大家約各種局。

洞悉到這些新商業變化後，為了順應網際網路社交商業趨勢，目前安利把90%的業務都已搬到了線上，推出了社交電商平臺“安利雲購”，還上線了一個輕入口叫“安利微購”。現在，越來越多的創客在安利創業平臺上，享受社交電商市場的紅利。

長沙張女士，她已經擁有了自己的“雲購微店”，不必像開淘寶店一樣，要自己搭建、自己上貨、自己賣貨、自己遞送，而是直接“拎包入住”，輕鬆開張。這其實是解決了小微創客們，對於工廠和物流上的難題。

張女士的雲購微店還有很多個性化的功能和標籤，比如分享自己精彩生活照片，與自己的實體工作室形成O2O互補互動等，也可以把產品資訊一鍵分享給朋友。

這其實就是安利（中國）Quattroporte餘放說的，安利2.0時代，就是希望幫助創業者做到生活和創業相融合，打造“生活就是工作，興趣就是事業，朋友就是夥伴”這樣一種人性化創業模式。

“社交電商”時代，我們應該向安利學習什麼？

為什麼要舉個安利的例子，因為說起“社交電商”，便繞不過安利。

安利是一家十分具有社交基因的企業，它是1959年創業起步，總部位於美國密執安州的亞達城，現在已有60年的歷史，目前已經成為世界知名的大型日用消費品生產及銷售商，業務遍佈100多個國家和地區，曾經為百萬創業者提供過創業支援。

但是在今天，隨著轉型升級，它有三點特別值得“社交電商”企業學習：

一、產品更年輕，復購率更高

相比於一些企業，藉助“社交電商”去庫存，安利更願意改造上游環節，不斷推出年輕、創新的產品，比如說XS飲料、雅姿彩妝等。

此外，安利微購上的產品，大多是復購率高，輕量化的產品，比如面膜、益生菌、卸妝巾等。這些產品就是要讓賣家賣得爽，買家買得爽。

二、流程簡單，收益及時

凱文凱利曾經提出過“一千個鐵桿粉絲”原理，對企業而言，當人人都變成創客，又豈止1000個粉絲；而對個人而言，在一個興趣社群中，有100個粉絲，就足以支撐變現。

所以說，這種模式下，幾乎人人都是創客，人人都可以在自己的專業和興趣領域成為KOC，用專業和信任進行變現。

三、每一個“網紅”，都不是一個人在戰鬥

在安利，每一個網紅都不是一個人在戰鬥，公司就是創客們的MCN機構，是創客們的網紅孵化器，不斷推出美麗變形記等培訓，賦能創客，幫助他們打造個人IP，提升影響力。

這三點，是所有做“社交電商”企業，值得學習的一些思維和模式。以上也是未來，不得不思考的新商業模式。