摘 要：本文分析了中國生鮮電子商務 (簡稱電商) 的發展概況, 介紹了美國生鮮電商的O2O模式、平臺運營模式、“C2B+快物流”模式以及高密度倉庫實現快物流服務, 總結了美國生鮮電商模式對中國的啟示。中國未來生鮮電商的發展方向應該是和採購基地或家庭農場通力合作, 實現“上游+下游供應鏈”的整合;通過“C2B+O2O”模式, 控制物流成本;抓住市場, 強化購物體驗, 發展“粉絲”經濟;創新生鮮物流配送體系, 加快建設冷鏈物流。

2012年被稱為中國生鮮電子商務 (簡稱電商) 元年, 高購買頻率、高利潤空間的特性促使生鮮農產品成為繼圖書、3C電子產品、服裝之後的第四大類網上熱銷產品, 但生鮮對冷鏈物流的高要求、產品標準的嚴把控、產品的保鮮性及季節性、產品的安全性制約了中國生鮮電商的發展。

2014年中央1號檔案提出要“加強農產品電子商務平臺建設”, 政府對農產品電商的高度關注以及生鮮電商高購買頻率、高利潤空間的特點吸引了眾多企業紛紛投身生鮮電商, 許多專家把生鮮電商視為中國電商領域的最後一片藍海。

一、中國生鮮電商的發展概況

2013年中國農產品總產量達到20億t, 農產品收穫豐碩, 農產品電商迅猛發展。截至目前, 16種農副產品通過網路開展期貨交易, 交易額超過31.53萬億元;共有161家農產品網上交易市場, 交易額超過10萬億元;共計65家網上糧食市場, 交易額近2 000億元;淘寶平臺中, 203.9萬個店鋪註冊地在農村 (含縣) , 交易額遠遠超過500億元, 京東平臺中超過100億元的銷售額來自生鮮頻道。

農產品電商平臺不斷創新, 各地湧現出的不同模式大放異彩[1]。“電商平臺+冷鏈物流+智慧終端取貨”的電子菜箱在武漢投入執行。消費者可網上訂購, 線上支付, 通過智慧菜箱線下取菜。目前, 武漢市已有3 000多個家庭在使用電子菜箱;江蘇揚州採用的“基地直供+電商平臺+智慧菜櫃”模式實現了產銷對接, 通過智慧菜櫃保證生鮮農產品的乾淨、新鮮、優質;京東商城、1號店、順風優選等開展的是B2B2C模式, 整合產品供應基地資源, 開展合作, 將農產品送到消費者手中;農民通過淘寶平臺, 將自己生產的農產品提供給消費者, 通過物流配送實現了產銷直達;亞馬遜、我買網、1號店等積極探索生鮮電商的跨境交易模式, 來自近70個國家的2萬種商品在1號店銷售, 交易額超過2.5億元, 海關進口額的37.2%來自由1號店進口的牛奶。表1為中國生鮮電商企業或網站的基本情況[2]。

表1 中國生鮮企業或網站基本情況

二、美國生鮮電商模式分析(一) Local Harvest:生鮮電商O2O模式

美國生鮮電商Local Harvest整合了中小型農場、社群支援農業 (CSA) 農場和消費者上下游資源, 提供農場和消費者溝通的平臺, 是生鮮電商O2O模式的典型代表[3]。

Local Harvest通過打造“品位自然”和“親近自然”服務來吸引消費者。“品位自然”方面, 為消費者提供日常生活中必不可少的綠色食物, 同時開展了“味覺方舟”計劃, 幫助尋找消失已久的食物味道, 體會非同一般的味道。“親近自然”體現在為消費者和農場提供互動的平臺, 喜歡種田的消費者通過實地考察、學農和節慶等農場活動參與到農業的實踐中來, 體驗到務農的樂趣, 通過實踐操作, 加深了對農場的信任感。這是典型的O2O模式的做法。

