相信在網際網路公司工作過的小夥伴都聽說過一個部門——使用者增長與運營部，或者至少對於“使用者增長”這個名詞不陌生。在流量紅利持續收窄的時代背景下，在MAU增速逐步放緩、獲客成本日趨增高的行業競爭下，透過各種運營手段實現使用者增長早已成為各大公司的戰略目標。那作為一個網際網路公司的運營人員，應該如何實現使用者增長？作為使用者研究人員，又應該如何更好地提出符合使用者需求、切實可行的策略輸入呢？本文將基於《進化式運營》書中的“使用者養成運營模型”，結合使用者體驗設計部近期開展的新使用者拉新與留存專項研究，來解答如何在使用者視角下透過運營手段實現使用者增長。
具體講解這個模型之前需要先明確一下“運營”的定義，目前網際網路業界關於運營概念的主流觀點有下述幾個：產品負責生孩子，運營負責養孩子；運營是以使用者為中心進行拉新、促活、留存的一系列工作；一切圍繞著產品進行的人工干預皆稱為運營。這些概念都有一定道理，不過第一種有些抽象，第二種欠缺連貫性，第三種有些寬泛。
那到底什麼是運營呢？運營貌似萌芽於網際網路土壤之上，然而其內涵與工作思維與人類文化一樣源遠流長。可以透過一個小故事幫助大家一起了解運營的本質，古時候那些在街頭賣藝的人大嚷“有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場”，其實就是一種運營，他們透過在市區人流密集處進行“曝光”，透過“吆喝”的手段吸引人群“注意力”，最後透過“賣藝活動”促進人群活躍，甚至轉化為“捧個錢場”的付費使用者。透過這個小故事我們可以發現運營有3各要素：特定產品、運營資源及目標人群，運營的概念是以特定產品（或個人/品牌）為運營物件，透過對運營資源（人力、財物、渠道）的最最佳化配置，持續提升目標人群（受眾使用者）與產品的關聯度。
“提升目標人群與產品關聯度”就是不斷提升使用者的黏性，也就是運營的目標。那如何提升呢？從網路上搜索“如何實現使用者增長”，相關文章多如牛毛，諸如6大使用者分析增長模型：行為事件分析、使用者行為路徑分析、點選分析、使用者健康度分析、使用者畫像分析、漏斗模型分析，其中漏斗模型分析在產品運用中的一個經典即AARRR模型（如下圖所示），此模型來自《增長駭客》這本書，是結合產品本身特點以及產品生命週期位置，從而關注不同的資料指標，最終制定不同運營策略的實用性模型，這個模型有個特點，即企業視角，很多公司的增長部門都使用它指導運營工作，使用它的資料指標考核運營工作。
AARRR模型
那企業視角有什麼問題嗎？我們站在產品的企業方立場，自然清楚產品的價值，知道產品是否能用、好用、易用。但是從使用者視角來看，使用者未必對平臺有足夠的認知，未必知道它的價值，很容易發生註冊即流失的情況，使用者註冊後不付費的情況大量存在，即使付費也有大量薅羊毛使用者摻雜其中，大量優質使用者在轉化過程中流失，剩下更多的是漂亮的新客增長率。
那麼，為了讓更多使用者更持續的為產品買單，便需要回歸使用者視角，也就是本文要分享的“使用者養成運營模型”的核心理念，該模型認為“使用者視角”才是運營思考的起點，是運營的底層框架。透過“使用者視角”，才能更好地把運營模組有序地串聯起來，從而真正盤活整個企業的運營資源。為了更好地付諸實踐可以把使用者養成過程拆解為7大轉變過程，依次是：初次接觸產品、初步認知產品價值、關注產品（全面瞭解）、初次體驗產品、決定使用產品、為產品付費、習慣使用產品、心甘情願地向其他使用者分享產品（如下圖所示）。
簡化模型：使用者個體與產品的線性關係
接下來我將結合具體的專案實踐，談談如何基於“使用者視角”來制訂相應的“使用者養成”策略，或者說來指導相應的運營工作內容。
