近日，前一加聯合創始人裴宇創立的 DTC 消費電子品牌「Nothing」傳出了 2 個訊息，一個是收購了“安卓之父”魯賓的手機品牌「Essential」，另一個是完成了由谷歌領投的 1500 萬美金的 A 輪融資，據悉印度將會是 Nothing 的主要目標市場，品牌的首款產品將會是無線耳機。

智慧手機領域，是否還有新品牌能夠殺出一條路來，暫拋開不談。以 Airpods 為代表的 TWS 耳機帶動的耳朵應用經濟，以及播客、音訊社交等各類 App（如「CH」、「小宇宙」）大量湧現之後又反過來推動耳機硬體繁榮，是個很有意思的話題。

藉此機會，筆者也對海外的耳機市場、以及已經有大量廠商在做的耳機出海賽道做了盤點，發現之前已有不少的中國耳機品牌在海外做出了不錯的成績。

產業鏈成熟、“耳朵經濟”興起

近些年耳機這個類目下品牌的增多，既有消費者這一端需求的增長，同時也受到耳機這個行業本身特點以及發展程度的影響。

首先，從產業鏈的角度看，國內的耳機制造產業已經比較成熟。筆者在企查查上查詢了 2 個出海品牌相關的耳機廠商，一共 29 家，其中有 14 家是工廠，還有 2 家是研發商。而在這些廠商當中，又有一大部分工廠的位置在深圳和東莞，在廣東已經形成了比較完善的耳機產業鏈。淘寶、拼多多等平臺上大量“9 塊 9 包郵”的耳機是一個很好的證明，產能需要釋放，但能做出品牌的廠商很少。據筆者的同事之前在「CH」的一個語音房中聽到的分享，目前深圳有很多 3C 廠商想要做品牌。

生產端之外，去看消費側。如 Futuresource 的圖片顯示，與智慧手機不同，耳機還是一個相對明顯的增量市場，特別是無線藍芽耳機。據 Strategy Analytics 釋出的調查報告顯示，2020 年無線藍芽耳機的出貨量超 3 億隻，同比增長 90%。雖然蘋果一下子吃掉了近一半的份額，但在蘋果之外，沒有一家佔到 10% 的市場盤子。下文去看中國品牌時還會有一些驚喜。另外，細分到各國市場的資料，市場會更分散一些。

根據 Counterpoint 的資料顯示，2020 年 Q3 美國手機市場份額中，蘋果佔到了 40%，三星第二佔到 30%，前兩名的品牌就佔到了 70%。但是相比之下，Statista 的資料顯示美國使用者使用最多的耳機品牌蘋果也只佔到了 27%，前四名的品牌才達到 70%。而在還沒有對耳機形成很強品牌意識的新興市場，一些小眾一點的耳機品牌的份額可能會更高。

例如，筆者在寫這篇文章時看了多個出海品牌的資料。美國是國內幾個在海外有一定市場規模的耳機品牌最重要的市場，但是新興市場在購買耳機上的潛力也不能忽視。

根據 Similar Web 的資料顯示，「Padmate」官方網站有 22.63% 的流量來自於巴西市場，是流量最大的市場。流量 Top5 市場中，哥倫比亞和土耳其也是新興市場。結合 Nothing 將品牌首要目標市場放到了印度，以及巴西印度這些新興市場的使用者熱愛聽音樂的習慣，有著高性價比的耳機品牌是有潛力打入新興市場的。

最後，耳機產品的暢銷也跟使用者需求的爆發有關。在蘋果取消 3.5mm 耳機孔後，各大手機廠商也都紛紛效仿，這帶動了近些年真無線耳機銷量的增長。根據 Canalys 報告中的資料顯示，2020 年第一季度中全球智慧音訊裝置的總出貨量為 9620 萬件，其中個人音訊裝置佔比達到 79%。

