諾基亞，曾經是風靡全球的手機霸主。鼎盛時期，其品牌價值躍居世界第11位，名列世界行動通訊行業第一，產值佔芬蘭國民生產總值的3%，芬蘭總理甚至把諾基亞稱為芬蘭經濟的第三條腿。這個世界巨星，它是如何成功，為何隕落呢？經營企業，它會給我們哪些啟示？

諾基亞創立於1865年，公司從造紙業起家，後來在不同時期發展了橡膠產品、機械裝置、電纜、計算機、電子產品、電信產品等多種產業。

這樣一個多產業發展的集團公司是如何走到世界行動通訊行業老大位置的呢？成功的秘訣在於及時把握市場變化趨勢、抓住時機，兩次對公司戰略進行重大調整。

第一次戰略調整，是1960年。當時諾基亞已經發展為一家多產業、綜合性產品的集團企業。當時，半導技術正從實驗室走向產業化，公司高層決定在電纜廠成立電子部，以光線電傳輸為發展核心，以此奠定了諾基亞繁榮的基礎。

第二次戰略調整，也是最關鍵的一次發生在1992年。新任總裁奧利拉提出：“未來將屬於通訊時代，諾基亞要成為世界性電信公司。”這位新總裁一上任就推出了以行動電話為中心的專業化發展新戰略。將造紙、輪胎、電纜、家用電子等業務出售或獨立出去，甚至忍痛砍掉了在歐洲排名第二的彩電業務，集中資金和人力加強移動通訊器材和多媒體技術的研究和開發。當別的公司還在加強模擬技術的研究時，諾基亞操作簡便的數字行動電話已準備就序。這些電話經過專門處理，適用於全球範圍內的不同頻率和標準。恰在此時，世界行動電話的需求量進入高速增長時期，諾基亞實現飛躍。

更具遠見的是，時任總裁奧利拉看出傳統手機在2000年左右會遭遇瓶頸，所以他深度推動新一代產品的研發，於1996年就率先推出第一款智慧手機諾基亞9000，具有電郵、傳真和上網功能。在2000年就開發出觸屏智慧手機，並於2004年推出成品，諾基亞7710。

諾基亞9000

1992年以前，通訊只是諾基亞13個多元化產業中的一個，約佔總營業額15%。而從90年代末期開始，諾基亞連續十幾年全球手機銷量第一，巔峰時市場佔有率達到70%以上、名列世界行動通訊行業第一。

2006年，面對投資者對智慧手機的質疑，奧利拉的繼任者財務總監出身的克拉斯沃又過度關注財務狀況，把智慧手機和傳統手機部門合併，使盈利的傳統手機重新成為諾基亞的主導。

諾基亞7710

轉變就發生在第二年：2007年，iphone面世，開啟了觸屏智慧手機時代的華麗篇章，而諾基亞迅速進入衰退，最後王朝終結令人唏噓。

諾基亞的巨大成功來自於，及時把握市場趨勢、抓住時機，兩次對公司戰略進行調整。第一次戰略調整為後來的霸主地位奠基；第二次戰略調整透過聚焦“行動電話”實現。

而諾基亞的失敗，也來自於在戰略上犯了重大錯誤，沒有抓住時機，進行戰略轉型。

第一，諾基亞率先推出“智慧手機”，但遺憾的是諾基亞沒有把“智慧手機”上升到戰略層面，當作一個新品類來推動，而僅僅把它作為眾多產品中的一個補充，從而錯失開創新品類的機會。

第二，新品類要啟動新品牌，諾基亞犯了品牌延伸的錯誤。諾基亞在消費者的心智中代表了“傳統手機”，當“智慧手機”這樣一個新興品類出現時，諾基亞應當啟用新的品牌名用在“智慧手機”系列產品上，而不是延用諾基亞品牌名。

第三，也是傳統大型企業想轉型卻很難成功的一點，諾基亞作為傳統手機的巨頭企業，在“大象轉身”的過程中，投資者、高層管理者過度關注財務目標，讓過去的成功成了包袱、成了轉型路上的絆腳石，從而很難推動戰略成功轉型。