買菜大戰繼續，阿里是真佛系，還是厚積薄發？

買菜戰爭升級，對外佛系“跟投”、內部賽馬練兵的阿里也著急了。

零售通是中國快消品B2B領域的狠角色，有百萬小店和品牌資源，是幫品牌商做最佳化分銷的渠道。盒馬市集為盒馬鮮生旗下的社群團購買菜專案，是阿里自營的，與多多買菜、美團優選同賽道直接競爭的業務。零售通的實體門店，與盒馬集市的供應鏈能力匯合，看上去是要準備打一場硬仗。

2020年下半年，巨頭開啟買菜大戰。相比拼多多、美團等專門搭建團隊建立自營品牌，擴充套件到近千個城市，阿里在社群團購的佈局，乍看上去內外資源交錯，非常考驗整合能力。

在關鍵的競爭視窗春節假期，多多買菜、橙心優選、興盛優選以及美團優選等都基於已織成的網路，“不打烊”，大秀實力。據“晚點Latepost”報道，頻頻融資的興盛優選馬上又接近完成30億美元最新一輪融資。而沒能在開城之戰中快速開啟局面的盒馬市集，一步差，導致第二步也落下了。據不完全統計，盒馬市集僅開進了武漢、長沙、株洲等少數城市。

至少現在來看，不大肆燒錢的阿里系，沒有找到主導買菜戰局的利器。

做社群團購，阿里不想“撒錢”

2021年1月，在集團Q3季度財報電話會議上，阿里巴巴董事局主席張勇專門談及“淘寶買菜”業務。他表示，淘寶買菜是阿里開發的全新的獨特模式，阿里是基於價值主張而非補貼進行驅動發展。

張勇強調，淘寶買菜與市場上看到的不停用燒錢、用補貼拉動銷售的模式不同，他認為補貼是不可持續的商業模式。這是阿里巴巴旗下的社群團購業務，第一次在集團層面曝光。

事實上，這一看法與盒馬總裁侯毅在2019年對社群團購的判斷脈絡一致。侯毅當時在一場零售論壇上斷言，社群團購不能創造真正的商業價值，僅僅是靠大量的營銷調研推動，“這種商業模式半年以後估計沒人談了”。侯毅的論據是，生鮮有短板，毛利空間很有限。

但在諸多網際網路同行把賣菜生意拓展成更多sku的團購電商，甚至把它當成流量入口去佔位，阿里被迫守城。守得很不熱血。從張勇的表態來看，阿里在社群團購的戰場，是在以精打細算的生意邏輯，對戰不計成本的“風口吹豬”邏輯。

從短期戰局來看，阿里落後不少。

很多使用者發現，“淘寶買菜”入口出現在手機淘寶APP首頁的顯眼位置。

一名阿里內部人士透露，目前“淘寶買菜”主要由社群團購平臺十薈團和當地的盒馬供貨，自提網點基於十薈團的本地業務，由各自提供到自提點的配送。

王利是山東濟南的一名團長，每天可以接到來自“淘寶買菜”的訂單。但是當用戶問起如何下單時，她會直接把十薈團的連結發給使用者，“一樣的，都是十薈團在接單。”

“現在只有外地回來過年的新使用者才會用淘寶， 我們自己的團員還會用美團、多多買菜和十薈團這些平臺。”王利表示。

2018年以來，阿里巴巴三次投資十薈團。最近一次是2020年11月，十薈團宣佈完成1.96億美元的C3輪融資，由阿里巴巴與Jeneration Capital時代資本聯合領投。十薈團在2020年的總融資金額，接近4.5億美元。

十薈團對於阿里入局社群團購，無疑起到熱啟動的作用。據十薈團創始人陳郢，社群團購裡，團長承擔了拉新、營銷、履約三大重任，電商渠道里這些佔銷售額20%~40%的成本，而團長可以用8%~10%的成本全部解決。

對於十薈團來說，接入淘寶買菜，也受到了巨大的流量拉動。2020年，十薈團月平均複合增長，環比增長率均在30%以上。尤其是在2020年12月到2021年1月期間，增長率達到50%以上。

但是，在資金和流量如此依賴阿里系的前提下，業內也質疑十薈團在未來能夠否獨立發展。

一方面不斷追投十薈團，一方面在直營業務上仍未有明確鋒利的戰略，這正是阿里社群團購業務調整的背景。

盒馬下沉，水土不服

“阿里集團分工盒馬來組織這樣一支團隊，我們今天也是all in其中。”去年12月，盒馬CEO侯毅表達出入局決心。

早在去年9月，美團優選、多多買菜、橙心優選等大舉擴張時，阿里內部的餓了麼和盒馬先後開始嘗試社群團購。期間經歷多輪整合，餓了麼團隊併入盒馬優選，並在武漢等地開始試運營，其後盒馬優選更名為“盒馬集市”。但是截至目前，盒馬集市開城數量依然有限。

