“520”還沒過，“6·18”已先聲奪人。

作為疫情之後首個大規模且系統的限時大促，今年的“6·18”被寄予厚望。5月19日，先是天貓高調聲稱將在“6·18”期間發放金額超過100億元的現金消費券和補貼，隨後京東迴應在香港掛牌一事時稱“6·18”會有大動作，或將現“史上最大優惠力度”。

可以預見，接下來的一個月，各電商平臺將為招攬商家、衝擊銷售額盡顯其能。不過，“6·18”已是第17年，舊瓶怎麼才能裝好新酒？新興起的直播帶貨成效幾何？是否能如願促消費、拉動內需？

“6·18”的氣息逐漸濃郁，電商巨頭們雖不像往年一般非要在“打響‘6·18’第一槍”上爭風頭，但也絕不甘人後。天貓釋出訊息稱，“6·18”期間將與多地政府、品牌一起，發放大規模的現金消費券和補貼，預計金額超過100億元。期待調動消費者的購物熱情，為品牌創造生意增量。

相較於阿里對“6·18”的直接表白，京東的方式則有些含蓄。

5月19日一早，京東奔赴香港二次上市程序已臨近的訊息便沸沸揚揚，訊息直接點明6月18日當天就是京東在香港掛牌的時間。

在隨後的迴應中，京東對赴港上市本身仍舊“不予置評”，不過直言今年“6·18”將會有大動作。京東連續用“史無前例的年中購物狂歡”“史上最大優惠力度”“顛覆性服務面世”等詞彙為“6·18”增加神祕感。

雙方各自打著算盤，但劍指一處：刺激消費、拉動內需增長、促進經濟回暖。實際上，為應對疫情對消費市場造成的衝擊，推動消費市場發展，各地緊鑼密鼓地發放了總額高達上億元的消費券。

“不能新瓶裝舊酒啊。”在多家電商平臺上銷售定製化銀飾的王雪稱，今年的“6·18”，電商需要容納更多的“新”商家。

她認為，年年唱主角的都是財力雄厚、有品牌影響力的知名品牌，現在中中國產品牌興起，還有產業帶上的商家，原產地的農戶也加入了電商，這些新商家們需要更多的資源露出。

“雖然中小商家的成交量以及為平臺產生的聚合效應不及大品牌，但個性化商品也能讓消費者耳目一新，增加些新鮮感”，王雪說道。

今年的“6·18”有些特殊，受疫情影響，更多銷售農產品、工業品以及個性化商品的小商家湧進了大促陣營。叉車、塑料包裝袋、傢俱……產業帶商家都已經提前行動起來，積極備貨，意在搭上“6·18”這趟快車，分享消費增長的巨大紅利。

此前，京東零售集團CEO徐雷在集團一季度財報釋出會上也表示，今年的“6·18”將是17年來行業和上下游企業參與度最高的一次。

“6·18”年年有，今年的確需要點新點子。

疫情將直播電商催熱，現在更是進入了“無直播不電商”的階段。

雖看好直播，但她也存在諸多顧慮，“當消費熱情比較冷淡時，直播的確是拉力。但是，當一大波消費券直接發放到各個店鋪乃至消費者手中時，相對於直播帶貨，這種傳統的方式對拉動銷量更為直接和持久。”

現在，消費者的購物習慣越發理性，對電商造物節的熱度趨冷，這讓電商造節早已進入下半場。電商企業有意模糊大促陣營界限，學會了用對方的熱度為自身造勢。當企業為行業格局進行重新洗牌時，作為當事者的阿里與京東，已經懂得了借力打力、單打獨鬥難成氣候的道理。

趙述評/文