電商平臺的比拼從“粗放式拉人頭競爭”進入“精細化比內功”階段。

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近日，市場分析諮詢公司凱度釋出最新調研報告，疫情後57%的受訪者表示會增加購物支出，一二三線的年輕人更傾向於大幅增加購物支出。在消費渠道選擇上，76%的受訪者表示會增加網購支出。

在一片“報復性消費”的慾望中，2020年的618年中大促也正式拉開了序幕。作為疫情之後的首個全行業大促，今年的618格外值得關注。與以往大促不同的是，這次由於參戰網際網路公司多、且火藥味愈發濃烈，我們也能從中看到不同平臺的特點。

01

“奶嘴”祭

今年618，不僅是疫後第一個大型購物節，更是重啟全民消費的關鍵節點。這一次，參戰的網際網路公司比往年都多。

但是，這也是一箇中國網際網路進入價值創造階段的618。

隨著移動網際網路的發展進入深水區，單憑跑馬圈地、依靠人口紅利發展的勢已經基本榨乾用盡。在阿里的社會化基礎設施或騰訊龐大的流量池“奶嘴”餵養下迅速崛起的一眾“小巨頭”，進入了考驗真本事的階段。靠砸錢獲取使用者數的指數級增長已經越來越難。

而且，過去幾年，一些單純靠砸錢獲取使用者增長的商業模式暴露出越來越多的問題：

比如，有使用者（增長），但使用者忠實度並不牢固。有羊毛薅就來，薅完就散，並不能給平臺和商家帶來持續的真正的價值；

其二，有一定銷量，但平臺補貼嚴重拖累利潤增長，財務資料很難看；

其三，放寬入駐標準，一些有“臍帶病”的商家渾水摸魚。

所以今年的618，很可能會變成網際網路公司之間的“升維比拼”，進入比拼深層內功的一年——告別大水漫灌，告別使用者焦慮，告別“奶嘴”，比拼使用者品質，比拼供應鏈效率，比拼平臺提供的服務，和為使用者創造的真正價值。

資料自己就會說話。近幾天，各大平臺的618開場資料紛紛出爐。具體到iPhone這一數碼3C領域的標誌性產品上。5月29日，蘋果宣佈首次以官方形式參加天貓618的折扣活動，整個數碼3C行業為之震動。6月1日，天貓5小時賣了5個億的iPhone，這個數字超過了iPhone在中國市場一天的成交額。京東隨後公佈蘋果各類產品在其平臺上的總銷售額，一共是15億。

此外，這次618，天貓還拿出了很多新技術。比如能把線下場景復刻到線上的3D購物，就在家裝家居行業規模化運用了，AR試妝、AR試鞋、小程式個性化定製商品、分鐘級上門服務等更是層出不窮。

由此可見，天貓618已經顯現出明顯的主場優勢。這個活動的核心邏輯是：用技術、商品供給和各種各樣的互動玩法搭建品牌和消費者之間的聯絡，這種深層的關係是超越一次性的買賣的，當然，拿到很好的銷售業績，已經是必然的結果。

蘋果為什麼官方加入天貓的618？就是看中了平臺提供的獨一無二的價值。天貓定義了一種價值標準，其他平臺就輾轉跟進。

不難看出，相較於過去大家都去追求使用者數量的增長，電商平臺更應該關心的是使用者活躍度、平均線上時長、單體消費貢獻等使用者品質方面的表現，以及能為平臺上的入駐商戶帶來多少真實價值轉化。

就像中國經濟增長模式不斷躍遷一樣，電商平臺的比拼也從“粗放式拉人頭競爭”進入“精細化比內功”階段。

02

玩法陣

事實上，天貓是從2016年開始加碼618電商節，甚至將其提升至與雙十一、雙十二活動同等重要的戰略地位，原因也不難理解，卡住年中大促這一時間節點，才能進一步穩固和增強“頭把交椅”的行業地位和影響力。

面對使用者消費行為的日益理性，電商平臺要想贏得更多消費者的青睞，就必須結合當下環境主動創新模式，以迎合消費者“口味”的變化。消費券、疊貓貓、開列車、直播帶貨等新的玩法，漸漸成為了各大平臺的標配。

我們以京東為例。此次京東的618活動中，疊蛋糕分10億抽大獎即為主打活動，該活動幾乎貫穿整個618。這種玩法類似於2019年618期間天貓的“疊貓貓”遊戲：每天登入活動頁面，通過完成各種不同的任務疊貓貓，還可組隊作戰，最高可達50層，還有機會得到18888元大紅包等。

而今年天貓在618又升級了玩法“理想列車”， 玩家通過互動遊戲，可以依次解鎖名為34個省級行政中心名稱的車廂，車廂裡滿滿裝著這些省份的特色農產品和美食，“理想列車”車廂裡，還會陸續上線地方特色美食直播間。