“吃在當地, 吃在當季”是Local Harvest一貫堅持的理念, 農產品在本地化生產, 本地化銷售, 消費者通過地圖檢索可以方便購買本地農產品, 本地的物流配送可以輕鬆地解決生鮮電商行業難以逾越的物流鴻溝。農場根據消費者需求, 種植不同的農產品, 提供豐富的多品種的食物, 不再需要從外地運輸引進, 降低了物流成本, 提升了食物生產和消費的透明度、便捷度和信任度。

Local Harvest不僅是一個連線農場和消費者的線上交易平臺, 還開發農場管理軟體CSAware, 供農場主使用, 方便農場的日常管理, 農場主可以更專業地指導生產。

Local Harvest成功的基礎在於擁有相當多的農場, 消費者對綠色食品廣泛認同, 但農場、農場主以及耕種等更詳細的資訊相對較少, 資訊透明度不夠高。

(二) Farmigo:基於“食物社群”的線上農產品平臺運營模式

Farmigo注重農產品供應鏈的生產和銷售的兩端, 對商家和消費者兩端的碎片化市場進行聚合。通過構築農產品交易者的交易結構, Farmigo對供應鏈各方的利益進行平衡, 整合碎片化的供應和需求, 實現共贏, 其自身並不銷售產品, 僅提供資訊溝通的平臺[4]。

Farmigo實現了以人為核心的真正的社會化電商模式, 也可稱為“私人定製”, 首次提出了“食物社群”的概念。它吸引地理位置相近的消費者加入“食物社群”, 進而與當地農場聯絡起來。發起人也是食物社群的建立人、帶頭人, 邀請至少20位親朋好友加入食物社群, 作為意見領袖, 每兩週釋出一次食物需求徵集資訊, 每週只需花費幾個小時維護食品社群。Farmigo為每個社群量身定製一個網頁, 提供當地加入Farmigo的農戶資訊, 供社群消費者線上訂購。同時, 幫助社群發起人開展宣傳活動, 吸引消費者加入。通過這種方式, 相近區域的人可以足不戶就享受新鮮的食品, 並且比超市便宜20%~30%。

Farmigo實現了真正意義上的團購。食物社群至少達到20人消費, 才會有折扣。Farmigo通過社群可以掌握訂單情況, 向當地農場傳送訂貨需求。消費者每週通過所屬食物社群在Farmigo上“點菜”, 當地農場針對同一社群的訂單情況, 每週定點配送一次, 由消費者自己取回所訂購的食物。通過食物社群團購, 每週配送一次, 消費者可以購買到新鮮、便宜、健康的食物, 農場節省了物流配送成本和儲存費用, 做到了最大限度的節約。

Farmigo的創新之處在於:一是食物社群的團購活動, 定點自取解決了生鮮電商“最後一千米”配送問題;二是食物社群的意見領袖作為組織者存在, 有效解決了交易雙方的信任問題;三是定位於本地化服務, 保證產品的新鮮、實惠, 有效降低交易成本。

(三) Relay Foods:“C2B+快物流”模式

對一些對新鮮食物情有獨鍾卻沒有時間採購的上班族來說, Relay Foods提供了便捷的採購渠道。消費者晚上線上預訂需要的食物, Relay Foods告知農場主, 以便提前準備, 及時採摘。第二天, Relay Foods定時將食物送到取貨點, 以便消費者自行領取, 送貨成本由消費者自己承擔, 這是典型的C2B電商模式, 很好地解決了生鮮配送成本問題。Relay Foods將取貨點設定在公園或教堂等人員容易聚集的地方, 增強了消費者對食物的信任度。

為了保持食物的新鮮, 留住客戶, Relay Foods與當地擁有較高聲譽的知名零售商、農場主合作, 通過供應商品牌提升網站口碑, 讓消費者足不出戶品嚐到物美價廉的品牌食物, 並養成線上購買生鮮食物的習慣。同時, Relay Foods還在多個城市推出了訂購服務, 消費者可以按月、按年付費購買食物[5]。

