背景：資訊媒介的進化，支撐了商業場景的進化。

線下 - 詳情 - 圖文 - 短影片 - 直播

文字，圖片，音訊，影片的出現是社會發展的必然，是為了更好的滿足人類認識世界的效率和程度。人類的生理結構，眼睛，耳朵，決定了和要求了資訊媒介的發展。

線下零售 - 平臺電商 - 圖文電商 - 短影片電商 - 直播電商

後四者都屬於線上電商，從線下到線上是一個重大的突破，是商業場景巨大的變革，是質的變化。

直播電商 ≠ 內容電商，兩者有以下三個差異性，其一，內容電商是離線的，直播電商是線上的。其二，內容電商是單線的，直播電商是雙向的。其三，內容電商的內容由團隊完成，直播電商的內容是由個人完成。

一. 線下零售

1. 消費者決策路徑

首次購買：消費者的注意力會被商品的位置，商品的陳列方式所吸引。還因為同品類的商品陳列在一起，消費者很容易進行比較，但比較的數量不多，且對比的內容，多是商品的包裝和價格。消費者在消費場景中決策的時間有限。

再次復購：消費者會直接在熟悉的位置尋找熟悉的商品，不太會進行再次的比較，消費的決策路徑會很快且直接。

2. 企業能力要求

對於品牌方來說，位置決定了銷量，而位置是由商家的品牌力和資金實力決定的，有錢的大品牌可以同時滿足渠道方和消費者的利益，且這樣的實力行為一旦完成很長時間不需要更改，可以長期發揮效應。

二. 平臺電商

1. 消費者決策路徑

消費者在電商平臺很容易進行商品的比較，且數量沒有上限。這樣對同質化的品牌是傷害，只能依靠價格優勢。但便捷性的對比也使得消費者在單位時間決策的時間拉長，決策的複雜度增加。

再次復購：一旦認可後，消費者會直接找到熟悉的品牌商品。往往不願意進入重新選擇，因為對比的數量太多。

2. 企業能力要求

消費者對於商品的瞭解決定於詳情頁，而品牌方的策劃和設計能力決定了這個能力。品牌方的資金實力只決定了多少人能看到這個商品，策劃和設計能力決定了消費者看到後的決策。

三. 圖文電商

1. 消費者決策路徑

2. 企業能力要求

四. 短影片電商

1. 消費者決策路徑

復購：復購的路徑不便捷，一是抖音的主要場景是內容，而非電商。二是抖音的內容是主動推薦機制。三是短影片的內容產生和消費更新很快。以上的三點都決定了短影片電商的復購場景不能很好的滿足。短影片電商永遠不會增長到平臺電商的量級。

2. 企業能力要求

短影片電商並不是所有的品牌方品類都適應，因為商品的使用和價值屬性，並不是所有都可以透過短影片來展示。品類決定了內容形式，服裝，美妝更適合短影片，零食只是因為價格低適合初期推廣。

適合的品類，加上短影片編導策劃能力和拍攝剪輯能力，決定了品牌方對於商品的展示。且短影片的內容需要不斷的變化，因為抖音內容的消費頻率和消費者的審美疲勞，都決定了短影片的新鮮度很重要，不斷創造短影片的能力成為關鍵。

五. 直播電商

1. 消費者決策路徑

首次購買：與內容電商一致的是被動推薦獲取商品資訊為主，而非消費者主動搜尋。但是直播電商的線上性，很大程度是改變這個弊端，因為主播可以在直播間透過人為的推薦，增加消費者購買其他商品的機會。

再次復購：直播電商與圖文電商，短影片電商的弊端是一致的。但直播電商中復購只能透過主播的多次提醒推薦來滿足。所以直播電商中直播間的商品數量就是很關鍵的因素。這對於SUK數量少的品牌是致命的傷害。所以並不是所有品牌品類都適合自營直播電商。

2. 企業能力要求

主播個人的能力成為關鍵，且這個能力每場直播都會發生變化，個人的重要性增加，不確定性增加。這對於企業來說是挑戰，因為企業由多成員形成組織就是為了滿足能力的確定性。直播電商決定了企業的不確定性的風險增加。