另一方面，在疫情帶動下“耳朵經濟”的興起，也讓耳機這個品類在全球都爆發出了更大的需求。最近爆火的 CH 也是因為 TWS 已經發展到一定階段，融入人們的日常生活，技術進一步推動習慣改變、繼而需要新的社交形態。此外，像「Tiya」、「Yalla」這樣的出海語音產品也都是受“耳朵經濟”的影響而實現業務增長。同時，語音社交 App 的增長又會反過來帶動耳機產品的銷量。

但即便出海做耳機品牌的條件已經比較成熟，但是目前的現狀是，能在國內市場形成優秀品牌的廠商也只是一小部分，能將品牌成功做到海外的更少。

筆者對企查查 29 家耳機相關廠商中有出海業務的廠商做了瞭解，發現有一部分耳機品牌雖然在做海外市場，但是出海的進度僅僅停留在將商品上傳到亞馬遜，而且有很多品牌只是將個別商品上傳到了亞馬遜，甚至沒有在亞馬遜上建立品牌的專屬店鋪。可以看出，大多數耳機品牌，出海業務只佔很小的比重，一般品牌的業務重心還是放在了國內。更多的國內廠商還停留在產品代工的階段，距離品牌化都還有一段距離。雖然如此，在強大的供應鏈下，依然有不少跑出來的品牌。

走向全球的耳機品牌們

最近比較熱的出海耳機品牌除了還停留在概念階段的 Nothing，可能就是 「Anker」 旗下的「Soundcore」了，目測來看，也是現在所有出海耳機品牌中成績最好的。

那個曾經的“充電一哥”，觸角早就伸向了耳機領域。Anker 在充電寶出海獲得成功之後，開始試水藍芽音箱，又獲得不錯成績。2016 年在 Kickstarter 上眾籌了第一款 TWS 耳機——Anker Liberty TWS。2018 年推出子品牌 Soundcore。音訊產品線，開始步入正軌。

最近，Anker 旗下的 TWS 耳機Soundcore Liberty Air2 Pro 在國內釋出，找了一些公號來做測評，筆者也被這篇硬核廣告覆蓋到了。

據悉，Soundcore liberty air2 pro 採用的是國內和海外市場同時發售的方式。作為以充電寶產品起家的品牌，Anker 耳機的全球市場份額其實已經與索尼持平，筆者看到了這個資料還是挺吃驚的....

2020 年 Q2 全球份額 Top10 的真無線耳機品牌丨資料來源：futuresource

整體上看，目前的出海耳機品牌基本分為三種策略。第一種是像「Soundcore」、「1more」這樣，同時兼顧國內市場和海外市場，甚至是先在海外做大品牌再把產品賣回國內；第二種則是本土耳機品牌的出海，比如依靠眾籌出海的 Padmate（下文中會詳細講到）。此外，就是各大智慧機品牌旗下的耳機了，從 Nothing 的路線來看，也是智慧手機+耳機佔領使用者注意力的路線。最後一類如魅族，雖然智慧手機在國內市場基本涼涼，但耳機 2019 年出海日本，卻收穫了日本消費者的不錯評價。

魅族耳機在日本

在本文中，筆者選擇了透過眾籌一步步出海的 Padmate，觀察其實如何俘獲海外使用者的耳朵的。

獲得四次眾籌冠軍 「Padmate」如何俘獲海外使用者耳朵？

Padmate 的背後是一家叫廈門市派美特科技有限公司的企業，企查查的資料顯示，公司成立於 2011 年，註冊資本 2000 萬元人民幣。近些年 Padmate 在眾籌平臺 Indiegogo 上表現亮眼，據報道 Padmate 旗下有 4 款產品獲得過 Indiegogo 的眾籌冠軍，眾籌金額超 1000 萬美金。其中PaMu Slide還創下了全球音訊產品眾籌金額的紀錄。多次推出產品並且能夠持續獲得大量眾籌資金，這其實也反映出 Padmate 在品牌上形成的優勢。