首先第一階段是促進使用者從接觸過渡到認知，這一階段主要包括兩個任務，第一個任務就是深度的使用者調研，進行使用者認知水平研究（如下圖所示），分析目標使用者群體對我們提供的產品或服務的認知程度。有人可能會認為京東經營很多年，也做了很多廣告，使用者對京東認知程度肯定挺高的。實際真的是這樣嗎？首先要清楚一個概念，認知程度並不等於知曉程度，尤其是新使用者對京東的認知程度遠不及我們的固有印象。近幾年電商行業新使用者的增長主力是低線城市中46歲以上的中老年人，他們至少三分之二的人生沒有接觸過網路，教育水平普遍偏低，用不慣網路及在此浪潮下發展起來的諸多應用，可以稱得上是“網路難民”。近兩年主要受到子女的影響開始嘗試網購，但“網路難民”們在操作上處處遭遇坎坷，他們不知道如何繫結銀行卡、不清楚如何填寫收貨地址，對網購也充滿了擔憂，擔心付費後不給發貨、商品在派送過程中丟失等等，他們不能無障礙的使用產品、對產品存在信任、安全等憂慮，這些正是認知水平中考核的關鍵認知項，這些群體在很大程度上缺少認知教育，即使在某些原因影響下開始體驗我們產品，也很難完成後續轉化。第二個任務是在調研的基礎上制定跟使用者的接觸策略，從而實現使用者從接觸產品到認知產品的轉化，首先根據使用者的特性甄別高密度使用者渠道，即在哪裡能夠最高性價比地找到他們，如果我們的產品是面向好學上進的人群，那麼像知乎、得到之類的線上知識型社群就是高密度使用者渠道；然後結合具體的接觸目標及渠道確定展示形式，同時需要保證“接觸內容”的內涵包含吸引使用者注意力、灌輸產品價值、推薦關注渠道等三個要素。在這裡需要注意不要在“接觸內容”中夾帶太多營銷性質的內容，尤其是對於“高門檻”的產品，認知教育的目的是初步建立信任感，帶有推銷性質的內容會失去“中立感”，讓使用者對產品充滿質疑，不僅可能不能把使用者有效轉化，還造成負向口碑傳播。
使用者認知水平研究
對於稍微有點認知門檻、信任門檻的產品而言，潛在使用者哪怕有興趣，但也往往有所顧忌，不會馬上就使用產品，這個時候，中間還有個關注的過程，我們應當優先選擇一個最契合接觸使用者的場景、亦是時下最符合主流使用者行為習慣的關注渠道，降低關注門檻，讓使用者逐步平穩過度。比如我們都知道使用者使用社交軟體、短影片軟體比較多，我們也在這些渠道做了一些宣傳推廣、運營活動，不過同樣作為社交軟體，00後用QQ更多，而80/90用微信更多，不同的渠道有不同的群體，他們的需求也有差異，如果要實現效果最大化，需要做到更精細化的渠道運營。
“關注”這個行為，僅僅說明了使用者對企業產品有點興趣，可能是主觀上或行為上有些關注，對產品的認知可能還相當淺薄，如果我們不能及時給予他們想要的，滿足他們的期待，他們會隨時離我們而去，這個階段需要儘量縮短關注期，把它們儘快轉化成體驗使用者。從關注促使他們開始體驗，需要持續打造使用者對產品的“信任鏈”，傳遞產品價值。比如平臺的官方抖音號持續釋出相關優質內容，持續與使用者進行互動，塑造品牌認知，會在一定程度上縮短使用者的“關注期”。
當一個使用者渡過了關注期進入到體驗產品階段，只能說，他在“認知層面”認可了產品的價值，但是使用者會不會經常使用呢？有幾個問題需要關注：產品好不好看？產品好用、易用，產品的功能引導、操作是否為使用者理解，是否符合使用者操作習慣，會不會用起來感到彆扭？是否很好地解決了使用者的問題，使用者能不能找到想要的商品？遇到問題諮詢客服能不能有效解決？這些都是使用者是否認可產品，並決定讓其留在“手機”佔領寶貴的一席之地的關鍵，也是影響使用者從體驗轉化為使用階段的關鍵環節。
使用者使用產品之後，就到了促使使用者進行付費決策的環節，為了讓使用者進行購買決策，最常見的做法是降價、促銷等手段，但這些其實只是一些工具層面的措施，時間長了使用者知道套路之後，不做活動就可能不再有後續的轉化了，有些公司為了應對這樣的問題，可能就做出了先漲價然後搞活動的方式，這樣使用者會覺得受到欺騙而不願再繼續轉化，或延遲轉化，這並非是一種良性的方式。如果想創造一個可持續盈利、真正創造價值的產品，不是直接想做什麼營銷活動，而是先回答幾個問題，產品是否具備讓使用者付費的幾個理由，例如，使用者為什麼選擇我們而非其他公司的替代產品？