最近，中國女排簽約作業幫直播課的廣告在網上刷屏了。
這家背靠百度，以“拍照搜題”APP起家的線上教育公司表示，公司已經擁有了8億註冊使用者和1.7億月活使用者。在這個流量為王的時代，作業幫的海量使用者資料著實引人注目。
幾乎同一時期，有道精品課也官宣了最新代言人——“鐵榔頭”郎平。
同為線上教育明星公司，手上握著令同行羨慕的超多流量，還需要砸錢做廣告嗎？不少業內人士對此不解。仔細分析可以發現，兩家公司此次同時高調的背後，實際上因為海量使用者變現難的煩惱，學習工具APP發力線上直播課並非易事。
學習工具APP獲客能力天然強
能獲得8億註冊使用者，1.7億月活使用者，作業幫首先得感謝所處賽道——學習工具APP。由於潛在使用者多、實用性強、使用頻次高、能免費用，學習工具APP在積累使用者方面擁有天然優勢。
根據藍鯨教育整理的資料顯示，截至2020年2月末，月活過億的APP僅有“作業幫”一家，過千萬的APP共四家，分別是“小猿搜題”、“一起小學學生”、“樂教樂學”、“猿題庫”，全都是學習工具APP。
此外，在學習工具類APP中，具備“拍照搜題”這個殺手鐗的更受青睞。比如，作業幫的競品猿輔導今年2月累計註冊使用者已超4億，學霸君註冊使用者已超過了9千萬。究其原因，“拍照搜題”類APP可搜尋的題庫涵蓋了小學到高中各個學齡段、各個學科，當遇到難題又找不到老師解答的時候，用起來確實很方便。
同樣是做“拍照搜題”起家，起步比對手晚，作業幫的使用者數為何會比競品大這麼多？背後有百度這棵大樹撐腰是個關鍵。
公開資料顯示，2014年1月，作業幫最早由百度知識業務線內部孵化出來的，同年學霸君推出了拍照搜題這一技術。在百度強大的技術和內容支援下，作業幫及時跟進並將拍照搜題發展成了核心業務。除了技術支援，百度在作業幫的後期推廣中也功不可沒。比如，當你在百度上搜索題目答案，開啟後就成了作業幫的介面，這無疑對作業幫有巨大的導流作用。
擁有海量使用者，仍有流量變現的煩惱
對於作業幫這些學習工具APP來說，獲取流量相對容易，變現卻沒想象的簡單，可以說喜憂參半。喜的是，現在流量真的貴，很多線上教育機構為流量操碎了心，自己的大流量漏斗總能篩選出一些願意付費的。憂的是，它們已經在使用者心中形成了“只是個學習工具APP”的認知，大多數使用者已經被培養成了“白嫖黨”。
為了變現，這些學習工具類APP都朝著平臺方向發展，嘗試用電商、出教輔資料、廣告、知識付費、收會員費、賣網課等方式變現。目前，線上大班課模式正成為它們流量變現的主流方式。2014年，網易有道上線了有道精品課；2016年，作業幫上線了網課平臺“作業幫一課”，並在2019年底就將原來的“作業幫一課”更名為“作業幫直播課”，加碼線上大班課；2019年，猿輔導關閉了線上1對1業務，開始聚焦線上大班課。
有人認為只要擁有的流量足夠多，獲客成本就低，學習工具APP做線上直播課，不就跟拼多多搞電商一樣容易嘛？
然而，據業內人士透露，現在很多公司基本就是靠送免費課來吸引使用者，有些公司甚至只賺5毛卻要花1塊錢用來營銷，將“白嫖黨”轉化為付費使用者並不容易。
而根據作業幫CEO侯建彬釋出的全員信，“今年春季正價課總量超過120萬，同比增長4倍，營收同比增長550%。”算下來，在疫情這個特殊時期，作業幫月活使用者轉化為正價付費使用者的比例僅為0.7%，還有較大的上升空間。
轉型網課平臺兩大難題：改變使用者認知，產品同質化嚴重
提到網課，你會想到學而思；提到拍照搜題利器，你會想到作業幫，提到英語翻譯工具，你會想到有道......
學習工具APP轉型發力網課，成功的前提是要打破使用者對其“只是一個學習工具APP”的固有認知。這也就不難理解為什麼在疫情期間線上教育受到前所未有關注這個時點，作業幫直播課和有道精品課要高調簽約中國女排和郎平做大規模宣傳。其目的或許就是，在家長和學生心中儘快地建立起“自己也是專業線上網課平臺”的認知度。
想讓使用者為自己的網課買單，只吸引學生遠遠不夠，還要過家長這一關。因為在很多家庭，選哪家平臺上網課由家長說了算，他們才是買單的人。這意味著，要想提高轉化率，必須要佔領家長的心智，激發家長的購買慾。這裡不得不提學而思，在佔領了家長心智之後，無數的小學生被父母逼著上學而思網校、學小學奧數。
轉型網課的路上，改變使用者認知不容易，走出產品的同質化局面更難。如果讓你開啟作業幫直播課、猿輔導、有道精品課、學而思網校，你會發現它們太像了。同質化產品，會讓這些機構在送了很多免費課後，依舊很難說服使用者購買自家的課程。久而久之，有些機構就會陷入不停送免費課、花大錢做營銷，卻換來低轉化率、低續費率的困局。
除此以外，它們還要面臨線上大班網課盜版氾濫的問題。比如，在鹹魚、淘寶、微信上面，只要花幾十塊錢可以買到這些知名線上教育平臺價值幾百甚至上千的網課。
業內人士表示，學習工具APP轉型網課平臺的道路並沒有想象的那麼容易。目前大多線上教育機構只喜歡披露註冊使用者、月活使用者資料，什麼時候能夠大大方方的披露銷售轉化率、續班率和擴科率這些資料，才能證明它的商業模式真的跑通了。