文 | 李永華

僅從資料上看，如果用一句話描述當前的BAT，那就是“你大爺還是你大爺”。尤其是百度，位置比想象中要牢靠得多。

在QuestMobile最新發布的《2020中國移動網際網路春季大報告》中，BAT仍然牢牢佔據移動網際網路的風口，BAT旗下APP去重合計使用者規模全網滲透率均在八成以上，其中百度的滲透率86.2%，同比高位增長2%，而移動網際網路Top20 App榜單上，百度移動生態系就佔據4席，其中百度App、愛奇藝更是穩居前十。

從MAU來看，過去一年，百度APP使用者規模從4.6億穩定增長至5.4億左右，疫情期間甚至出現“小高潮”，顯示百度搜索仍然是福斯獲取權威資訊的主要來源。

毫無疑問，BAT的流量壁壘仍然高築，垂直領域的制高點被牢牢把控。

資料不會說謊，順著這些權威統計數字，那些我們對BAT尤其是對百度發展某些偏見，或許不攻自破，在我們的“習慣性批判”之外，或許該認真看一看百度與百度系產品為何還仍處高臺，而不是費勁心機“大家來找茬”。

整體來看，從流量集散地到流量目的地，百度“屬性”改變已經完成，這是它延續BAT地位的關鍵原因。

這些變化發生，百度已經不是那個“老印象”百度了

我們總是習慣於從行業、從大格局去思考企業地位的變遷，思考產品，但是，如果真的願意俯下身、近距離看一款產品，也許會得到更多新的資訊，從而得出新的結論。

1、產品介面上，“綜合服務平臺”或已經架設完成

專為使用者單獨提供的服務介面，覆蓋資訊內容、金融服務、健康管理、電商購物、生活支付等等模組的內容，移動網際網路時代的服務需求基本都被囊括進來：

百度移動生態的擴充套件與變化，仍然以資訊與知識為底層核心，但在這個基礎之上，百度潛移默化砌築了一個“綜合服務平臺”。

這也意味著，不管承不承認，過去建立在“百度只是個做搜尋+內容”論斷基礎上，對百度的價值評價都有點過時了，百度APP的超級APP地位也不只由這些構成，在使用者屬性基礎上做服務給百度打開了很大的想象空間，僅以廣告費營收的變動來看百度收入的大盤，已經變得狹隘。

2、體驗整合上，百度的集團式作戰能力凸顯

百度最近最受關注的熱點，莫過於百度直播了，各種百度要“湊熱鬧”的酸話不絕於網際網路。

然而，如果我們從“綜合服務平臺”的調性來看百度的話，做直播是一種生態的必然，百度提供文字、圖片、短視訊、智慧小程式等各種內容和服務，唯獨差直播這種形態的服務。

更重要的是，直播的加入並不“突兀”，它仍然植根於百度“集團式作戰”移動生態裡。在百度APP中，只要搜尋“故宮”相關資料，就能在搜尋頁面上看到直播入口，隨手即可點進直播間：

實測在直播過程中，使用者還可以邊看直播，邊調取百度百科相關詞條來“答疑解惑”或者豐富認知。

這樣的做法，就好比百度在自家的院子（移動網際網路生態）裡種下了一棵樹，放置在整個生態並不會顯得違和，反而有些相得益彰的協同感。對使用者而言，仍然可以通過搜尋來自然發現直播，並聯動百度其他產品，基本的使用者習慣並沒有改變，而這種無縫聯動的方式卻使得百度在加入各種多元化營收能力時，能夠打通路徑、自然完成，使用者體驗不會刻意，而這本身就是業務拓展的一個很大優勢。

3、使用者粘性上，“用完即走”成為歷史

PC搜尋時代，或者移動網際網路早期，搜尋的尷尬之一是無論搜尋資訊還是知識，使用者往往用完即走，閱完即關。

而實際使用來看，百度產品已經改變了這種現象。

首先是智慧小程式的出現，把服務留在了百度系產品之上，我們搜尋旅遊，不用搜索後跳入別的站點，或者下載別的APP離開百度去完成服務，下酒店訂單、訂門票的需求直接在百度產品（主要是百度APP）上完成：

然後，直播更加深了這種使用者注意力的留存，不論在百度移動生態哪個產品上觀看直播，使用者都不可避免要發生與平臺的大量互動，尤其是百度把使用者經常用到的百科知識等整合進來後，使用者容易長時間停留在生態圈子之中。

而網際網路產品有個樸素的道理，只要有注意力，就不愁變現。

4、需求閉環上，“百度一下”拓展電商能力並不意外

過去，百度移動生態的不斷完善，產品形態的持續補充，越來越豐富的功能矩陣，這些使得百度在不改變“百度一下”的使用者習慣基礎之上，開始大面積覆蓋使用者的多元需求。

“綜合服務平臺”構建、集團式作戰模式成型、使用者粘性強化後，百度實際上形成了面向使用者的強大使用者需求滿足能力——任何新的、過去沒有覆蓋到的需求，都可以被平滑地加入進來。

而說到這裡，很多人自然會想到“電商”，事實上，從使用者而不是行業競爭的角度看，百度當前最缺的確實是電商能力，使用者很難順利在百度平臺上完成購物過程，現在，直播加入進來，“帶貨”的聲音從百度內部透露出來，如果百度上能買到優質好貨，無疑形成了需求的閉環。

