文｜金衛

“佛系”快手變得不“淡定”了，面對與抖音差距明顯的日活資料，必須要走快車道。

6月1日，快手拿下了周杰倫全網唯一的中文社交媒體入駐權，當天，周杰倫以“周同學”入駐並連發三條短視訊作品，粉絲三天增長到千萬。除了獲得周杰倫的入駐權，快手還順勢拿下了周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視訊平臺版權授權。

“拿下”周杰倫，讓人不由得聯想起有海量明星入駐的抖音，拼大流量娛樂明星，快手與抖音又有何區別呢？

再往前，5月27日，快手剛宣佈與京東簽署戰略合作協議，推動快手電商生態由封閉向開放。同時，快手在海外的市場也一起翻騰，5月初，快手在美國發布的應用Zynn，一個月時間裡應用成為美國下載量最高的iOS應用。快手的系列動作，讓一些快手概念股連續漲停。

過去，快手被貼上“佛系”、“慢公司”標籤，現在，在競爭壓力之下，快手正在變快。無論是簽約周杰倫還是合作京東，或者是走向海外，快手正從“老鐵文化”中破圈，不斷提升自己的公域能力，增強平臺話語權，吸引新使用者進場。

在中國的網際網路史上，老大和老二的演進最後大多以二八分化收場，顯然，在短視訊賽道上，日活已經落後的快手不願意變成那個“二”。只是，這種激進之下，快手的“社群屬性”、“去中心化”、普惠價值觀等看起來正在被自己的一系列動作顛覆，越來越像抖音系“大力出奇跡”的風格，快手還會是原來的快手嗎？

與強大的抖音“廝殺”

短視訊行業裡有“南抖音，北快手”的說法，但論創辦時間，快手更早一些。

2011年3月，GIF快手（快手的前身）誕生。當時是一款用來製作、分享 GIF圖片的手機應用，2013年10月，快手正式確定做短視訊社交。

2015年6月，快手使用者很快達到1億，2016年2月，快手使用者突破3億。2017年3月，快手獲得騰訊3.5億美金投資，彼時估值已達30億美金。在相當長時間內，快手保持了短視訊賽道王者的地位。

2016年，位元組跳動嗅到了短視訊的風口，孵化出抖音，並整合火山小視訊併入抖音體系，通過邀請大量短視訊 KOL 和大腕明星入駐，實現快速崛起。到 2019年初，抖音的日活已經超過了2.5 億，很快超過了快手。

回顧兩家短視訊平臺，無論是成長路徑、呈現方式還是分發邏輯、商業化等，都大為不同。快手創始人宿華過去接受採訪時常說的一句話是，快手上人人平等。快手的 slogan “記錄世界，記錄你”，其使用者定位是普通人的自我表達，通過普通人的視角進行發散傳播。在快手，早期沒有運營編輯，演算法是去中心化的，從分發機制來看，流量兼顧普通人。這讓快手具有很濃的“社群屬性。”

而抖音的 slogan是“記錄美好生活”，抖音平臺上是各種頭部使用者的展示。早期成立時，抖音就邀請大量的MCN機構，還有大量明星入場。“強運營，中心化的演算法”，讓流量聚集在頭部，粉絲向頭部大號聚集。在抖音的強運營、媒體化的屬性之下，“社群性”的快手更顯佛系。

原本兩家平臺，不同邏輯，各自成長。2019年，網際網路流量進入瓶頸期，使用者增長放緩，短視訊進入存量博弈時代，雙方的競爭開始白熱化。

2019年6月18日晚，一封來自快手創始人宿華和程一笑的內部信流傳，信中管理層表達了對快手現狀的不滿：“看起來不錯的數字背後，我們看到了深深的隱患，在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與使用者的連線感知在變弱。”“鬆散的組織、佛系的態度，“慢公司”正在成為我們的標籤。這讓我們寢食難安。”

快手號召全員進入戰鬥狀態，並定下了一個明確的目標：2020年春節前DAU峰值突破3億，春節後三個月DAU平均值達到3億。

自此，這家過去被貼上“佛系”、“慢公司”標籤的公司開始全面提速，2019 年下半年，快手逐步放開了公域流量池，從產品到運營兩大層面入手，加大了公域流量調動，同時，大力推動電商帶貨活動。

2019年底，快手又拿下2020 年央視春晚獨家互動合作權，並在當晚派發了10 億現金紅包，快手的DAU如期達到了３億峰值，但有些後勁不足。

受疫情影響，快手在春晚紅包的高投入換來的高增長並沒有實現很好的留存，QuestMobile釋出的報告顯示，快手在春晚當天的日活達到一個高峰，與抖音的差距大幅縮小，之後又迅速回落。