“盒馬擔此重任，是因為盒馬已有的供應鏈和品控體系。”莊帥表示。

目前，盒馬集市主要在武漢、長沙、株洲等地落地，在各平臺競爭激烈的兩大市場，盒馬依然採取的是穩紮穩打的方式。在保證履約的前提下開展業務，沒有傳出橙心有限“爆倉無法配送”或者美團優選“缺貨全額退款”的負面新聞，但也沒有刷到太多存在感。

早在2019年，侯毅就提到，盒馬要下沉到社群和更廣闊的市場。盒馬此前的解決辦法是菜場化小店業態，要下沉到地縣城市與大賣場競爭。這就是現在的盒馬mini，擺脫盒馬鮮生“大又貴”的難題。實際上，從上海、北京等地已經開業的盒馬mini來看，商品結構、服務等與傳統商超並無明顯區別。

盒馬寄予厚望的小業態覆蓋的仍是一二線城市的受眾，對於選址的要求仍然很高。而社群團購的目標則更加下沉，社群團購更大的市場在於低線城市甚至是鄉鎮，是那些對於價格更加敏感的人群。

“盒馬現在的供應鏈只有一部分可以供給到盒馬集市，社團團購的主要場景還是買菜和日常用品，需要在當地尋找更廉價的供應商。”莊浩透露。

據悉，盒馬集市一邊在擴充套件各城市的BD團隊，一邊也在擴大供應鏈隊伍。但現在盒馬中心倉運營此前由第三方負責，而網格倉則還在試錯。因為盒馬集市的網格倉多為高標倉，網格倉搭建速度受限。

就在盒馬團隊搭建供應鏈時，阿里旗下的2B業務零售通已經在加緊進入生鮮領域。

鄒志俊之前是上海本土生鮮電商平臺妙生活的創始人兼CEO，在生鮮行業以及社群團購運營上都是行家。

“零售通的特點是有很多線下店，可以作為社群團購下沉的抓手。”莊帥認為。但是和其他家密集佈局的團長和整合的線下自提點相比，線下店的優勢並不明顯。

去年年底，有阿里內部人士透露，零售通的模式存在短板，合作並不是非常順暢。究其原因，還是零售通的小店經營多以標準商品為主，沒有現成的生鮮食品、日常用品，需要更多時間來擴充套件。

“阿里現在還需要進一步整合各項業務，才可能發揮優勢。”莊帥認為，阿里手握多張底牌，供應鏈、物流體系完善，這是做社群團購的基礎。

周頻爭奪戰！電商和O2O步入同一戰場

3月3日，市場監管總局釋出公告，依法對橙心優選（北京）科技發展有限公司、上海禹璨資訊科技有限公司、深圳美團優選科技有限公司、北京十薈科技有限公司等四家社群團購企業分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對武漢七種美味科技有限公司處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

原因是，5家社群團購企業採用不正當手段擠壓線下社群經濟市場，容易造成秩序混亂，影響社會穩定；普遍存在鉅額補貼、低於成本價銷售商品問題。

阿里發力社群團購的同時，生鮮之戰已經進入白熱化。

從2019年美團買菜、叮咚買菜、每日優鮮買菜等聚焦在一二線即時“買菜”業務，到2020年以後快速發展的社群團購隔日自提“買菜”，都在“日頻”到“周頻”的業務頻率上競爭。

尼爾森調查顯示，中國消費者透過增加生鮮購買頻次的方式來保證生鮮的新鮮度，每週平均購買頻次達3次，高於全球平均水平2.5次，其中蔬果類更是高達4.48次。

此前很長時間，電商與O2O並不是同一物種，在各自賽道上奔跑。簡單粗暴劃分的話，商品類別不同，場景也不相同。電商爭奪的是“年頻”、“月頻”的場景，而美團最重要的業務——美團外賣則是日頻場景。

過去，電商、O2O擴充套件業務，也都基於平臺屬性。比如，京東上市後從年頻的數碼3C，大力拓展“季頻”的服飾品類，並透過超市業務，將“月頻”的快消品類短期做到全網第一。美團則進入到店、酒旅業務，擴充套件年頻、月頻場景。

電商發力更短時間頻次場景，最早的是阿里。

2016年，阿里開啟了“新零售”戰略，透過收購餓了麼進行以“日頻”為核心的外賣業務，隨後投資“盒馬”進入“周頻和月頻”的生鮮及快消品類。在盒馬覆蓋不到的地方，阿里則投了大潤發進行補充。

後起之秀拼多多在生鮮業務上更加決絕。多多買菜從零開始搭建社群團購體系，招人、培訓、外派開城一氣呵成。但相比美團豐富的開團經驗，拼多多在早期的履約能力受到挑戰。

消費頻率的延展，無疑是大廠在商業模式創新和戰略制定過程中的重要思考方向。在生鮮的日頻、周頻場景裡，電商、O2O已經入侵各自邊界，巨頭同場博弈。

目前，美團的市值為1.82萬億人民幣，而阿里巴巴集團市值為4.0萬億人民幣，美團市值已經接近阿里巴巴的一半，遠非當初美團上市時的懸殊差距。

阿里很難再佛系下去。