我們都知道，之前我們做店鋪，產品會大概分一下，哪個是引流款，哪些是利潤款，還有的經常做活動的店鋪，可能還會有一個活動款連結。

雖然店鋪類目玩法各異，但是這種產品分類方法，幾乎是大同小異。

去年開始，尤其是今年疫情把直播電商帶起來，整個電商行業就出現了一個分水嶺，做超級標準品的賣家，基本還可以靠“沖銷量”，“拿搜尋流量”的方法做爆款，也就是傳統電商玩法。

但是，針對女性顧客的很多行業，可能從推薦渠道獲取的流量，超過來原來的搜尋流量，也就是新電商玩法。

傳統電商和新電商玩法的區別，就是傳統電商解決需求，我想買什麼東西，到淘寶搜尋。

而新電商是在激發慾望，你本來沒想過要買小龍蝦，但是這個主播吃的太饞人，所以你買了。

換句話說，新電商的核心，在於“種草”。

我特地百度了一下，種草是分享和推薦某以商品的優秀品質，以激發他人的購買慾望。

而傳統電商所謂的爆款，大部分是一些價效比很高的剛需產品，剛需就相對很難激發慾望。

能激發慾望的，往往是那些本身可有可無的，你安利一下，他一衝動就買了，所有經常有人說，逛抖音經常買一堆不用的東西。

就好像，最早在抖音火的產品，就是一款魔術衣架，這東西在淘寶很久了，都沒做成爆款，但是抖音一個視訊，瞬間就爆了，因為這產品本身，有“種草”屬性。

所以，絕大多數店鋪，想拿到這部分流量，就要轉變思維，先在自己店鋪佈局有這種屬性的“種草款”。

佈局了“種草款”之後，如果通過短視訊來推廣，那就需要製作一小段視訊介紹產品，這本質上就是“電視廣告”，也就是說，要求想拿這部分流量的電商賣家，具備製作電視廣告的能力。

談到電視廣告，我腦子裡立刻會出現一個“神人”，或許很多人不喜歡他的產品，但是不得不佩服他在廣告策劃上的天賦，他就是史玉柱。

1.廣告投放的“爆米花機”理論。

爆米花機沒做好，投一個玉米，都是浪費。

爆米花機效果好，那麼就投越多的玉米，收益就越大。

在廣告投放這個過程中，廣告策劃就是製作爆米花機，玉米就是廣告費用，爆米花是銷售額。

2.主廣告語不能變，表現形式可以多變。

主廣告語不能變的原因，是因為大腦的記憶方式，就是通過重複，當重複到一定次數的時候，你不想記住都不行。

表現形式要多變的原因，是廣告很難上來第一次就成功，要不停的試錯反饋。

這裡要強調一點，設定主廣告語的好處，是兼顧短期效果和長期效果，廣告的短期效果就是銷售產出，而長期效果就是改變消費者認知。

3.廣告策劃重要的三個點：素材來自使用者，定位準確，記憶深刻。

素材來自使用者：是避免自嗨，讓廣告有代入感，史玉柱說他的廣告策劃每週要聊30個客戶，往往越“俗”的廣告，銷售的效果越好。

定位準確：這點在 ai 時代更為重要，如果你的廣告想吸引所有使用者，開始就註定要失敗，因為位元組跳動演算法的核心，是去中心化，人群推送，做廣告策劃前，先做減法，只留最核心的目標人群來策劃。

記憶深刻：廣告的銷售很難像淘寶搜尋購物，使用者搜完了，很快就會買，因為是種草，所以使用者的購買決策週期可能會更長，所以如果不能讓他記憶深刻，他很快就忘記了，也不行。

但是在這裡，史玉柱還強調了，那些拿獎的廣告，讓使用者記住廣告創意的，往往都賣不了貨。

《一個廣告人的自白》這本書裡，說最好的廣告是讓使用者忘記廣告內容，只記得產品。

所以，我看很多抖音資訊流推送的廣告，唱歌跳舞賣產品，看起來很熱鬧，最後可能大家記住了劇情，忘記了產品。

基於史玉柱的廣告哲學，我們來思考下，如果電商賣家來做廣告投放，我們具體到投到抖音這個平臺，落地的步驟，應該怎麼設定？

選 產 品

我有沒有“種草款”