他們購買這個商品時有沒有和其他渠道對比，為什麼對比之後選擇了競品？我們的獨特優勢是什麼？我們所認為的優勢和使用者心智是否契合？為什麼商品是這個價格而非其他價格？當價格超出使用者預期的時候他們會怎麼做？當價格差異達到多少時他們會拋棄我們轉向友商的懷抱？在我們以及許多京東老使用者的認知中，商品有品質保障、售後服務好是我們的平臺優勢，但是這種想法隨著近期新使用者專案的開展逐漸發生了變化，部分新使用者提出淘寶官方旗艦店的商品品質、售後服務也有保障，甚至拼多多百元補貼的商品同樣有保障，前段時間訪談中遇到的一名大學生新使用者便是如此，他計劃購買一臺6000多元的電腦，由於我們平臺比友商價格高出300元而流失至其他平臺。
在使用者完成付費轉化後，我們期望他們可以向後進一步轉化，在“使用者養成”的所有環節中，便是耗資、費時最大，但也最具商業價值的使用者習慣培養。美團、滴滴類O2O產品的現金補貼就是一種典型的培養使用者習慣的運營策略。這種“現金補貼”的運營策略刺激力度大，傳播速度快。不過過度的物質刺激可能“投入產出比”不高，甚至還會使使用者產生“送錢就用，不送錢不用”的反向習慣。那就需要有一些更高“價效比”或者“潤物細無聲”的方式培養使用者的習慣了，比如針對價格敏感型使用者丟擲小恩小惠，最典型的當屬淘寶的淘金幣了，每天登入簽到即可領取。由於虛擬幣有現金抵扣、抽獎等用途，對於廣大以省錢為目的淘寶使用者而言，這個簡單的策略就可以發揮比較強的黏性作用。
當然，我們不只是想讓一個使用者形成習慣，更希望使用者能儘量分享產品，實現口碑傳播的效果。比較常見的手段是分享有禮或雙邊有禮，“這裡的禮”一般都是優惠券、虛擬幣之類的，算是“物質激勵”，在初期雖然見效快，但極易讓使用者出現“刺激疲勞”，進而愈發麻木。從使用者視角來看，“分享”這一行為本身是使用者的強烈心理需求。因此，我們應該考慮的不是“如何刺激使用者分享我們的產品”，而應當是“如何為使用者的社交分享的心理需求提供人性化的出口”。這些社交心理需求包括：身份標籤（彰顯與眾不同）、塑造良好的社會形象、刷存在感、甚至吐槽等等。以“微信運動”為例，如果僅僅是單純體現使用者每天走路的步數，使用者很容易厭倦，而公益捐步數功能的設計，讓使用者捐了步數之後，既彰顯自己的公益心，又能側面體現自己愛運動的陽光形象。現在電商行業很流行直播帶貨，像薇婭是流量過億的好物推薦官，其實也可以讓普通使用者做好物推薦官，既能能夠讓使用者達到社交的目的，還可以彰顯自己的眼光、品味。
這就是整個使用者養成的過程，當然，不一定所有產品的新使用者需要完整地經歷整個過程，對於“使用門檻”較低的產品，即使用者無須付出多少金錢、學習成本即可體驗使用的產品，如休閒娛樂類或業界成熟產品，使用者對產品的認知、關注的過程會在很大程度上縮短。以使用者視角觀察，這些動態過程近似一個線性過程，其實這是一個簡化的模型，是以使用者個體的角度進行的梳理，簡化的模型來闡述事物是為了方便大家好理解，實際情況下“使用者養成”過程肯定不會是純粹線性的。
如果想“使用者養成”模型真正能為現實的運營工作提供有效指導，還是必須迴歸使用者“群體”的視角，它是一個充滿“聯動關係”的網狀結構（如下圖所示）， “圓圈面積”其實代表著使用者數量，從底部的接觸使用者數到頂部的習慣使用者數呈現面積逐漸變小的趨勢，即對於同一批首次接觸產品的使用者群，在整個 “使用者養成”過程中，隨著養成階段的上升，最初接觸產品的這批使用者數是成“遞減”趨勢的。在使用者養成的任意一個環節，都可能因為運營的激勵措施或使用者自身的原因，使使用者做出“分享”這一行為，也有可能因為各種各樣的原因使使用者做出“放棄”這一行為，比如前面提到微信運動的例子，使用者體驗之後因為想塑造自己有公益心、健康陽光的形象分享給朋友，我們的新使用者在使用京東後發現所需購買的商品價格高於競品而放棄我們。
群體“使用者養成”模型簡化總圖