(四) Amazon Fresh:高密度倉庫實現快物流服務

2007年Amazon Fresh在美國西雅圖成立, 主營業務是亞馬遜旗下的生鮮配送服務, 近期擴充套件到洛杉磯部分割槽域。生鮮食物低溫儲存、易變質的特性決定了要在低溫環境下進行倉儲和配送。在西雅圖區域, 亞馬遜構建了冷鏈物流體系, 通過自身高效的配送中心、雲端計算技術實現新鮮食物的高效採集、倉儲和配送, 實現生鮮電商“同日送達”或“次日送達”的服務。

亞馬遜自建冷鏈物流模式僅適合於居民離菜市場較遠, 路途成本較高的情況。居民不用去較遠超市就可以購買到新鮮的食物, 對國外超市造成了巨大壓力, 但這一模式在中國未必能夠成功。

三、美國生鮮電商模式對中國的啟示(一) 培育家庭農場

2013年中央1號檔案中首次提到“家庭農場”概念。家庭農場是黨的十八大對農業發展的新要求, 上海、武漢、浙江等地家庭農場發展已取得明顯成效, 在現代農業發展方面起到了帶頭作用。中國家庭農場仍然處於起步階段, 在具體的實施和發展過程中還將遇到各種困難, 在家庭農場的專項補貼政策方面還沒有細化的指導原則。中國家庭農場講究“適度”規模, 不能照搬照抄, 應該挖掘中國特有的區域特色, 轉變觀念, 開發家庭農場的多種經營模式, 將家庭農場智慧化、創意化、新奇化、體驗化, 賦予家庭農場新的涵義。通過科學技術提高家庭農場的發展潛力和後勁, 不僅有利於增強家庭農場的競爭力, 也有助於更好地推動農業產業化發展, 增加農民收入, 加快農戶自主創新, 帶領村民致富。

美國擁有中小型農場、CSA農場200多萬家, 這為Local Harvest和Farmigo的成功奠定了堅實的基礎。目前, 中國家庭農場相對較少, 大概只有6 670家。家庭農場的發展能擴大中國生鮮電商的發展機會, 只有家庭農場發展成熟才能有效地控制生鮮電商的供應渠道, 建立完善的監管體系, 從生產、分揀到運輸的全過程進行監控, 將家庭農場的種植條件、養殖環境、生產時間直接推送給消費者, 實現生產資料和消費資料的互通, 提高家庭農場農產品銷售效率。消費者通過視訊電話實時監控, 給消費者提供安全、可靠的食品, 奠定使用者信任的基石。

(二) 鼓勵開展“C2B+O2O”生鮮電商模式

巨大的利潤空間、超高的購買頻率吸引了眾多企業投身生鮮電商, 如何保持食物的新鮮是擺在電商企業面前的難題。C2B模式可有效解決農產品的保鮮、倉儲和物流問題, 是未來農產品電商的發展方向。

當前農產品電商面臨的問題之一是沒有整合採購基地, 與基地僅僅是通過合作協議來定向採購。和傳統渠道融合是農產品電商發展的方向, 旨在整合採購基地和家庭農場, 通過創新農業銷售方式, 將傳統生產和新技術完美結合, 實現從田間到消費者需求的配比, 根據消費者需求, 實現訂單式生產、按需生產和以銷定產。以市場為導向來指導基地或農場種植農產品也能較好地解決中國農產品資訊生產不對稱的局面, 防止農產品價格暴漲或出現滯銷。

