編輯 | 謝治賢

說到生鮮零售，很多人的第一反應會是阿里巴巴的盒馬鮮生。盒馬鮮生因為依靠阿里巴巴以及馬雲親自宣傳壓場，所以一經推出，就吸引了無數人的關注。

但從其成立伊始，關於盒馬鮮生的話題就從未停止過。從食用材料過期到工作人員明目張膽更換食品標籤的生產日期，以及水產品中被檢測到抗生素等等，盒馬鮮生一度被網友唱衰。

儘管事件曝光後，盒馬鮮生方積極迴應，稱檢出抗生素的這批水產品已下架銷燬，與貨主的合作關係也終止。然而，作為生鮮品牌的先行者，盒馬鮮生屢屢出現這樣的問題，難免會讓使用者心存芥蒂，也會讓消費者失去信心。

口碑兩極分化，負面訊息頻發

很多人說，盒馬鮮生是“四不像”，像超市又不是超市，像菜市場卻又銷售其他東西。說是餐館吧，它又零售各種商品。但正是這樣一個“四不像”，被阿里視為“親兒子”，低調籌備了兩年多才被推到公眾的視線中，正式成為阿里“動物園”的一員。

雖然盒馬鮮生的起點很高，但我們也可以看到盒馬鮮生的聲譽非常不穩定。在一些人的眼裡，盒馬鮮生的新鮮食品，如果通過app訂購，可以很快實現送達，而廚師直接線上下門店烹飪客戶挑選食物也非常方便。不過，對於另一些人來說，它不僅屢次被曝光負面新聞，所謂為廚師去烹飪自己選擇好的食材，也並不理想。因為不僅要排很長時間的隊，就餐區的衛生也令人擔憂。

雖然盒馬鮮生已建立多年，但店面規模都不大，數量也很少。2018年8月，全國門店不超過80家。雖然今年春節前夕，盒馬鮮生數量將增至122家，但與其他連鎖超市相比遠遠不夠。

2016年10月，馬雲率先提出新零售。在提出新零售理念後，阿里開始大力佈局和發展新零售。其中，盒馬鮮生是阿里新零售領域的品牌代表，可最近盒馬鮮生似乎一直處於麻煩之中。

就在一個多月前，有媒體反映稱，盒馬鮮生的新鮮產品並不“新鮮”，新鮮果汁是用腐爛的蘋果製成的。

據了解，涉案店鋪名為“青谷牧馬”，是盒馬鮮生的品牌。據爆料，在山東省青島萊西市，果農每天在地上收集爛蘋果，分批送到青島海升果業，然後加工果汁。賣爛蘋果的農民每公斤能得到2角錢，而這款果汁不僅在app上有售，在盒馬鮮生超市也有售。

10月16日，盒馬鮮生向全國各大賣場通報了“青谷牧馬”系列飲料。盒馬鮮生表示，購買了該飲料的消費者可以通過應用程式或在商店憑票無條件退款。盒馬鮮生還將繼續關注有關部門對“清谷牧馬”系列飲料的進一步調查和結果公告。

盒馬鮮生一直聲稱，通過在農業基地的直接挖掘，可以實現部分農產品的動態追溯，盒馬鮮生商店的部分產品可以掃描追溯資訊。但顯然，它不能達到100%的覆蓋率，而且未來還有很長的路要走。

下沉市場困難

從發展到現在，盒馬鮮生一直在試圖下沉市場。雖然還沒有下沉到四線以下的低線城市，但仍希望突破二三線城市。但由於負面訊息和定位不明確，要想搶佔新使用者以及下沉市場並非易事。

再加上新零售的推廣，蘇寧和京東是盤根錯節的，發展盒馬鮮生也更加困難！兩年前，“新零售”是個熱門詞，網際網路巨頭阿里巴巴和傳統超市永輝都紛紛加入。他們還新建了兩個零售超市，分別是盒馬鮮生和超級物種。京東也沒有停下腳步，劉強東說5年後京東將新開1000家生鮮零售店。美團也將成為新零售店的一員，引進了小象生鮮。然而阿里這邊，“爛蘋果汁”事件尚未降溫，“新零售一號工程”出現的食品安全問題再次被推上輿論風口浪尖。

日前，人們在上海大寧盒馬鮮生店購買胡蘿蔔時，發現工作人員撕掉了前幾天的標籤，換上了當天的標籤。經查，更換前胡蘿蔔標籤日期為11月9日、11月10日、11月11日，更換後胡蘿蔔標籤日期為11月15日。

對此，盒馬鮮生在11月18日發表的一份宣告中說，確實存在更改胡蘿蔔的標籤一事，但這種行為我們是絕對不允許的。這隻說明我們的管理存在漏洞。該管理團隊而不是一線員工承擔責任，所以取消對相關員工的處罰。”

