銳評：百度殺入電商直播、鬥魚重啟電商直播、羅永浩直播帶貨……電商直播江湖風起雲湧，直播平臺群雄爭霸，各顯神通。

一石激起千層浪，百度殺入電商直播的訊息，將本來就暗潮湧動的直播行業，再次推到風口浪尖上。

對於即將上線電商直播，百度的迴應是：“直播是百度重點發力的方向，百度各產品會根據使用者需求提供以資訊和知識為核心的直播，幫助使用者成長。”

仔細觀察，百度佈局電商直播的動作頻出，已經通知公會招募主播和籌備商品。不僅推出了針對個人主播使用者的直播帶貨功能，還推出電商解決方案“開店牛”，為品牌電商提供建店、交易、結算等服務。

以遊戲直播為主的鬥魚從2019年12月開始，就在內部重啟電商直播專案，這次重啟，鬥魚並沒有大張旗鼓。3月，鬥魚戶外主播“峰峰三號”分別在寧波萬達阿迪達斯門店和耐克門店嘗試了一次直播帶貨，兩場直播帶來近600萬元銷售額。另外，羅永浩也高調簽約抖音，開啟直播帶貨。

2020年，疫情“黑天鵝”席捲全球，線上下業態停擺的當口，直播帶貨成為眾多企業的救命稻草。隨著入駐的網際網路企業越來越多，電商直播淘寶、快手、抖音“三國鼎立”的格局可能會被打破。

入局

現在，在李佳琦等帶貨主播的影響下，消費者對“電商直播”早已不再陌生，儘管將百度與電商直播結合起來總有一種違和感，但其實百度是最早佈局電商的網際網路公司之一。

早在2007年，百度就成立了電商事業部，第二年迅速上線“有啊”，推出網路購物平臺。當時，有啊放出口號“3年超過淘寶”，本以為電商江湖會變天，沒想到卻是“雷聲大、雨點小”，2011年有啊就關停了。

有啊關停後，越挫越勇的百度並沒有打算放棄電商這一業務，而是從不同角度切入電商市場。

後來百度與樂天合作的“樂酷天”，再到垂直電商“百度健康醫藥館”、綜合性電商平臺“百度MALL”、智慧硬體銷售平臺“百度未來商店”，現在再去尋找這些平臺，大多都是關停的狀態。

鬥魚與百度擁有相似的命運。此次鬥魚低調重啟電商直播實屬無奈之舉。一直以來，鬥魚是一家以遊戲直播為主的平臺，營收來源高度依賴於平臺遊戲直播收入，鬥魚在營收結構上亟待尋求多樣化。

在2019年第四季度的20.6億元營收中，平臺遊戲直播收入有18.9億元，在總營收中佔比達到91.7%，盈利模式較為單一。另一邊，快手、抖音、B站等平臺藉助巨大的流量優勢殺入遊戲直播領域，打算在遊戲直播領域分走蛋糕，此時，鬥魚必須有所行動。

在2016年“雙11”期間，鬥魚就曾嘗試過電商業務。當時，鬥魚與淘寶合作，在馮提莫等主播直播間加入購物連結。但是，彼時的電商直播還處於萌芽狀態，鬥魚只是將流量引入電商平臺，並沒有解決使用者想買什麼的問題，依舊是“人找貨”的狀態，所以最終效果不太好。

後來鬥魚又與網易考拉、京東等電商平臺合作帶貨，都沒激起多大的水花。

百度殺入電商直播、鬥魚重啟電商直播、羅永浩直播帶貨……電商直播江湖風起雲湧，直播平臺群雄爭霸，各顯神通。

暗潮湧動

在此之前，直播電商領域已經形成以淘寶、快手、抖音“三國鼎立”的格局。

淘寶直播於2016年3月推出，構建在淘寶電商體系上面，使用直播技術進行近距離商品展示、即時互動的新型消費服務方式。

它的優勢在於：其一，擁有李佳琦、薇婭等頭部主播；其二，具有天然的購物屬性，易於提升下單率。

在淘寶舉辦的2020年直播盛典上，淘寶直播宣佈，未來1年，將投入百億級資源，幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬元的目標。除此之外，淘寶還將進一步拓展生態，在未來1年內幫助100家MCN機構獲得破億營收。

“至今已有100萬以上的主播成為淘寶直播生態合作伙伴，其中177位主播年度GMV（成交總額）破億元。”淘寶內容電商事業部總經理玄德說道。2019年，淘寶直播GMV突破2 000億元，“雙11”當天直播GMV突破200億元。

