移動網際網路突飛猛進的這些年，最高頻的一個詞估計就是“流量”。而到了人們向移動星球遷徙得差不多的時候，即所謂的流量紅利消失的時候，流量池、私域流量等這些概念就大火了起來……

自有流量池也好，私域流量也好，這種情況的出現是因為流量的入口複雜了。過去的流量相對純粹，比如過去的線下門店大多是坐商，所以永遠地理位置第一重要，有了好位置就意味著能帶來好流量。而現在的複雜主要來自於獲取流量的渠道多了，渠道多意味著入口多，入口多其實就是場景多了，尤其是線上場景。光兩大公域流量，阿里系和騰訊系，大家想想有多少入口和場景？

我們就拿良品鋪子來舉例看看，2006年成立的良品鋪子，在2011年之前就只有線下門店，2011年以後開始發展電商平臺，可是到了2014年之後，你會發現這些已經不足以承載了，2016年開始構建自己的APP，另外還做外賣，做社交電商，只要可以接觸到使用者的點基本全部涉及，算是全渠道，隨著新零售的加速，數字化應用越來越深入，這塊只會越來越精細。

良品鋪子是一個在使用者全觸點流量管理上做得不錯的。

比如以騰訊旗下的主陣地基本就是微信，有良品鋪子微信公眾號，還用微信小程式做拼團，做微商城，基於微信做社群，每個導購還可以利用自己的朋友圈來發布資訊。更細分的，如門店LBS朋友圈廣告和附近商戶微信支付頁返券等。

再看阿里體系的，天貓電商平臺就有兩千四百多萬粉絲，你關注店鋪後就會自動關注良品鋪子的品牌號，會不定時接收到品牌推送的最新活動和資訊，在旺旺的一級視窗彈出。基於淘寶的平臺還可以做直播做社群內容種草等，阿里旗下的口碑首頁可以做良品鋪子店轉，還有餓了麼的外賣平臺。他們現在比較重要的一個“智慧導購”，也是阿里體系下的，就是用導購的釘釘連會員的旺旺，可以實現一對一的點對點聯絡。其他就是在這個新零售體系下的一些工具應用。

除此之外，還有美團外賣，傳統門店DM，手機簡訊觸達等，自己自建體系主要是APP。

良品鋪子真正實現了全觸點流量管理，也就是任何你可接觸他們的點他們都不放過，為的就是更大面積地獲客拉新，蓄水轉化。其實能做到這一點的企業也並不多，當下獲取流量的渠道複雜了，對適合自己企業的流量結構有沒有分析過，並管理起來，如果連這個理念都沒有，已經落後了。

可做到這一步還不夠？流量獲取後只是第一步，雖然良品鋪子在數字化的發展上已經有巨大的投入和縱深的發展，比如已經可以針對會員做出很多維度的畫像，能更有效地進行精準營銷等。

我感覺有改善空間的地方就是目前更多仍是基於“交易”的，關係層面的經營較少。關係經營有一些載體，比如APP絕對是自己的私域，社群化內容化建設必不可少，可是這類品牌做APP的社群化難度往往很大，你讓使用者買一個特定品牌的產品就去下載一個APP顯然是不那麼人性的。

另外一個入口就是智慧導購，是人與人之間的關係，可以與顧客寒暄問暖，或者幫助顧客留意他們喜歡的活動型別，但畢竟旺旺仍是購物場景，這個是相對也受限。在流量到關係這關鍵的一躍，可以看到還是沒那麼容易。

我們再拿孩子王來對比一下，孩子王剛剛宣佈他們現在已經3000萬會員和300家門店，首先在流量上孩子王一樣是全渠道一體化運營，線上流量孩子王不可能爭得過淘寶和京東，這點他們很早就意識到，他們必須把要線上線下融合來深度經營，所以他們的模式是“單客經濟”，也就是重度會員制。