除了“疊XX”、開列車是天貓率先推出的營銷玩法之外，直播帶貨的發源地其實也在阿里。2016年開通的淘寶直播起初並不是一個獨立的app，而是作為淘寶內部的一個功能上線，從2018年3月起，淘寶直播的流量、GMV雙雙呈現井噴狀，DAU很快突破千萬，到2019年淘寶直播帶動的GMV已經達幾千億，使用者規模破4億。

在短視訊直播興起的這樣一種大趨勢下，淘寶直播的入口從手淘的第四屏前移至第一屏，這直接激活了其曝光量。雖然薇婭、李佳琦現在在淘寶直播做得風生水起，但需要強調的一點是——淘寶對於主播的扶持始終秉著均衡的原則，畢竟直播帶貨歸根結底，還是要為店鋪和消費者服務的。去年淘寶直播帶動成交破億的主播一共有177位。

在今年618大促規則中，天貓依然將直播帶貨作為一個新增量——從消費場景切入，開闢了助農直播、文創直播、景區直播等特色直播區域；從網紅、明星IP切入，將有300多娛樂圈明星、600多位企業Quattroporte預定了本次天貓618的直播排期；從定向扶持地域切入，著力於武漢等地區商戶的“回血”，重推地方商品的售賣直播。

趣味可以快速吸引消費者的眼球，正確時間點推廣可以提高消費者對商品資訊的接收率，使得平臺營銷價值得以最大化釋放。作為行業的創新風向標，天貓的動作往往是其他平臺下一屆大促的動作，各家平臺顯然在創意上、玩法上、品牌招商上以天貓動態為對標。在618這個場域，天貓的創新引領地位仍然十分穩固。

此外值得一提的是，今年天貓618是從5月25日零點開始商品預售，6月1日零點正式售賣，活動一直持續到6月20日。從開局之日的成績來看，天貓開售10小時成交額同比猛增50%，不到半天，成交額已超去年全天，特別是美容彩妝、數碼家電、電動車等數十個行業的成交額全部同比翻倍。

與此同時，天貓將在618期間和多地政府、品牌方一同惠利消費者，發放今年以來最大規模的現金消費券和補貼，預計金額超過100億。根據目前公佈的資料來看，報名參加今年天貓618的品牌已超過10萬家，比去年翻了一倍。包括俄羅斯、新加坡等9國官方旗艦店，以及廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等9大地標旗艦店。

在別人跟隨的時候，天貓又往前跑出下一步了。

03

“青山”育

電商節儼然已經成了網際網路時代的一種文化符號，成為牽動人們消費情緒的重要因素。但整體來看，業內也不免擔憂網際網路造節的泛化和儀式感消失所帶來的使用者價值衰退。

從長遠角度來說，平臺需要從對消費者心理變化出發培養更忠實的使用者，比如利用一些新科技、新交易方式來創造新體驗，獲得他們的青睞。留得青山，贏得未來。畢竟，使用者才是“青山”，營收、利潤、價值才是商業本質與未來。

疫後經濟復甦中，儘管各家平臺都深刻認識到要“留住青山，贏得未來”，但客觀而言，各家平臺的“青山”品質有所不同。

相比一些平臺通過砸錢、補貼引來的羊毛黨，客觀地說，天貓的使用者品質肯定是最高的，不僅範圍廣，豐富，而且客單價高，穩定可持續，所以品牌主看重平臺的價值，其帶來的行業和社會價值也是很高的。

天貓已經成為品牌創新的聚力地。品牌把天貓作為新品首發主陣地，在天貓新品創新中心、小黑盒等助力下，新品研發速度提升2-5倍，讓新品一出即成爆品，這是當前品牌商的一個核心競爭力。因此，天貓618也成為新品、新品牌集中爆發的重要賽道，除了蘋果、戴森等大牌全球調貨供給618之外，還有超過200萬款新品首發天貓。

此外，通過技術和商業的創新，給消費者帶來全新的體驗，也讓線下零售、家居等行業有機會分享天貓618紅利：3D實景購物技術可以實現“在家逛宜家”；1小時達將大範圍實現，啤酒冰鮮送到家；50個線下商圈、1萬家線下門店集體開淘寶直播，上午下單門店發貨，下午T恤就穿上身。

今年天貓618的投入更龐大也更加直接。天貓聯合多地政府、商家派發超100億的現金消費券直補使用者，還有“非常6免1”等分期免息的大幅讓利；菜鳥供應鏈推出“五寶”——大促寶、分倉寶、預測寶、資料寶和存貨融資，在大促的物流洪峰中支援商家精準備戰。

我們看到，在零售業被智慧化、智慧化改造的這個萬億市場中，天貓的新消費版圖的發展規模和速度前所未有。然而在商業價值釋放的背後，一切又指向平臺內功的真實比拼——告別粗放式增長，告別使用者焦慮，比拼創新，比拼效率，比拼服務和創造的價值。天貓已經先行一步，各家需要緊隨其後。