《國家新型城鎮化規劃 (2014—2020) 》 (以下簡稱《規劃》) 提出, “加快培育現代流通方式和新型流通業態, 大力發展快捷高效配送, 加快發展農產品電子商務, 降低流通費用”, 這給農產品O2O模式帶來前所未有的發展機會。中國消費者的購物習慣是需要先看到貨, 需要先和商家溝通, 需要商家提供更多的服務, O2O模式的線上下單、線下取貨能較好地滿足中國消費者的購物需求。生鮮產品對食物保鮮的要求決定了O2O模式在生鮮領域比其他行業擁有更好的發展前景。通過O2O模式, 可以實現生鮮集中配送, 消費者在網上下訂單, 線下定點取貨。對供應商來說, 可以降低成本, 訂購的商品只需集中配送到一個取貨點, 減少了挨家挨戶配送商品的成本, 保證了新鮮產品能及時到達消費者手中。消費者上門取貨的時間也可靈活安排, 線下取貨也可獲得更多的本地化服務, 使消費者對產品有更直觀的了解。

(三) 強化購物體驗, 發展“粉絲”經濟

現在, 人們的物質生活水平已經達到一定的程度, 越來越多的人開始注重心理方面的需求。農產品電商的購物人群通常是都市女性白領, 熱衷於網際網路購物, 希望追求健康的生活方式。生鮮電商銷售的不僅僅是產品, 更是一種健康生活。消費者深入基地或農場了解農業生產知識、參觀種植基地、親自體驗採摘樂趣, 在迴歸自然的“農家樂”中了解商品的生長環境、種植過程、生長特點, 對商品產生信任感, 同時也體驗了農家生活。對企業而言, 為顧客建立良好的購物體驗, 將會較好地維繫客戶群體, 產生購買黏性。

“粉絲”經濟是網際網路時代的本質, “粉絲”多少決定網際網路時代的能力, 擁有了巨大的“粉絲”群, 就可以有強大的影響力。培養忠實的客戶群是未來農產品電商發展的重點之一, 培養一個人就可能帶來一家人, 更有可能帶來一群人。通過用心經營, 精心管理, 能夠不斷擴大“粉絲”效應, 增強生鮮電商發展動力, 提高企業經濟效益。

維繫線上客戶群, 通過購物體驗聚攏線下消費人群, 農產品電商“線上社群+線下社群融合”模式將較好地推動中國生鮮電商的發展。

(四) 創新生鮮物流配送體系, 加快建設冷鏈物流

如何保鮮是生鮮電商在運輸過程中面臨的最大難題, 而中國冷鏈物流遠遠落後於發達國家。統計顯示, 目前中國進入冷鏈系統的農產品中, 蔬菜佔比5%, 肉類佔比15%, 水產品佔比23%, 而歐美等發達國家95%的農產品進入冷鏈系統。運輸途中中國生鮮損失金額超過1 000億元。和一般常規物流系統相比, 冷鏈物流要求更高、更復雜, 要投入巨大的成本, 是一個龐大的系統工程。企業要從完整的冷鏈物流體系開始規劃, 步步推進, 培育社會化的冷鏈物流隊伍, 實現集約化、專業化的冷鏈物流管理, 減少生鮮在運輸過程中的損耗。政府相關部門要嚴格執法, 加強監督, 與物流企業共同保障食品品質安全。

除了冷鏈物流配送生鮮以外, 還可以利用智慧快遞櫃解決物流配送“最後一千米”難題, 在智慧快遞櫃裡面裝載冷鏈裝置, 保證商品在一定時間內的新鮮度。電商企業、物流公司、開發智慧櫃的相關單位合作, 一方面降低了各方的成本, 提高了商品的配送效率;另一方面滿足了消費者對生鮮食品保鮮的要求, 實現商家和消費者的雙贏。

作者簡介： 程豔紅 (1979—) , 山東濟寧人, 碩士, 講師, 研究方向:電子商務、網路營銷, E-mail:chengyh0628@126.com。;

基金： 教育部人文社會科學研究基金專案“農業高職院校農民專業合作社人才孵化模式實證研究——以長三角為例” (12YJC880135);