作者 | 趙思強

編輯 | 石燦

三年前的10月10日，B站推出了大會員。

在此之前，這個“用愛發電”的小破站一邊秉承著絕不新增廣告的宗旨，同時也從未直接以如此赤裸地商業化手段從使用者手裡要過一分錢。

即便B站董事長陳睿在微博上鄭重表示，“大會員”的推出不會影響B站現有的功能和體驗。還向之前承包過番劇的全部使用者贈送了大會員。但233元一年的大會員還是遭到了使用者們的集體圍攻，整個社群一片恐慌，認為B站變了。

在內容付費這塊，B站已經落後於優Actyon，2011年，愛奇藝就開始嘗試賣會員，只不過當時龔宇定的幾十萬人的KPI只完成了不到百分之二十，知道2015年《盜墓筆記》上線，成為會員付費模式爆發起點。

放眼國外，更不要提還有Neflix純靠內容付費，在短短五年就讓自己的市值超過迪士尼。

和這些老前輩相比，B站的大會員顯然有些考慮不足。“鈦合金畫質”（1080P原生解析度視訊）觀看、評論區表情、空間自主頭圖等福利，每月5B幣的返利、紅色暱稱……這些不痛不癢的會員權益在不少使用者眼裡，是平臺毫無誠意的背叛。

二十多天後，陳睿再次在微博上發文，宣佈大會員改版，不再作為一個可以被直接購買的功能，通過會員積分換取，大會員功能宣告階段性失敗。

但短短一年時間，優Actyon自制內容逐漸成熟，帶來平臺內容的爆發，改變了整個行業的風向，付費觀看逐漸變成業內主流，也成了視訊平臺寄希望擺脫持續虧損的重要武器。

對“精神文明生活”要求更高的使用者口味被養刁，不再追求免費，而是傾向高質內容，使用者的付費習慣逐漸培養起來，於是B站重啟大會員，開始用八部動畫番劇在“付費先看”方向試水，大會員可以優先免費觀看最新劇集。

這讓大會員起死回生。

B站在動漫版權上的優勢被充分發揮，B站使用者開始切身感受到作為大會員所能享受到的特權。與此同時，B站在紀錄片等自制內容上的發力——例如《人生一串》《歷史那些事》——也開始和大會員體系發生化學反應，互相催化。

到了2019年，陳睿已經能夠自信地對外公佈去年的付費大會員數增長了51倍，當年那些滿腦子烏托邦的年輕人認清了B站是一家公司的事實，並開始心甘情願地助其“恰飯”。

另一邊，騰訊、愛奇藝的會員數也增長迅速，紛紛突破1億，三年前他們還在為2000萬這個數字歡欣鼓舞。

只不過優Actyon的競爭更像是零和博弈，大量的投入換來大量的會員，一旦內容斷了，人也就走了。但B站很明顯沒有捲入這場爭鬥之中，它的優勢依舊在無法替代的社群氛圍，而這種情感連結幫助B站更好地在這些不斷成熟的使用者身上發酵自己的商業化。

在最新一季財報中，B站月均付費使用者數同比增長超一倍，達到630萬。除了直播、電商等營收之外，內容付費開始在幫助B站擺脫“遊戲控制營收”的魔咒中發揮重要作用。

三年過去，優Actyon的會員價格始終沒有什麼變化，但是在10月10日，二次元使用者口中的萌節，大會員又打折了。

等不少使用者回過神來，大會員已經充到了2022年。