過去一年，李佳琦、薇婭等頭部主播的出圈帶火了淘寶直播，他們走出淘寶直播間，接受專訪、上綜藝節目、拍時尚大片，有了自己的粉絲團、應援站……最後，這些粉絲都反哺回淘寶直播，變成最為直觀的銷售額。嚐到甜頭的淘寶直播，當然會加大力度培育更多的優質主播。

除了頭部主播設立直播間，在淘寶直播生態中更多的是品牌、商家自己開設直播間，推廣自己的產品。本來逛淘寶的使用者目的性都非常強烈，有購買商品的需求，而且會關注大量的店鋪，每天接收店鋪上新的推送或者進入直播的連結等，這使得人與貨品的匹配度高度契合，自然會加大使用者的下單頻率。

快手直播帶貨的模式是通過短視訊和直播方式導流，接入電商平臺實現流量變現。快手主打下沉市場，使用者主要分佈在三四線城市，在購物時非常注重產品的價格和品質。在快手平臺的直播間中經常會有砍價玩法等，讓利給使用者，加上主播的帶貨量非常大，因此，可以以非常低的價格拿到貨源，產品的價格很有競爭優勢。

在主播方面，快手擁有辛巴（幸有志）等頭部主播，不同於抖音等短視訊平臺的達人和MCN機構實行簽約制，快手普遍認可的是資深主播和新人主播之間實行師徒簽約制。快手上大部分新人主播開始時，會選擇拜資深主播為師，師傅可以收取徒弟禮物的部分抽成，而徒弟也可以藉助師傅的名氣來提升自己的知名度，更快速地成長起來。

這就是快手江湖的生存法則。

而抖音正式入局電商直播是在2018年，抖音的優勢是優質的短視訊內容。抖音以內容為主要流量分發邏輯，平臺控制力強，容易製造爆款，但在商業化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業務。

值得注意的是，抖音並沒有自己的頭部主播，此次6000萬元簽下羅永浩也是藉助羅永浩實現平臺電商業務出圈，將電商直播的業務走上正軌。

4月1日，當羅永浩略帶生疏地在抖音直播間介紹產品時，薇婭在淘寶直播間以4 000萬元的價格售賣“火箭發射服務”，同一天，辛巴的徒弟在快手直播間挑戰羅永浩。這一天，註定會被寫入電商直播的史冊當中，表面上是頭部主播不約而同地進行直播，實際上是三大平臺的明爭暗鬥，火藥味溢位手機螢幕。

紅利的誘惑

如果說2019年是直播電商的元年，那麼2020年將進入到紅利爆發期。

根據招商證券2020年1月釋出的報告資料，淘寶直播的電商日均GMV達到2.2億元，全年1 800億元；快手的電商日均GMV達到了1億元，全年預計達到400億~500億元；抖音則為日均2 000萬元，全年預計100億元。

另外，資料顯示，2019年直播電商總成交額（GMV）約超3 000億元，未來有望衝擊萬億元體量。

紅利當前，網際網路公司都想分一杯羹，紛紛佈局電商直播行業，陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等都已經入局。

5G，讓所有進軍電商直播的網際網路企業興奮。5G時代的到來，意味著更高清的內容、視訊營銷及大規模高清直播將會全面爆發，直播電商行業將加速駛入變現快車道。5G時代的直播間可看性會更強，所能覆蓋的領域將越廣，並增強使用者和主播之間的互動性，甚至會出現AR、VR直播、互動直播等新型直播方式。

有行業人士預測，未來大多數的銷售都有可能是通過視訊，甚至雙向視訊的方式進行，以迴歸到最真實最本源的交易互動模式。

未來淘寶直播扶持電商直播產業，其中扶持計劃的一個核心就是加大直播技術研發，來保證消費者在5G時代獲得更好的消費體驗。

除此之外，疫情的到來更是加速了電商直播的爆發。

2020年，疫情黑天鵝席捲全球，線上下業態停擺的當口，直播帶貨成為眾多企業的救命稻草。直播間裡出現的不僅僅是主播，還有各個領域的企業家，攜程董事局主席樑建章就在直播間4折預售湖州高星酒店。

其實，直播帶貨表面上是流量之爭，實際上比拼的是供應鏈還有主播的帶貨能力。像淘寶、快手、抖音等已經擁有了完善的直播帶貨生態，而新入局的網際網路企業才剛嶄露頭角，要想與頭部平臺相競爭，在混戰中取得勝利並不容易。