針對盒馬鮮生“標籤門”事件，有關監管部門和盒馬鮮生已作出迴應並採取措施。靜安區市場監管局執法人員接到市民12331、12315平臺舉報後，於當日趕赴大寧店進行現場檢查。店長承認店員違反規定更換了“崇明胡蘿蔔”產品的標籤。據調查，涉案胡蘿蔔有180箱。截至11月14日，已售出107箱，庫存73箱。執法人員立即要求當事人下架，封存店裡所有與自制標籤有關的產品。他們當場收集了涉案貨物和查封情況的證據。

11月19日，上海市靜安區市場監督管理局表示，已對盒馬鮮生“標籤門”事件進行調查，對盒馬鮮活的所有產品標籤進行了檢查，並要求當事人對所有庫存產品進行安全自檢，並安排專人處理後續現場可能出現的投訴和舉報。

無獨有偶，11月19日，盒馬鮮生公司迴應稱，標籤門事件是臨時員工在操作過程中做了錯事，這是該員工自己印製的標籤。目前，涉案員工已被大寧店辭退。對此，盒馬也在第一時間發表宣告，承認更換胡蘿蔔標籤屬實，但這種行為絕對不允許，這說明我們的管理存在漏洞。

根據目前的調查，靜安區市場監督管理局擬按照條例第六十四條第一款第一項的規定，對欺詐供貨、侵犯消費者合法權益的行為進行處罰。

筆者查詢得知，《上海市消費者權益保護條例》第六十四條第一款規定：經營者違反本條例規定，以欺詐手段提供商品或者服務，侵犯消費者合法權益的，依照法律、法規的規定執行；法律、法規沒有規定的，由工商行政管理部門責令改正，可以根據情況予以懲罰。沒有違法所得或者不能計算違法所得的，處十萬元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓。

一向號稱“直採、新鮮”的盒馬鮮生，一路攻城略地，卻在小小標籤上馬失前蹄，不免太過大意。無論是傳統超市還是新零售，品質才是護城河保障。

就在“標籤門門”事件的聲音逐漸減弱之際，盒馬鮮生拒絕收現錢的訊息被曝光，與此前的事件僅相隔12天。很多商店都被曝出歧視拒絕現金支付，很多商店視窗只能使用應用程式進行支付，現金支付需要到門口的收銀臺。

在百度百科盒馬鮮生中，明確指出了下單購物需要下載盒馬鮮生應用。只支援支付寶支付，不接受現金、銀行卡等其他支付方式。現金支付不僅是比網上支付多了一個環節，而且不能享受網店的優惠活動，也不能享受退換貨服務。

作為阿里新零售業務的重點專案，在過去的一年多時間裡，盒馬鮮生在上海、北京和寧波開設了13家門店，並表示已經開始實現大規模盈利。但在快速擴張的勢頭下，盒馬卻陷入了“食品品質”的醜聞。或許，盒馬的大步走的同時應該更加註重消費者體驗和品質的保障。

CEO免職，門店關張

在事件過後，盒馬鮮生CEO侯毅在社交媒體上發表致歉信，宣佈免去其上海區總經理職務。他說：“今後任何人如果違反顧客第一的規定，也都將受到嚴厲的懲罰，絕不手軟。”

“近年來，包括標籤門事件在內，我看到使用者對我們的不良反饋越來越多。我也是盒馬鮮生的使用者，我也有同樣的感覺。服務和品質是盒馬的生命線，但我們對顧客的敬畏並沒有很好地保持，我們分散了顧客至上的毅力！”侯毅的道歉信中提到，在自我檢查的同時，盒馬鮮生邀請消費者擔任服務監督員，遇到類似問題可以直接反饋給CEO團隊。隨後，盒馬鮮生的官方微博轉發了該微博。

對於候毅的道歉，有人說：“如果有問題，就去解決，所以問題也並不可怕。但如果出現問題，不去解決就很可怕。”然而，更多的網友則將自己不愉快的購物經歷曝光在了盒馬鮮生的官方平臺上，如“下訂單購買的蔬菜腐爛發臭”、“打折的葡萄大多不好”、“成都盒馬鮮生未來中心店出售腐爛變質的蔬菜”等。

近日，盒馬鮮生廣州另一家門店又被查出氯黴素超標。氯黴素是所有食用肉類中禁用的抗生素。盒馬鮮生被作為業界生鮮新標杆，零售的遮羞布卻被慢慢撕開。當消費者在新零售中失去了新鮮感後，他們發現新零售中並沒有那麼多的新奇元素。他們只是花了更多的錢在超級市場吃了頓飯，或者用APP在菜市場點了個外賣而已。其配送服務並沒有反映出他們的獨立價值，因為永輝、沃爾瑪等傳統超市都有配送服務。作為馬雲親自把關過的新零售，現在卻出現關店的情況，難道馬雲的理念不靈了嗎？