如何從哪個角度看，真正去體驗一下百度系的產品，才能感受到百度真的不是那個“老印象”百度了。

打破固有印象，百度移動生態最大的提升是離使用者終端需求越來越近

總結一下百度“老印象”的變化：百度正在從流量的集散地，變成流量的目的地，使用者高頻、長時間停留地在百度上，完成各種網際網路終極需求，而不是通過百度跳轉。

簡而言之，百度離使用者終端需求越來越近。

這體現在三個方面：

1、產品和服務往使用者終端需求靠攏

不得不說，搜尋、資訊、內容、知識服務等產品，離使用者的終端需求（特別是能產生直接營收的需求）有些距離，電商、遊戲等可以即刻滿足需求、即刻變現。

百度顯然意識到了這個問題，從智慧小程式到直播，其實百度產品線與使用者終端需求的距離是越來越近的，智慧小程式讓使用者在平臺上解決服務問題，而直播則可以直接完成電商交易。

智慧小程式+直播佈局後，百度產品線與使用者終端需求並軌。當然，這種並軌不只是形式上的，還有實質的承載能力提升——有需求進來得能夠滿足。而直播的數量與形態的豐富以提升不同需求的承載力，是百度下一步必然的動作。

2、交易習慣正在快速形成

支付是使用者“網際網路生活”很重要的一步。

百度贊助春晚強勢“撕開”了使用者的支付渠道，進而藉助其他付費服務來固化使用者的支付習慣，百度在支付體系的擴充套件上步步為營，與生態體系的產品不斷產生互動，最終形成閉環，雙向互補。

而百度在支付方面的努力一直沒有停止，百家號的付費專欄邀請諸多知名專家和機構如吳小平、張雪峰、量子大學、1崗e學等開通，當前付費使用者超過3萬人，這種在知識付費模式上的探索，豐富了百度提供知識服務的方式，也是百度在不斷強化平臺交易習慣的一個表現。

此外，智慧小程式中需要支付的地方，度小滿錢包也成為支付的重要方式，這些交易習慣讓百度更能夠滿足需要付費的生活服務、電商交易等使用者需求，為多元化營收打下了基礎。

3、B端付費+C端付費並行

很長一段時間，廣告營收都是百度的大頭，這一度引發業界對百度的擔憂。

事實上，廣告營收甚至智慧小程式跳轉的推廣根本上還是一種B端付費的方式，現在，百度做綜合服務平臺，進行集團式作戰，強化使用者粘性，滿足更多需求……說到底都在往C端付費挺進（雖然這也讓廣告主、創作者更加信任平臺）。

百家號的付費專欄作者數超過2000人，累計付費金額突破500萬，只是一個開始，讓C端付費的模式得以驗證，下一步，直播這種玩法會使得百度更接近C端使用者的錢包。

交易發生在百度平臺之內，百度與C端使用者發生直接的“金錢關係”，沒有比這更讓平臺與使用者關係更貼近了，而由此業界對百度“營收過於依賴廣告費用”的顧慮也不攻自破。

百度能順利完成“流量目的地”的轉身嗎？

從使用者的角度，能清晰看到百度的變化、百度與使用者關係的貼近，但百度能否最終實現“流量目的地”的轉身，可能還需要從三個角度“考察”：

1、是否具有厚實的“底層支援”？

做綜合服務平臺，或者完成使用者終端的需求，與“舊百度”存在著很大的差別，在“基礎設施”方面必須跟上。

這方面，其實不用過多替百度擔心。

以直播為案例，在流量入口方面，百度擁有百度App、百度貼吧、好看視訊等構成的多平臺格局；在支付方面，度小滿錢包與百度移動生態的結合越來越緊密；在KOL方面，來自好看視訊、創作者、開發者、站長的資源很容易轉變成為“播主”……

長期的商業積累，多產品聯動所夯實的基礎給予百度直播等新事物充分的底層支援。

2、是否真正的理解使用者需求？

不可否認的是，以搜尋起家的百度對於使用者的理解比其他的平臺更具優勢。在一個不管是資訊服務平臺還是電商交易平臺，都在講究“千人千面”精準服務的時代，當百度更理解使用者的優勢發揮出來後，帶來的想象空間是可觀的（過去這種能力沒有得到足夠的發揮）。

這種能力已經在智慧小程式上有所體現，現在以直播帶貨為例，更理解直播間使用者的痛點和需求，無疑將為直播品牌投放與帶貨商品投放提供更強力的支撐。

更進一步看，由於百度相較於電商平臺還更理解使用者在商品之外的需求（例如旅行、教育），這使得直播帶的“貨”定義也更廣泛，可以上架更多非實體產品。

3、是否具有明確的實現路徑？

使用者進來到最終消費中間有一環扣一環的鏈條，在很多平臺上，這個鏈條需要被精巧地設計。

而對百度而言，前端流量如何引導進入，後端價值如何轉化承載，集團式作戰似乎天然解決了這個路徑問題。

由搜尋直接進入智慧小程式或直播，配合支付習慣完成付費，這既是百度維護使用者體驗的做法，又何嘗不是使用者付費轉化的路徑。

只不過，其中的細節，百度可能還需要繼續打磨。

總而言之，如果從使用者視角體驗百度產品並分析其變化，很多僅僅從行業巨集觀視角評判的內容可能都要失效，百度因為“流量集散地”帶來的種種質疑，都應該在“流量目的地”下消散，理解這一點，也就理解了百度移動生態為何要從資訊流到智慧小程式再到直播進行業務拓荒，這其中可能沒有什麼複雜的謀局邏輯，但卻需要從產品觀察中、從更長的發展歷程中去理解。

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