作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

春晚的廣告可以說是行業風向標。過去很多年，誰上春晚誰火，誰火誰上春晚，總之，哪家企業拿下春晚重要廣告位，都被看作是有實力的體現。

春節期間，線上教育早就開啟了新一輪投放潮，知識福袋、免費贈課、微博熱搜等營銷新形式打響了新年使用者爭奪戰的第一槍。而線上教育企業廣告連續幾年的瘋狂轟炸，讓不少人不勝其煩。

線上教育企業為什麼如此依賴廣告？燒錢大戰進行了一輪又一輪，線上教育的戰局為什麼一直到不了終局？燒錢過後，是一家獨大還是一損俱損？帶著這些疑問，我們研究了線上教育和廣告營銷之間的深層關係。

事實上，線上教育企業不同於線下機構，沒有門店，沒有地推優勢，線下獲客難度大。而到了線上，搜題工具蓄積的流量池轉化難，社群運營紅利期已過，各家公司內容同質化，口碑營銷難成壁壘，而資本要速度、要規模，拼不到行業頭部、沒有資本加持、還在虧損中的線上教育企業會立即崩盤，最後就剩下一條路：持續不斷地打廣告。

短期之內，來自資本的信心、網際網路巨頭的加持、市場的剛需導致線上教育企業還能源源不斷拿到資金，燒錢大戰不會停。

但廣告投放是萬能的神藥嗎？滋生行業刷單造假、抬高企業獲客成本、煽動家長焦慮情緒、催生行業泡沫，最後進入惡性迴圈。當資金耗盡的那一天，迴歸本質，沒有核心競爭力的企業終會走向毀滅。

霸屏春晚、花式轟炸，線上教育廣告有多猛

除夕晚上，除了看春晚上的軟植入和硬廣，不少家長還在忙著參與線上教育企業的推廣活動，如斑馬AI課APP上就推出了成語填字開福袋的遊戲，答對後會隨機獲得平臺的新年福袋。春節期間，平臺推出了語文、思維和英語各10節的免費課特輯，還有抽獎、購課額外贈禮等活動。

跟誰學旗下的高途課堂則是抖音紅包“團圓家鄉年”的合作伙伴之一。而在春晚播出時，主持人也在口播中涉及到了抖音紅包的相關內容，觀眾可完成任務後領取燈籠分紅包，在點亮燈籠時，贊助商合作伙伴的名字就會隨機出現。

前不久，新春之際，學而思網校、51Talk、瓜瓜龍等還官宣了新的代言人，學而思網校宣佈鄧超成為學而思超級推薦官，大年三十，瓜瓜龍啟蒙宣佈章子怡成為全新品牌代言人，大年初一，#51Talk王俊凱雙語祝福#的話題佔領了微博熱搜榜單第三名，王源則是有道詞典筆的代言人。

事實上，線上教育愈演愈烈的營銷大戰已經燒了好幾年。2019年暑期，頭部K12線上教育公司的總投放費用高達40億元，而2020年暑期，這個數字飆升到60億元。

除了春晚，熱門綜藝節目也是線上教育企業的主陣地。如，跟誰學旗下的高途課堂贊助了《王牌對王牌》第六季、《歡樂喜劇人》第七季和《我就是演員》第三季，瓜瓜龍啟蒙贊助了《百變大咖秀》和《王牌對王牌》第六季，作業幫直播課贊助了《奇葩說》第七季，豌豆思維和網易有道攜手《乘風破浪的姐姐2》，猿輔導贊助了《最強大腦》第八季。

有網友調侃："難道我是在線上教育廣告裡看綜藝嗎?"

