4月21日，叮咚買菜正式在北京上線。

筆者作為消費者全方位體驗了一把，先上結論：這家公司作為一家生鮮電商，已近乎完美，但它依然有其致命缺陷，可能無法笑到最後。

先說說叮咚買菜做對了什麼吧。

首先是賽道選擇準確。生鮮市場是中國零售線上化的最後一片沃土，規模5萬億級、線上化率卻僅4%-5%（疫情期間或能有較大提升），相比3C家電、百貨、服裝等品類，線上市場存在巨大發展空間。

其次，市場依然處於群雄逐鹿期，新興業態如盒馬、每日優鮮、誼品生鮮、興盛優選等層出不窮，卻依然無法過多撼動由菜市場、傳統超市等牢牢把持的線下市場。

叮咚買菜選擇的前置倉模式，相比生鮮超市、社群店開設成本低，可迅速在城市內設點鋪開，佔領消費者心智；相比B2C電商、團購等模式，又能為消費者帶來即時送達的良好體驗。

而叮咚買菜在具體的運營細節上堪稱完美，相比同行對前置倉模式進行了微創新。

例如，開啟它的APP能看到眾多製作精良的菜譜，菜譜步驟清晰簡明，各式原料均可在平臺一站式購齊，讓人忍不住閉眼下單。這一功能，是基於叮咚買菜對於前置倉的擴容——它將前置倉面積由傳統的80-100㎡擴充至300㎡，因此平臺SKU數可達到1500-2000，缺貨率也更低。

再例如，叮咚買菜的企業使命是“讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得，普惠萬眾”，要讓食材“美好”，就要有一系列服務保障。叮咚買菜在售後環節的一大亮點是，商品重量有差都可以退差價。要提供這一服務，非標的生鮮商品先得實現一定標準化，重量儘量標準，先行預包裝，這對企業的供應鏈管理提出了更高要求；其次，在揀貨環節商品均須過秤，對揀貨效率是一大挑戰；最後，當消費者提出補差價需求時，客服還要及時響應，APP也要開發出退款相應功能。

總的來看，叮咚買菜在流量匯入-介面佈局-吸引加購-訂單提交-支付設定-揀貨-配送-客服/售後-激發復購等等交易環節都運營得無懈可擊，它的確是目前來看，最有希望在生鮮零售市場中佔據最大份額的生鮮電商平臺。

然而，叮咚買菜仍有兩個致命缺陷——很難贏得消費者對平臺生鮮商品的持續認同，以及自身盈利路漫漫。

中國的國情是仍以小農經濟業態為主，農業生產端高度分散。資料統計，中國的規模農業經營比例仍不足3%，而這一比例在美國是約90%，這造成了中國生鮮商品的高度非標化。冷庫、冷運等基礎設施薄弱，又導致生鮮損耗率居高不下。

在這一背景下，對於消費者來說，每一次線下生鮮購買都宛如一場沒有硝煙的戰爭。消費者都是在綜合運用感官和智慧，與品質參差不齊的商品、與站在旁邊一同挑選商品的“敵軍”的戰爭，而最終拿走的戰利品，也許客觀上商品品質不是最上乘，但已是消費者心目中的最優解，無論怎樣，也都可以安然接受。

相比較而言，在叮咚買菜這樣的生鮮電商上下單，是由一隻看不見的手在為消費者揀選，資訊極端不對稱。由於過程中沒有親身參與，消費者較難獲得對生鮮商品的認可；更何況，生鮮又易損耗，揀貨時揀到品質不佳的商品概率極大，退貨又難免花費精力，消費者對電商的評價和好感，極易一落千丈。

線下超市可以將臨期或損耗商品擺在折扣貨架上，消費者挑選這些商品，還會產生“撿便宜”之感，超市也能產生一些收入，這樣的做法對於生鮮電商平臺是無法實現的。

另外，運營生鮮是一件吃力不討好的活兒，對於叮咚買菜平臺方，它還面臨著一個巨大的問題——盈利路漫漫。圍繞高頻買菜場景佈局，註定了其訂單客單價較低，實付客單在40-50元，扣損、補貼後毛利僅能達到11%-13%，毛利難提升，難以覆蓋住其採購管理、前置倉租金、揀貨配送費、中臺管理等費用，如其單訂單配送成本至少在6-7元；隨著單倉訂單量增長，平臺規模效益的實現是一個緩慢而長期的過程；更何況，叮咚買菜仍在全面開倉、開城，仍處於前期大規模燒錢階段。

平臺須面臨線下業態、巨頭孵化新業態等的激烈競爭，苦熬到佔領較大市場份額的那一天，方能慢慢漲價、減少補貼、提升配送費，過程中仍要資本持續輸血。

對比來看，美團等外賣平臺境況會好很多，餐廳出餐和消費者點外賣，本質上帶給消費者的體驗幾乎無差，消費者總不會擼起袖子到後廚親身參與做菜；餐飲的客單價、毛利率都比生鮮商品高一個量級，平臺也毋需自營餐飲菜品保障品質，這都為外賣平臺的盈利留下了空間。雖然如此，外賣平臺還要在一片罵聲中漲佣金，否則也無法盈利，而叮咚買菜的盈利之路只會更不好走。

然而，筆者還是衷心讚賞叮咚買菜，在提升生鮮線上消費體驗方面，所作的巨大嘗試和努力，它的出現，使生鮮電商模式躍升至一個新的臺階。它讓消費者在有羊毛可薅、時間緊張、懶癌發作等等場景下，多了一份選擇，使生鮮零售市場更具競爭和活力。