六月份是傳統上的電商促銷季之一，圍繞著618這個吉利“日子”展開的購物節，已經從線上走到線下，從電器3C擴充套件到全品類，成為繼雙11之後很重要的消費者的節日。

在2020年，因為疫情壓抑了兩個月的消費急需要釋放，618購物節更引發了全民參與，加入這場購物促銷大戰的，已經不僅僅是電商，更有抖音快手這樣的短視訊平臺衝進來。

就在6月初這幾天，各平臺都陸續釋出了“熱賣”資料。天貓618不到半天成交額已超過去年全天，截至6月1日上午10時，蘋果、耐克、華為等國內外品牌銷售額突破1億元。6月1日，淘寶直播一天引導的成交支付金額超過51億元，全天20多個品牌、商家及主播的淘寶直播間成交超過1000萬元。。

有一個標誌性的事件值得注意：蘋果首次以官方身份參加天貓618折扣活動，等於品牌“背書”了天貓的3C主場位置。

在天貓平臺，零時開始的6·18活動，僅用時5個小時，iPhone的成交額就超過5億，算下來相當於超過其在中國市場日常1天的銷售業績。

可以這樣說，今年的618格外精彩，線上線下全品類大戰持續將近一個月。而從消費者的反應與行業資料來看，主場之爭已經毫無懸念，天貓的領先優勢在繼續擴大。

我們更是看到，天貓公佈的很多銷售資料都是絕對值，體現了滿滿的自信。正如一些業內人士提出來的，現在的618只有兩種：天貓618和其他618。

淘寶直播帶貨，群起效仿追風

在今年的618中，最為引人關注的就是直播帶貨，幾乎所有的平臺都將此作為一個押寶的亮點。熱鬧之外，直播做的好不好，要看規模、看效率、看腰部商家的成長。在這次618直播中，“幾乎一半的演藝圈”一線明星都湧上淘寶直播，4大衛視均已入駐淘寶直播，自預售啟動以來，天貓618已開140多萬場淘寶直播，是其它平臺在整個618期間全部計劃場次的5倍。從場次、影響力到轉化率、銷售量和美譽度，淘寶直播獨佔鰲頭，幾乎成為行業無可爭議的領頭羊。

淘寶直播誕生幾年時間完全走通了商業模式，再次成為了網際網路造風者，才引來了效仿。

在網際網路進入下半場後，我們已經看到了市場對原創者的敬畏，因為在核心能力上的差距，模仿者往往只能學到皮毛而無法真正臨摹到精髓，到頭來也只能是苦苦跟隨。不管是盒馬鮮生還是阿里雲，首創者對商業模式的理解與核心技術的積累都讓山寨者們望塵莫及。在淘寶直播上也體現出同樣的態勢。

根據中研產業研究院《2020-2025年中國直播電商行業市場深度分析及投資戰略諮詢研究報告》，淘寶直播創造了全民開直播、萬物皆可播的新風口，是此次天貓618的最大增量市場，將給品牌帶來上半年最大的增長機會。

今年的618因直播而不同，淘寶直播也因今年的618而變得不同，天貓淘寶再次領風起之前。當大家都引入了淘寶預設的賽道之後，先發優勢當然只能是越來越大。

天貓最能“折騰”，開闢全新賽道

淘寶天貓最懂得如何造節的一家，也是當之無愧的電商龍頭老大。更為可貴的是，這樣的地位並沒有成為其故步自封的桎梏。相反，因為激烈的市場競爭，每年的618，都能看出天貓“睡覺都得睜著眼”的勁兒因此就能始終將創新作為前進的動力，成為了最能 “折騰”的那個領路人。

不管是雙11還是618，都已經持續多年，但天貓依然還每年都能玩出新花樣。當對手們開始學習天貓去“蓋樓”的時候，今年的天貓卻開起了高速“火車”帶家鄉貨。今年的618，天貓的旗艦店2.0、菜鳥的物流效率都已經在收穫創新成果，同時又給整個行業劃定了新的標準。

菜鳥供應鏈在618期間推出“預售極速達”服務，提前將商品下沉到消費者所在社群附近的丹鳥配送站點或菜鳥驛站，直接從消費者樓下發貨。相比不少電商平臺能做到個別訂單的快速配送，天貓618實現了常態化的小時達。相較去年天貓618，今年快遞普遍提速超30%，全國300多個城市消費者享受到了小時達、半日達和當日達服務，甚至連海淘都出現了半日達。而且，這一模式還將變成非大促期間的日常。幾家倉庫搞“分鐘達”不難實現，但要在全國範圍內紮實地做出高效的履約效率，就是另一種能力境界了。

天貓旗艦店2.0將商家自運營的空間和效率又往上拉昇了一層，這讓天貓和其他經銷賣貨的平臺差距越來越大。這次618，天貓上3D實景購物、AR試穿試戴、線上下單一小時達等技術適用範圍已經非常廣泛，以3D購物為例，在手機上看樣板間、看商場，已經可以實現比較細膩的逛街體驗了，這對購買轉化率提升意義巨大，也1為一些原本高度倚重線下門店的行業打開了線上線下融合的想象空間。。

由此來看，天貓618連年加速創新，不斷擴大主場優勢。反觀其他各家平臺，過去一些年無人機送貨等噱頭性的“黑科技”不少，到後來就沒了下文。其中也能看出天貓的技術創新品質紮實，對商業場景十分友好，最終都會變成商家可以即插即用的解決方案。

努力做到極致且還要不斷超越自我，行走在無人區卻依然義無反顧的向前看，這就是阿里巴巴。618因技術而變，天貓的這個優勢也可長期保持，商家、消費者乃至全社會對618的期待感，也早就不只是便宜那麼簡單了。

阿里負責搭臺，全民一起唱戲

阿里巴巴早已不是一家簡單的電子商務企業，實際上成為了一個覆蓋中國與世界的數字經濟基礎設施，為包括淘寶、天貓在內的幾乎所有電商企業在提供基礎服務。

5月20日，知名市場分析諮詢公司Kantar釋出了最新調研報告，報告顯示，95%的消費者將參與6·18，其中6成首選淘寶和天貓。其實，很多消費者即便自己在其他平臺上購物，也往往離不開阿里巴巴的基礎支撐。這一點，很多電商平臺經營者是心知肚明。對企業自己來說，做平臺還是做借力者，是發展上限的差別。對社會來說，一個618的價值大小不止是創造了多大的GMV，還有給未來留下了什麼樣的伏筆。

也正是因為阿里的商業基礎設施特性，天貓618與其他公司的618性質不同。天貓在618、雙11期間跑通的模式、躍升的能力，也在拉著整個網際網路行業往前進步。

歸根到底，天貓618所帶來的並不只是自身的快速增長，而是給行業和社會都帶來增量，培養了一個又一個的強勁的消費增長點。。

綜合起來分析，天貓618實現了“與眾樂樂”，帶動了整個中國消費的重啟和大爆發，給老百姓帶來了豐厚的實惠，也在不斷的突破自我創新賽道，承擔著行業“領路人”的角色。天貓一家賣得好是“小勝”，下一年全社會的商業零售都做得好是“大勝”。從這個意義上講，勝負對天貓來說早已不是懸念。