有人做過統計，2019年，每刷10條短影片，就可以看到一則線上教育的廣告，而到了2020年暑假，這個數字變成了5條。

廣告大戰甚至燒出了一場鬧劇，2020年底，猿輔導、作業幫、跟誰學、清北網校四家公司被發現在廣告中選用了同一名演員扮演名師，一位頭髮花白、年過半百的女性在這邊自稱“做了一輩子小學數學老師”，到另一則廣告中就變成了“教了40年英語”。廣告"撞臉"還引發了中紀委網站發文評論，指出線上教育存在過度資本化、營銷氾濫等問題，甚至對某些頭部平臺進行了點名批評。

過去兩年多以來，開啟電視、登陸網站、收聽廣播、坐地鐵、等公交、上電梯、刷短影片，哪裡都能看到線上教育的廣告，簡直是無孔不入。

要獲客、求規模、打品牌，廣告是萬能解藥？

我們先來看看線上教育為什麼非投廣告不可。

線上教育獲客的方式包括線下和線上。線下又有地推和門店等形式，從業者周遠分析：“地推比較苦，一般線上教育公司搞不定，像猿輔導這樣的企業很鄙視地推，認為太low了，一些二三線線上教育機構如鹽課堂、一起學採用地推方式，這個方式發展太慢且地推的技巧也有較高門檻。”

第二種是門店，大多數線上教育企業沒有線下門店，不過近年來猿輔導、學而思網校、作業幫、高途課堂、清北網校等都已經開設了不少線下門店進行招生，周遠認為，這個方法結合了地推+社群的玩法，獲客成本遠低於廣告，但問題是流量有限。

線上教育主流的投放方式在線上，包括流量池、社群裂變以及廣告。小猿搜題、作業幫等就靠拍照搜題軟體蓄積了流量池，優勢是獲客成本低。但藍象資本副總裁邱彥峰也指出，這樣的使用者轉化路徑長，因為使用產品的孩子和購買決策的父母是分離的，報課是個重決策，用APP是個輕決策，因而題庫類流量池的自然轉化率很低，流量不足以支撐運營。

最後就是廣告投放。周遠回憶，“投廣告獲客的始作俑者是猿輔導，2017年猿輔導為自己的小學業務投廣告，那時候投放成本不高，他們轉化率做得很不錯，因此猿輔導走上了快車道，最近3年猿輔導的爆發式增長也證明了這一點。此後，其他機構基本都是跟著猿輔導一起投。”

廣告投放首先是為了獲客，更重要的原因是資本要規模。邱彥峰提到，這幾年，線上教育快速被資本催熟，他們僅靠自己的流量池緩慢轉化遠遠不夠，在增長速度和競爭的逼迫下，企業需要在短時間裡提高使用者規模、品牌聲勢、市場佔有率，大規模的廣告投放就成了必然選擇。

“在這場比賽裡，企業想佔據更好的位置，第一個看的就是市場規模，這其實是一個馬太效應的競爭，誰佔的位置更高，誰就能拿到更多的資源，並將所擁有的優勢延續下去，所以各企業就想要在短期內搏得更大的結果。”周遠說。

新東方優播CEO朱宇也認為，線上教育被定位成網際網路行業，行業內的認知是，網際網路產業是具有先發優勢、頭部效應的一個行業，誰能先佔領使用者認知，它的成功機率就大，輸的人可能一無所有，贏的人佔領市場，像滴滴、美團都是這樣，所以這種軍備競爭就會被無限升級。因為誰一旦落後了，投資人可能就不再投錢了，企業誰都不敢落後。

另外，教育行業是一個預收款的行業，打了廣告，收上來的錢可以支撐現金流。一旦不打廣告，多的需求就激發不出來了，沒有新學生報課，就很難賺取時間差，一些依賴預收款的公司運作也可能會有問題。如，線上一對一模型毛利潤低，導致它很難有長期經營利潤，不得不透過短期現金流的補充來彌補它長期經營的真實虧損，也必須透過廣告來持續獲客。