由於這個行業的特殊性，他們也找到了一個非常重要的經營關係的抓手——直接服務和管理會員的育兒顧問，他們現在有6000名左右的育兒顧問。

孩子王內部持續地組織能力建設，比如實現“服務產品化、商品服務化、會員服務化、全面數字化、員工智慧化”其實都大大地賦能了育兒顧問，育兒顧問是維繫使用者關係的關鍵經營者，他們為孕媽媽提供孕期知識互動諮詢，幫助產婦新生兒產後護理，為新媽媽提供育兒經驗專業指導，他們是到家催乳、小兒推拿、各種產康的深度服務提供者，他們是線下各類密集親子活動的組織者，他們也是孩子王 10000個母嬰微信社群的主要運營者。同樣，他們也是會員家長裡短的傾聽者，他們也是晚上11點多仍線上迴應會員疑問的解答者……

過去街邊就是賣商品賣貨的母嬰店，而現在的孩子王卻可以成為滿足超400種育兒需求和成長所需的服務商。2018年孩子王100億元銷售額中服務收入佔比已經達到毛利的40%。

如果孩子王還做淘寶京東那種流量的生意，流量肯定是越大越好，可是他們有信心說服務收入將是他們未來最重要的收入來源。支撐這個的正是深度的使用者關係運營體系。這背後的邏輯發生了變化。從強調流量，強調更多的商品賣給更多的顧客到並不是服務顧客越多越好，而是把目標顧客深度服務好。

03

公域流量平臺目前最大的就是阿里和騰訊，你會發現良品鋪子和阿里的新零售合作更緊密，而孩子王顯然攜手的是騰訊的智慧零售，其實就是看哪個更適合自己的行業和品牌。公域流量和私域流量不是對立的，是相通的，是相互連線的，從公域到私域的根本仍解決的是獲客和拉新的問題，只要使用者形成了轉化和購買就算和你發生了第一次連線，連線後你如何把使用者運營起來才是重頭戲。

由於孩子王的育兒顧問和會員的強關係，他們一個金牌育兒顧問一年的貢獻價值可以是孩子王一個導購的10倍，同樣，良品鋪子零售節點中的導購畢竟和顧客之間還是較弱的買賣關係，這裡面雖然有行業的原因，但是其中確實也有很大的運營空間。每家企業都應該找到把使用者關係運營起來的載體、抓手，還要有佈局。

流量管理只是其中一個模組，使用者運營不是一招一式，是一套系統，牽扯到企業組織能力支撐的系統。

過去非購買時間我們可以給顧客打電話，發簡訊，現在的條件就好太多了。大家的共識就是我們如何把顧客變成可觸達、可識別、可運營的資產這是最關鍵的。過去企業大部分精力都放在獲客環節，而獲客後的作為遠遠不夠。流量更多正是停留在獲客階段的稱謂，可是流量最終能否變成一個個真實的使用者關係，形成使用者資產是根本！

強關係的使用者社群是最佳狀態。本質還是從銷售商品再往前邁一步，從交易到關係的這條路上，誰往前走得越多越深，可以稱之為是企業真正的護城河。

最後引用上面提及的兩家企業的管理者的觀點作為結尾：

“真正的變革是為顧客重生， 需要改變以前對顧客的思維。流量紅利殆盡，企業不能一味的抓取新客，尤其是當規模達到一定量級之後，新客的機會已經不多，更重要的是要做存量，要做老客的管理和忠誠顧客的精細化運營。”

——良品鋪子副Quattroporte 趙剛

“因為未來的商業的邏輯是與顧客建立關係，讓顧客產生信任，讓顧客產生信賴，讓顧客產生情感，是這樣一條主線。這不僅僅是買賣，那太淺顯了，簡單賣商品的時代過去了。我們無論做零售的，做批發，做分銷，如果還是一個買賣關係，很脆弱，很快會被網際網路顛覆。只有用建立關係，建立信任，建立信賴，產生情感才是強關係。”

——孩子王創始人 汪建國