“京東國際會員當前處於會員搭建初期，成長體系建立主要以購買得積分再兌換優惠券這種方式刺激使用者。會員體系除了利益刺激外，是否還有其他方式能促進拉新、促活和留存？會員體系那麼多，怎麼才能對國際會員體系印象深刻？品牌沉浸式任務體系設計的嘗試也許可以提供一種新思路。”
會員體系是拉新與留存使用者的有效抓手，是業務體系中的一種運營方式，核心邏輯是透過一系列激勵手段引導使用者做相關行為，促進核心產品和服務的銷售轉化。
會員體系的設計核心在於權益體系、成長體系和任務體系三個模組，這三者互相作用最終決定能否有效激勵使用者留在體系中。我們圍繞這三個模組進行分析，來探討京東國際會員最佳化的方向和重點。
一、構建興奮型權益內容
在產品和服務固定不變的情況下，就需要透過權益來刺激使用者轉化，那麼權益的具體內容是什麼將是一個比較大的吸引因素。激勵的型別分為物質激勵和精神激勵，也叫理性刺激和感性刺激，不論理性還是感性刺激，核心都需要透過使用者體驗層級來衡量權益對使用者的激勵程度。如下圖。等級越高，權益的體驗層級也需要越高，刺激使用者行動的動力也更強。
如何才能找到對使用者吸引力大的權益呢？是否不管什麼業務只要權益夠高階使用者就會趨之若鶩呢？並非如此。在商業環境中一切都要衡量成本與收益，需要衡量額外的成本刺激使用者轉化後得到的利益是否能大於成本本身。星巴克第二杯咖啡的邊際成本僅是售價的10%，遊戲裡升一個等級、多一個特權，邊際成本可能是售價的0.01%。我們需要考慮本身業務的成本是多少。設定超乎預期的興奮權益需要的成本很高，而且還要防止專門過來薅羊毛的假使用者。那如何才能用較低的成本去撬動使用者滿意的權益呢？
需要基於對目標使用者的深入洞察，設計符合使用者需求的權益內容。例如金融產品的使用者對於優惠券的感知是非常弱的，度假型產品使用頻次低你給她發代金券下次不知何時才能再來，而且還不一定會再去同一家酒店，所以這類權益對使用者的吸引力也相對較弱，所以需要根據產品本身使用者的需求特徵去挖掘使用者的真正需求。如下方所示，根據使用者體驗地圖進行需求的挖掘，然後甄別興奮需求（紅色部分），作為高等級才能體驗的最高層級權益。
權益除了根據使用者體驗層級進行梳理外，不同的權益還可以根據不同的使用者週期進行設定。使用者週期通常情況分四個：純新、待留存、黏度使用者、沉睡，這也是為何大多數等級體系會至少分四級的原因，部分業務方會因為業務成熟，中間等級使用者基數較大，繼續將中間層細分多個等級，匹配差異化的權益。核心就是透過分析目標使用者的需求找出符合訴求的權益，再透過使用者週期進行差異化匹配，實現從基本需求到興奮需求、權益感知從一般基礎權益到超出預期彰顯身份的權益發展路徑。
基於以上的維度，回顧我們京東國際的權益，目前各級別的權益均為兌換優惠券，是屬於基本需求型別的權益，吸引力一般且沒有根據等級做差異化設定。權益體系並非我們設計角色的重點，但這塊可以聯合產品和業務側一起溝通，從會員體系的底層來構建會員吸引力。同時也給設計帶來了難題，即在現有權益不變的情況下，如何設計才能提高會員活躍度？
二、確定關鍵行為目標
會員體系的核心是激勵使用者做相關行為，首先我們需要找到哪些是使用者的關鍵行為，也就是使用者的什麼行為是更符合產品商業目標的。運用商業模式圖轉化為使用者的流程圖，來說明使用者在網站平臺中的流向、解釋使用者從哪裡來到哪裡去經過哪些步驟。針對最佳使用者行為，我們做針對性的激勵，從而使使用者在可能的最佳行為路徑上行動最終產生收益。
對於電商網站，能提高我們商業收益的使用者行為就是購買。但由於我們京東這樣的全品類電商平臺，使用者會復購的機率非常高，所以需要更加關注使用者忠誠度，與使用者建立一種持久的關係。所以，除了以購買作為核心商業模式，還需要有意培養其他模式，例如使用者生成內容，分享（可以帶來更多流量），以及鼓勵持續瀏覽可增加轉化機會等。如圖紅框所示，針對場景中對下單有促進作用的使用者行為都需要進行激勵引導。考慮國際會員的業務階段，我們主要選擇刺啟用躍度、復購以及拉新為關鍵行為目標。
三、結合品牌形象進行沉浸式任務體系設計
1.構建IP形象強化品牌主題
確定使用者關鍵行為目標後就可以進行具體的任務設計，但很多工例如簽到、打卡等大家都趨於無感了。不僅僅是任務型別同質化嚴重，各個平臺會員體系也讓人眼花繚亂沒有記憶點。如何在眾多會員中佔據使用者心智，形成獨特記憶呢？除了權益的差異外，品牌傳達也是非常直觀且高效的形象植入方式。