那像傳統線下機構一樣，不投廣告、依靠口碑轉介紹可以嗎？

靠口碑做出品質來獲客是教育行業最健康的路徑，但事實上，目前整個行業內容高度同質化，再加上，本來靠教育培訓100%提升成績就很難，大班雙師模式提升學生的效果也有限，靠口碑難以實現增長，就只能依靠廣告。

所以在課程內容和模式上到達天花板後，只能拼營銷。而且，一部分企業投放之後，其他企業只能跟進，否則已有的使用者都可能被打廣告的企業搶走。朱宇指出，即使線上教育企業之間不互相搶使用者，外部還有很多的學生，畢竟中國K12人群有1.7億，現在線上教育企業的付費學員加在一起可能都不到1000萬，他們也有機會搶佔線下的學生。

燒不死對手，也停不下來

燒錢大戰什麼時候會停？

邱彥峰認為，只要增長還在就不會停下來。去年疫情的催化已經將增長拉到一個相對高的點了，但大家又在拓展新業務，橫向擴充套件，甚至可以做線下、做AI課，有新業務就能繼續維持公司的增長，拿新的資產去融資，這說明如今的線上教育還是有空間的，玩法還沒有充分做完。

朱宇也表示，線上教育的燒錢投放大戰短期內停不下來。因為線上教育不是單純依靠投資人的錢，還會把家長的錢捲進來，使得資金量遠遠超過單純投資人的投入。他分析，停止燒錢有幾種可能性：

第一，經過這幾年燒成統一的市場，但教育行業不太可能進入壟斷市場。

第二，從業者認為這種商業模式不成立，像共享單車一樣，如果很難賺到錢，大部分人就會退出。但他認為，線上教育業務的基本面不會發生太大變化，投資人的熱情不會降低。

第三，錢消耗光了。但目前來看，這些錢除了投到了電視、地面廣告之外，還有大把投在了有流量的網際網路公司，如騰訊、位元組跳動，而網際網路流量公司拿到錢之後，可以反過來把廣告費用投資到這些教育公司。

“至少接下來兩年，線上教育領域還會持續燒錢大戰，因為各家準備的子彈越來越多。”朱宇判斷。

那這樣持續大規模投放的結果是什麼？

首先，廣告帶來的是企業各項資料增長，使用者數量、營收規模、日活月活，以及市場佔有率等資料越來越好看，講的故事越來越大，拿到的融資越來越多，企業估值也像滾雪球一樣壯大。

但瘋狂“燒錢”投放給企業帶來的是鉅額虧損。據統計，2020年全年，資本向線上教育領域輸入了近150億美元，但線上教育的收入只有幾百億元人民幣。

另外，同質化又是另一大問題。邱彥峰認為，四家機構用一個演員投放廣告，只能說明大家競爭的維度比較低階，同一個門檻上競爭很難拉開差距，最後完全變成了投放量的比拼。

而且，廣告這個蜜糖也可能變成砒霜。

“長期的廣告投入產生的作用可能類似毒品，會有慣性和成癮性，投入越來越多，但越來越不敢停，但打興奮劑對身體也是有傷害的，當廣告投入過大，公司的運作思路和想法都可能出問題，公司的價值觀還能不能正常，會不會掩蓋這個公司本身存在的問題，都是隱患。"朱宇指出。

過度營銷的危害也顯而易見：滋生行業刷單造假、抬高企業獲客成本、誇大營銷傷害使用者、煽動家長焦慮情緒、增加全社會無效投入……

朱宇認為，從線上教育的規律來看，即使是如今的廣告營銷大戰這樣燒錢，也燒不死別人。“線上教育不會出現一家獨大的情況，教育是非標產品，很大程度上依賴老師，而老師又不是某家公司的特權，各家最高續班率也就百分之七八十，每年有百分之二三十的流失，再加上行業生命週期比較短，每年有大量的新學生加入，就算今天打了廣告，三年後這群人就畢業了，不再使用這個產品了。”

但錢總有耗盡的一天。到最後，誰在裸泳才會浮出海面。