適合投到抖音這個平臺？

先覆盤使用者在抖音這個平臺的購物場景：

使用者的碎片時間，沒有明確購物意圖，但是刷到你這個視訊，產品的某個特點，激發了他的購買慾望，他收藏加購，或者直接購買。

也就是說，不管你的產品是標品，還是非標品，核心是看你能不能打動沒有明確購物意向的人，進行購買，因為購物場景和傳統電商的不同，所以往往在淘寶能做爆款的商品，不適合抖音這個平臺。

定 策 略

你是做個人抖音號，投抖+

還是企業號，投資訊流？

如果你做個人抖音號，好處是有免費流量。很多賣家做抖音，都幻想一個場景：

我做了一個粉絲100w的抖音號，然後持續不斷的就有訂單了。或者火了一個視訊之後，就像淘寶店打造一個爆款一樣，整個店鋪就起來了。

但實際上，我們看到有些賬號，陰差陽錯的火了一個視訊，點贊量甚至幾十萬，但是過一段時間你再去看他，這個賬號可能早就泯然眾人，究其原因就是淘寶的爆款會有持續人氣，而抖音的短視訊會有熱度衰減。

也就是說，抖音的個人號的價值，不在粉絲量，它不像淘寶店信譽，只往上長，不往下掉，如果賬號沒有持續創作能力，一個形式的視訊反覆釋出，這個號的粉絲也會掉的很快。

所以在我看來，淘寶商家來做抖音個人號，只有花錢少一個好處，其他都是限制。

如果你做企業號，投資訊流廣告。除了要花錢一個壞處之外，其他的幾乎都是好處。

在個人抖音號裡，你製作了一個“爆款視訊”，它能幫你爆單，可能開始幾天1天1萬單，但是過去一週後，就沒什麼訂單了，很多小公司，其實經不起這樣的折騰。

但是在企業號，如果你測試出來一個“爆款視訊”，你就可以在相當長的時間裡，持續投放。

持續創作能力，不是我們電商人擅長的。

但是，打一個爆款，守著這個爆款發揮它的最大價值，這是我們電商人一直做的事情。

寫 腳 本

讓使用者期待最後的結局

在指令碼設計裡，有幾個步驟，先是明確目標人群，進入她們的生活。

再是確定主廣告語，《廣告人自白》書講到：

一款洗面乳拿著它所有的效果，給目標使用者投票，看使用者最在意哪個點，最後確定深層清潔這個點，定為主廣告語，好的主廣告語，應該像狙擊手，找到使用者的最薄弱點，一槍致命。

然後再確定表現形式，我怎麼表達深層清潔這個點，能夠讓使用者相信我能做到？

我研究了不少抖音的爆紅視訊，發現它們都有一個共同點，就是從開始，就讓使用者產生強迫症，想知道結局會怎樣。比如：

生活類的挑戰什麼事情，電影類的，想知道最後的結局，評測類的，它到底是不是好東西等等。

所以一個好的指令碼，除了要明確人群，圍繞主廣告語，還一定要在最開始讓使用者期待最後的結局。

做 視 頻

你的視訊

有沒有必要做的很漂亮？

有次我們108將線下聚會，有個大公司問我：

我們準備開始做店鋪直播，然後我們花重金，搭建了一個很大型，很華麗的舞臺，有沒有必要？

我的回答是：

做事情先要弄明白，我這麼做是“必要”，還是“錦上添花”。如果是必要，那就要去做，如果是“錦上添花”，那就要考慮下投產比。

很多賣家知道短視訊的重要性，上來先重金把裝置都買回來了，或者還沒開始，就招聘了一個很貴的視訊編輯人才。

有沒有思考一個問題，你現在直播，或者抖音沒做好，真的是因為裝置不夠先進，或者剪輯不夠專業？

如果做的產品，通過畫質的美感，或者剪輯的專業，來影響使用者的購買，比如女裝，美食類的，那我覺得有必要。

但是絕大多數的抖音號，出問題的都不在“做視訊”這個環節，而是出在前面幾個。

好了 今天就分享到這兒了 如果你是剛剛做淘寶，很迷茫，不知道如何去運營，

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