今年初，抖音宣佈日活躍使用者數已突破 4 億，成為了名副其實的國民級軟體。相比之下，快手的日活躍使用者僅突破 3 億。

快手的焦慮， 快手正在去“快手化”？

事實上，快手此前一直維持著私域流量，讓社群自然生長，這讓使用者和創作者、主播的關係更加密切。

今年，經過春晚戰役後，快手經過一番休整又開始加速發展。其中最典型的就是邀請明星入駐，今年以來，陸續有鄭爽、王祖藍、黃子韜、黃渤、李誕等數十位明星已入駐快手，其主頁都寫著“唯一的快手號”。

最典型的就是邀請周杰倫的入駐。6月4日，“周同學”粉絲已經突破1100萬，4條短視訊的總播放量3億。而對於快手平臺自身來說，長久以來快手在北方城市及下沉市場擁有廣闊的使用者群體，但對於南方城市和五環內人群的觸達，抖音則更為激進。明星影響和感召力，能夠獲得更多的粉絲關注。

但這條道路，事實上是抖音早期崛起之路，快手正不知不覺走上了跟隨的境地。快手希望此舉，既留住老使用者的同時，打破更多圈層，獲得更多使用者，加速了自身的“破圈”速度。但是，抖音之路，又容易讓快手引以為豪的“社群屬性”減弱。

在廣告市場這塊，快手一直非常剋制，害怕影響使用者體驗。快手創始人宿華曾表示，要在保證使用者體驗的前提下，慢慢探索營銷變現的模式，以前一直靠直播收入，直到2018年底快手才開始大規模商業化，2019年初定下100億的營收目標，年中提高到150億。

公開資料顯示：快手2019年預計營收550億，直播收入佔60%，約350億，電商收入約50億，另外還有150億的廣告收入，但是相比抖音2019年預計500億-600億的廣告收入而言，快手廣告差距依然十分巨大。

快手商業化包括廣告和商業生態兩大方向，前者面向品牌方和廣告主，包括資訊流廣告、作品推廣、話題標籤頁等產品，後者面向快手上的紅人和主播，有連線廣告主和創作者的“快接單”和創作者變現的“快手小店”。

2019年，快手直播帶貨火爆，各大小主播紛紛加入了賣貨的潮流，快手散打哥辛巴在帶貨上更是封神。快手去中心化的產品邏輯也有利於社交關係鏈的沉澱，但快手在電商這塊並沒有供應鏈等優勢資源。

5月27日，快手和京東正式合作，根據合作協議，京東將對快手平臺實現優勢產品的直供，而快手使用者可以在快手小店直接購買京東自營商品，這是快手對自身電商業務供應鏈的一次補強。

2016年6月，宿華和程一笑在內部信時表示，將變革組織、優化結構，把追求極致、唯快不破的理念貫穿到每一項工作之中。快手在由一家“慢公司”轉型為“快公司”，組織框架出現調整。5月25日，快手釋出內部信宣佈組織架構調整，涉及商業化、運營、產品等多個核心部門，意在自己弱勢領域尋找突破口。

同時，產品方面也在改變。據晚點LatePost報道，快手2020年戰略方向的三個關鍵詞分別為“上下滑、南方和產業化”，“上下滑”指產品形態，目前快手主APP的互動形式仍然是雙列瀑布流，但極速版採用了大屏上下滑形式，取得亮眼的增速，未來快手或在主APP保持目前形態的基礎上，大力投入極速版，使之成為與主APP並重的核心產品，面向不同使用者群，在快手極速版上探索資訊流廣告等商業變現模式。

曾經，快手的產品觀、價值觀為網際網路津津樂道。“注重使用者的參與機會，視訊推薦分散，下沉，爭取讓普通使用者的視訊能夠被看見。”這種普惠的價值觀和去中心化產品觀成為快手繁榮生態的基石，因為創作者受到的平臺干預小，獲取收益更容易，且不會被平臺過度剝削，快手的吸引力和使用者黏性才如此巨大。

但在網際網路的競爭壓力之下，快手正慢慢走上去“快手”的道路，明星化、中心化、演算法推薦等路徑。有網際網路產品經理感嘆：快手是一個理想的產品，自發生長、自我進化，它的價值觀、產品形態和管理模式都是配套的，有種天然融洽的和諧感，但中國網際網路就這麼殘酷，你不激進、不擁抱變化，你就死得快，甚至有時候逼著自己否定自己。

當前，網際網路時代的基礎設施正在從4G向5G演進，視訊特別是短視訊是任何一個網際網路巨頭都不會輕易放棄的領地。

騰訊即使在入股快手後，依舊在大力嘗試自己的短視訊，之前有部分業內人士預期的微信中接入快手短視訊的情況並未出現，反而微信在主推自己的短視訊產品視訊號。同樣，有著電商護城河的阿里也在發力短視訊。

從這個角度上說，快手顛覆“快手”也是一種無奈的選擇。當網際網路短視訊增量紅利消失、行業競爭加劇時，快手想慢慢走已經不可能了，但快手如何保持“快手”的特性，也是高增長下必須面對的問題。