透過眾籌獲得資金是很多小型硬體廠商的選擇

與 Nothing 依靠吸引融資獲得資金支援不同的是，Padmate 從最初選擇的就是透過眾籌平臺 Indiegogo 籌集資金。據此前愛範兒的報道，國內硬體出海的途徑選擇主要有以下四種：尋找線下經銷商進行分銷；入駐亞馬遜等平臺從線上渠道開始；在海外設立辦事處，自己來建立渠道和品牌；在海外眾籌平臺發起眾籌。其中，透過眾籌平臺出海是多數小型硬體創業團隊的選擇。

2018 年，Padmate 第一次在 Indiegogo 上發起眾籌，當時眾籌的那款產品，特點是彈起並旋轉的開蓋方式、防水防汗、佩戴穩定而且價格只有 Airpods 的五分之一。根據 Indiegogo 資料顯示，這款產品當時獲得 93 萬美金的資金，有 1.9 萬人支援。

Padmate 眾籌的第一款產品

除了 Padmate，參與眾籌的耳機品牌還有很多，前文中提到的 Soundcore 的第一款產品就是在 kickstarter 上眾籌完成，此外 Soundcore 去年推出的產品 Soundcore liberty 2 pro 也採用的淘寶眾籌的方式。

大量耳機品牌會選擇眾籌獲得資金，主要原因有 2 個。一是很多耳機產品專注於產品的創新，這樣的特性非常容易獲得眾籌平臺上使用者的關注。比如目前 Indiegogo 上有一款同時兼具耳機和助聽器功能的耳機，目前已經籌集到 139 萬美金。

同時，因為直接面向了潛在目標受眾，還能給產品設計試水，看消費者到底感不感興趣，兼具產品測試和風控功能。

挖細分場景、找品牌定位、借KOL營銷

多數耳機品牌會選擇音樂人作為品牌的代言人來突出耳機音效，但實際上與前些年不同，除非到了發燒友級別，其餘各級耳機的音效差距已經被拉得很小，這個時候，另闢蹊徑是不得已為之、也是合理選擇，Padmate 在使用場景上做起了文章。

Padmate 旗下多數產品同樣主打運動功能，不過相比於 Beats 這樣在營銷上不缺錢的大品牌，Padmate 合作的大多是知名度相對較低的 NBA 二線球星（其中知名度最高的也是已經退役了的麥迪）。不過 Padmate 的策略是利用這些相對低知名度球星與使用者之間距離感更近的優勢，將這些球星包裝成與使用者一樣的產品使用者而不是有著距離感的代言人。比如在 Padmate 官網的 Community 版塊中列出了幾位球星，但是對他們的介紹卻是“喜歡我們產品的客戶”。

在目前主打的產品PaMu Quiet的詳細資訊頁面，也引用了各位 NBA 球星對該產品的評價，同時 Padmate 還在官方的 YouTube 頻道中上傳了 NBA 球員羅賓洛佩茲對 PaMu Quiet 評價的影片，影片標題為“NBA Milwaukee Bucks Star Robin Lopez recommended PaMu Quiet”。

NBA 球星對 PaMu Quiet 的評價

除了請到 NBA 球星外，Padmate 也會請一些 KOL 透過社交平臺做帶貨。在 Padmate 的 KOL 列表中包括了來自美國、德國、義大利等多個國家的 KOL。這些 KOL 大多處於比較腰部的位置，粉絲的量不是很大但是與粉絲之間的粘性比較強。比如一個叫 greph23 的來自義大利的攝影博主，在 Instagram 上有接近 1 萬的粉絲量。他釋出的多個照片中都會戴著 Padmate 的耳機並在圖中新增 Padmate 的品牌標籤，還會在帖子的簡介中手動 @Padmate 來增加 Padmate 的品牌曝光度。

此外 Padmate 的知名使用者列表中還包括多位做耳機或電子產品測評影片的 YouTuber，對於耳機愛好者這個群體來說，這些做產品測評的大 V 對產品的評價可能比使用過的明星更有說服力。

