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無序競爭收割韭菜,竄貨就是耍流氓

隨著人口紅利式微,消費者對產品的認知越來越高,存量市場競爭加劇,各種不良性的競爭行為也在行業中湧現,特別是隨著網際網路的快速發展以及乳企的佈局,線上亂價更為常見。

據業內人士反映:“今年拼多多已經把很多渠道商搞得頭大了,這種沒有規則的玩法就是最原始的低價,我們很多消費者將我們的奶粉價格與拼多多進行對比之後,認為我們坑了他們的錢,一個消費者流失就可能帶走十個八個。”

筆者特意去拼多多看了一下,部分奶粉品牌價格確實較為混亂,而且市面上常見的奶粉拼多多上基本都有。比如官方建議零售價為429元/900g的美贊臣藍臻3段奶粉,在拼多多上價格有430元、330元、280元、262.9元、259元等多個價格;官方建議零售價為405/900g的雅培菁摯3段在拼多多上有405元、280元、261元等多個價格,拼單將會更優惠。

除了線上之外,線下也存在價格混亂和竄貨問題,有代理商談到:“價格始終都亂,廠家強勢的,線上能管住,線下門店自己也都暗地裡賣得低,今年出生率下降、收入減少,很多奶粉還要求高增長,所以整體挑戰比較大。”

另外,關於竄貨不少母嬰店老闆也是深受其害,其中有門店談到:“200進400賣,賣的不單單是產品,還是附加服務,我們的水電費、房租、人員成本、積分禮品也是一大筆開銷,除去這些,又能掙多少?況且沒有利潤哪來的長久服務?我們開的是門店,不是慈善堂,授權店辛辛苦苦做推廣、維護產品,成本花了、心血花了,一竄貨,消費者就能與門店反目成仇!”

有消費者表示:“相同品質的產品,肯定是誰賣的便宜我們就買誰的,大家又不傻!”這也是低價、竄貨讓絕大部分廠家、代理商、門店都頭大的原因之一。

對母嬰店而言,當今母嬰市場,新客開發難,顧客培育更難,辛辛苦苦培養的客戶,一個低價竄貨,輕輕鬆鬆就被撬走了,而且還會讓顧客對門店產生怨氣;對代理商而言,出現竄貨門店和廠家都會找上門,對自己的區域市場也非常不利;對品牌方而言,低價、竄貨即傷害了渠道,又損害了消費者對品牌、產品的信心和認知。

靈魂拷問,為何竄貨現象越來越常見?

為何竄貨現象越來越常見?一是部分廠家控價不力。有代理商表示:“現在一些廠家不顧實際情況,盲目制定目標,營銷團隊為了拿到年底公司給的高額獎勵,強制並且帶有威脅性地壓代理商,‘壓死’現在的代理商廠家再找新的代理商替補,而太過的壓貨就會導致低價、竄貨。”更有渠道商直言:“管控不好低價的廠家要麼無能,要麼流氓,要麼又無能又流氓。”

二是某些代理商過於追求利潤。有業內人士分析:“除了某些品牌方過度的壓貨之外,也有些代理商為了能拿更多返點,超過自己能力壓了過多的貨,最後又找甩貨平臺低價裸賣,賺一些快錢。”當然也有理智的代理商表示:“壓貨無非是想吃到公司最優惠的價,但我們寧可價格高點,也不壓貨。”

三是個別小門店無產品可做。有代理商談到:“母嬰店入行門檻太低,一些中小門店老闆一心想著賺快錢,不培養顧客,投機取巧,渾水摸魚,以竄貨為榮,根本沒考慮母嬰行業的可持續發展。”

無獨有偶,最近筆者也聽說了一個因竄貨而發展起來的母嬰店,有業內人士談到:“我這裡有個門店就是靠竄貨三四年內一個店開成七八家店,當然也有融資的錢,他的套路就是隻要市場上有的奶粉他都有,號稱進店不丟一個客戶。”隨著市場競爭加劇,兩級分化嚴重,一些中小門店老闆比較“靈活”,門店缺乏好的產品,其他門店賣得好的,他們都會想辦法竄過來賣。

竄貨的後果就是你竄我也竄,最終擾亂了市場秩序。因此有代理商呼籲:“競爭是要良性的競爭,在底線內競爭,對行業發展,對客戶都是好事,沒有底線,沒有規則的競爭,即是毀了別人,也毀了自己!”

竄貨何時休?更需三方聯手抵制

年年談竄貨,還是年年都有竄貨,野火燒不盡,春風吹又生,用來形容現在奶粉市場的竄貨現象可謂是非常貼切了。只要有人在做,竄貨就不可能得到絕對的控制,但我們能聯手抵制,減少這種不良性的市場競爭行為。

首先,乳企需要對價格嚴管、嚴控。多位渠道商一致認為,只要廠家下定決心,就能控好貨,減少竄貨,比如有代理商認為:“其實能不能控好貨,能不能防住串貨,關鍵在廠方,只要願意、決心控,沒有控不好的,一部分廠家只是口上說,但是實質措施乏力,對內部竄貨人員和外部竄貨商處罰不力,控貨自然是有問題的。”當然也有一些廠商對價格管控較為嚴格。

第二,廠家、代理商、門店三方需加大協同,共築健康生態圈。有業內人士感慨:“我在這個行業10多年了,突然就有種找不到方向的感覺,現在不良性競爭的人這麼多,靠我們這些自律的廠商、經銷商、業務員、母嬰店,到底能夠維持多久?”

最後,我們要保證自身不做擾亂市場的那隻“過街老鼠”。君子愛財,取之有道,只想著收割韭菜,賺快錢,終究是害人害己,阻礙了整個行業的良性發展。

筆者想說,很多奶粉人在母嬰行業打拼多年,他們對行業是有感情的,是帶有情懷的,維護市場的良性發展是每一個母嬰人的職責與責任。我們希望廠商、代理商、門店三方能夠相互理解,增強溝通,共築行業健康發展。

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