所以我們首先為京東國際設計了專屬的IP旅行官形象，JOY頭戴旅行帽手持護照、拖著行李箱，輕鬆愜意盡情體驗全球好物的旅行體驗官的形象躍然眼前。讓使用者有一種在京東國際購物，自己就是全球旅行官的自我形象認知，用生動形象傳遞著“同步世界生活”的品牌理念——IP形象設計細節請詳見《入職7年後我實現了出國自由玩遍全球》
2.圍繞品牌主題發散互動任務
基於以上品牌形象，我們可以從品牌主題“旅行官”以及業務特點“國際化”提取出人和物的特徵。例如旅行官的特徵可以發散為喜歡旅行，去的國家很多、對國家文化很瞭解、喜歡分享寫遊記等；國際商品的特徵為國家特產、距離很遠、有所屬品類和品牌等。再以拉新、促活、轉化為主要目標，結合主題發散互動任務。
例如以提升轉化為目標，結合商品的自帶國家屬性和體驗官有護照的特徵，就可以發散出每購買一個國外商品，就可以得到該商品所屬國家的一枚簽證，一段週期內積累的簽證達到某數量就可以兌換福利，用於同類新商品購買。
同樣的主題，如果以擴大會員數為目標，購買得一枚簽證後，同時可以贈送簽證給好友或者問好友索要等方式實現分享互動拉新。
在驅動使用者行動的方案發散中，可以利用使用者的八大核心驅動力發散互動任務，例如上面舉的例子中就是利用使用者的發展&成就感，以及社交影響&聯絡這兩種內驅力，針對不同目標、可以利用不同驅動力做結合。但核心還是沉浸在國際會員旅行官這樣一個主題下，讓使用者有沉浸式的體驗，從而區別於一般性質的互動任務。
目標+主題+驅動力=沉浸式行為體系
四、根據場景目標落地任務體系
1.根據場景和目標判斷任務落地方式
在發散出很多互動型別後，如何選擇以及落地呢？這時需考慮使用者的瀏覽路徑，以及基於瀏覽路線的場景優先順序進行互動行為落地方式的判斷。
例如國際商品自帶的國家屬性，和體驗官喜歡逛的特徵結合，發散出逛國家館得積分的互動任務，這個適合以什麼形式落地？是否適合在首頁展示？我們就需要考慮使用者在首頁核心關注的內容優先順序是什麼。核心關注有2點：1.會員資訊 2 當前可享受的差異化權益 。逛國家館並非使用者在首頁這個場景核心關注的內容。展示內容和使用者預期不符合，就很難達成既定目標。所以場景和目標不匹配就不適合在當前場景做落地，也就是逛國家館在首頁落地的優先順序靠後。
使用者對會員資訊的關注優先順序較高，所以首屏展示個人成就資訊。使用者關注的第二個內容是差異化權益，這個部分我們可以和剛剛說的逛國家館得積分的互動方式相結合，展示當前等級享受的國家館特權內容。這樣就可以整合出即達成目標（活躍、曝光轉化）又符合使用者場景（關注差異化特權）的落地方式。
本次發散的會員任務留用了幾種互動任務：逛國家館得積分、購物積累簽證、文化小氣泡問答、累計里程、分享遊記等，根據使用者瀏覽路徑以及關注內容的優先順序最終落地為三個頁面，會員首頁、旅行官主頁、和國家簽證詳情頁。每個頁面的佈局同樣也是基於當前場景的使用者關注資訊優先順序來確定。
2.主題沉浸式頁面設計
確定了任務落地方式，以及頁面內容框架後，我們繼續可以在UI設計方面做品牌沉浸的體驗設計。例如國家簽證的表現就是在使用者首次進入會員首頁時獲得一本護照，象徵世界生活的開啟；把已購商品主題包裝為去某國旅行，鼓勵分享表現為把已購商品曬單包裝為寫我的購物旅行遊記；國家文化氣泡也用具有該國國家特色的視覺風格來打造營造異域旅行氛圍。
（UI示意稿）
同時頁面設計運用使用者心理機制促進操作轉化，例如簽證的頁面設計運用使用者補償心理，刺激使用者想要集齊簽證的慾望來促進轉化；個人主頁把買商品當作去某國家旅遊一樣做標記，點亮全球旅行地圖給使用者成就感；不定期彈出國家文化小氣泡，用隨機獎勵的遊戲機制促進使用者回訪。透過以上方式增加品牌認知和使用者參與度，從而打造沉浸式的會員任務體系。
（UI示意稿）
五、多元化會員成長體系
會員的成長體系與積分體系互相獨立，又相輔相成，共同促進使用者的轉化和留存，國際會員成長體系以積分為主要成長路徑，體驗官等級分為L1-L4，它是區分使用者享受不同權益的主要等級體系。那有了這個體系，是否還需要其他維度的成長體系呢？
會員任務的核心是透過激勵手段引導使用者做相關行為，促進核心產品和服務的銷售轉化。這種激勵手段除了任務設計外，還可以用成長體系的激勵做強化。例如電商核心的行為是轉化，所以購買得簽證的行為除了被用作一次性任務外還可以設計為簽證體系去強化激勵，例如積累越多折扣力度越大等等。還有虛擬的任務體系建設，大多應用使用者榮譽感和虛榮心的心理例如勳章體系、等級稱號等等，來進行多元化的激勵。