這一部分，其實可以看到，挖細分場景、品牌定位與營銷，三者必須保持一致的基調。而在挖細分場景這件事情上，由於耳朵應用能夠火熱的一個原因就是影片對人的注意力的消耗太大，而聽音訊是可以與其他事情同時進行的。這也導致了場景會非常的多樣化，如何發現使用場景並做到場景友好，在未來很可能是品牌突圍的一個關鍵。

突圍可以靠場景、也可以靠“外表”

當某個細分市場上已經有一個長期穩居 No.1 的產品時，很多品牌都會將這個產品作為潛在競對，在某些方面與它做出差異化來形成自身的優勢。

挖掘細分場景是一種策略，“靠外表上位”也是一種。最近，筆者買了一個 1more 的耳機，發現商品簡介中就在重量這個維度與 Airpods 做對比，突出它輕便的特點。

Padmate 則是在產品外觀的個性化上做差異。比如 Padmate 旗下有一款叫 PaMu Unique 的 TWS 耳機，這款耳機的外包裝設計成了一個卷軸，Padmate 官網的商品詳情顯示，使用者有 2 套卷軸封面可以選擇，每套中有 3 個樣式。而從 Padmate 京東旗艦店的商品詳情來看，國內版的“面板”還加入了更多 Z 世代喜歡的網路熱詞等元素。

Padmate官網的卷軸封面選項

國內版與網路熱詞相結合

Padmate 旗下的其它一些產品也都在外觀細節上做了創新。例如前文提到的創下 Indiegogo 眾籌金額紀錄的 PaMu Slide，它的特點是外包裝以滑蓋的方式開啟，很多使用者在商品評論中都提到了這個細節設計，還有的使用者表示“滑蓋的設計很解壓”。同時，把 PaMu Slide 的收納盒翻轉過來，還可以充當無線充電寶，這個大多數耳機產品都沒有的設計也能為 PaMu Slide 加很多分。此外 Padmate 還推出了仿貓耳朵外觀的耳機、在國內推出了與漫威的聯名耳機等。

其實國內也已經有不少耳機品牌在外觀上做出了差異化，比如有一個叫靈歌科技的深圳公司，其旗下的無線耳機品牌「GRAIN」的產品特點就是小巧，當兩個耳機拆開戴在耳朵上時，就像是戴了兩個耳塞，而這對耳機的收納盒也比主流的 Apple AirPods 小很多，外觀看上去像一個膠囊。GRAIN 這樣的設計受到了日本消費者的歡迎，根據歌靈科技官網的介紹，GRAIN 的產品在日本藍芽產品類別中獲得了銷量第一名的成績。

GRAIN（左）和 Airpods（右）外觀對比

除了在外觀上做文章，也有一些品牌在技術上實現創新。比如北京敲敲科技旗下的耳機品牌「iGene」開發了全手勢互動專利，可以完全透過手勢來操控耳機（如果是做飯聽內容，但又怕打擾到別人，在理論上這個技術能實現一定的場景友好目的）。目前 iGene 只有一款產品在亞馬遜上賣，還沒有重點去做海外市場。另外也有耳機品牌加入了骨傳導技術、節拍演算法技術等等。

綜合來看，在技術創新之外，貼合部分使用者的喜好、抑或探索細分場景是耳機品牌出海的可行道路。「Outer」創始人的極度滿足理論其實適用於很多已經相對成熟、但細分市場也足夠廣闊的賽道，“與其讓 100 個人覺得可買可不買，不如讓 10 個人非它不可，沒有這個產品就過不下去了，給他們那樣的滿足感。”

結語：

目前 CH 已經排在 16 個國家的 iOS 免費總榜的首位，音訊社交正在慢慢轉變為一種被大眾所廣泛接受的社交模式，在音訊內容的推動下，海外的耳機市場還會出現更大的增長空間。

在國內耳機生產的產業鏈已經比較成熟的情況下，下一階段將會是大量耳機工廠向耳機品牌的轉型。根據 Padmate 的品牌出海經驗，靠眾籌籌集資金、依靠腰部 KOL 的口碑傳播、探索細分場景、在外觀上增加個性化選擇等都是出海的耳機品牌可以借鑑的策略。