一、谷歌情況概述
谷歌建立於1998年，起步時公司的核心業務是為使用者提供線上查詢的網路結果。在2000年，谷歌成為了世界上最大的搜尋引擎。谷歌公司現在是全球最大的資料廣告提供者、瀏覽器市場的領袖、手機作業系統的統治者，並且是市場上數字地圖、郵件、雲計算和語音助手服務的主要提供者，此外谷歌還生產了許多的衍生產品。谷歌的九大產品——安卓、Chrome瀏覽器、Gmail、谷歌搜尋、谷歌網盤、谷歌地圖、谷歌照片、谷歌娛樂商城和YouTube——各自擁有超過10億使用者。
谷歌現在是世界上最大的公司之一。2019年，谷歌公佈的總收入是1607億美元。其佔比最大的收入來自於數字廣告——佔2019年總收入的83%，搜尋廣告尤其是谷歌制勝的關鍵，其佔據了總收入的近61%。
多年來，谷歌一直是世界各地反壟斷調查和執法行動的物件。從2011年到2013年，美國聯邦貿易委員會（FTC）調查了谷歌在搜尋和廣告市場中的地位，最終工作人員建議對谷歌提起訴訟。在過去的十年，密西西比州、密蘇里州和德克薩斯州分別調查了谷歌的反壟斷違規行為。除報告中提到的這些，最近，美國司法部及各州一共提起了針對谷歌的三起反壟斷訴訟。全球範圍內對谷歌的多項反壟斷調查以及歐盟委員會、法國、印度和俄羅斯對谷歌的反壟斷處罰，在美國對谷歌進行調查之前就已經開始了。
二、具體市場分析
（一）搜尋市場
報告指出，谷歌以壓倒性的優勢主宰了搜尋引擎市場。公開資料顯示，谷歌已經獲得了美國87%的搜尋訪問量和全球92%的搜尋訪問量。而且，谷歌已經在這一市場維持了至少十年的統治權。而且，由於搜尋整個網路需要耗費大量的固定成本，同時基於資料的自我最佳化性，這一市場的進入壁壘很高。綜合來看，谷歌將在通用線上搜尋市場享有持久的壟斷地位。在取得這一壟斷地位的過程中，谷歌利用了其在其他市場的支配地位。例如，谷歌利用其在搜尋領域的主導地位，推廣其Chrome瀏覽器，而這些瀏覽器反過來又將谷歌搜尋設定為預設搜尋引擎。同時，谷歌利用一系列排他性合同條款，要求使用其安卓作業系統的裝置製造商預裝Chrome和谷歌搜尋。此外，據估計，為了確保谷歌搜尋在iOS裝置中的預設搜尋地位，谷歌每年會向蘋果支付一筆數額不詳的款項——大約120億。
報告表明，谷歌為了避免垂直搜尋提供商與使用者建立直接關係，從而繞過谷歌搜尋，降低其流量及廣告收入。谷歌採取了兩種策略：（1）挪用第三方內容，（2）讓谷歌自己的服務獲得特權，而讓第三方的服務降級。具體例子有：
1.資料挪用
為了建立自己的垂直服務，以提高其流量與廣告收入，谷歌利用自己的支配地位，要求第三方允許谷歌直接獲取他們的內容，否則將完全從谷歌的搜尋結果中刪除第三方的相關內容。這對於一些依賴谷歌的資料而成長起來的企業來說，他們沒有選擇的餘地。例如，Yelp——一個專注於本地搜尋的軟體，便成為了谷歌發展其本地搜尋業務的犧牲品。Yelp非常依賴谷歌的使用者流量，當它被告知需要將自己的內容提供給谷歌的競爭產品時，它無路可走，因為它承擔不起被谷歌完全刪除的代價。再如，企業家布萊恩·華納花費心血建立起了一個數據庫，由於拒絕谷歌直接訪問其內容的要求，華納的網頁被降低了優先順序，導致其網頁流量大幅下滑。同時，華納表示，谷歌仍然直接獲取了他資料庫的內容。
2.自我偏好
報告指出，有證據表明，在谷歌的搜尋頁面上，無論產品質量的好壞，谷歌自己的垂直產品都會被放於突出的位置。除此之外，谷歌還積極透過演算法懲罰來降低某些競爭對手的排名。谷歌為此所作的解釋是，谷歌是為了更好地服務使用者，提高搜尋結果質量而這麼做。但是，谷歌卻沒有對自己相同質量甚至更低質量的產品進行演算法降級。這一做法一方面提高了自己產品的流量，另一方面也間接地提高了競爭對手的成本。許多市場參與者表示，被降級的網站通常只能透過在谷歌上投放廣告來恢復其損失的流量。
同時，報告指出，由於缺乏競爭，谷歌得以提高價格，而同時其搜尋質量卻日益降低。谷歌為了提高其收入，一方面增加了搜尋結果中的廣告數量，另一方面又致力於模糊搜尋結果中廣告和有機內容之間的區別。這不僅破壞了正常的競爭秩序，而且誤導了消費者。
（二）數字廣告
谷歌的絕大部分收入是透過在網際網路上出售廣告位獲得的。2019年，谷歌的廣告收入約佔Alphabet總銷售額的83.3%。在搜尋廣告和數字顯示廣告方面，有超過50%的市場廣告技術參與者與谷歌進行合作。而且，基於資料的自我最佳化性以及市場參與者對谷歌的依賴性等原因，搜尋和展示廣告市場的進入壁壘很高，谷歌很可能會保持其在該市場的支配地位。
報告討論了2007年穀歌收購DoubleClick一案，當時FTC對市場進行評估後，批准了這一交易。那時，谷歌告訴國會和FTC，它不會將DoubleClick收集的網際網路使用者資料與谷歌整個生態系統收集的資料整合到一起。然而，在2016年，谷歌違反了這一承諾——其將DoubleClick資料與透過其他谷歌服務收集的個人資訊結合了起來。
此外，報告列出了眾多市場參與者反映的谷歌的一些不當行為，如谷歌阻礙了谷歌廣告平臺和非谷歌廣告平臺之間的互操作性、利用其在搜尋廣告市場的支配地位迫使廣告商使用谷歌的產品、利用其對YouTube的控制限制其他廣告提供者接入YouTube等行為。
（三）安卓
報告指出，在世界範圍內，安卓系統是一個處於支配地位的移動處理系統——大約75%的移動裝置使用的都是安卓系統。在美國的移動作業系統市場中，安卓則與蘋果的iOS系統分庭抗禮——安卓佔據大約47%的份額，蘋果佔據大約52%。
小組委員會的調查表明，谷歌透過各種途徑利用其在移動處理系統市場的支配地位，鞏固並擴張了谷歌在其他業務領域的壟斷地位，同時也削弱了相應市場的競爭。這些措施包括：（1）使用合同限制和排他性條款將谷歌的搜尋壟斷地位從桌面端擴充套件到了移動端，並偏好自己的應用程式；（2）設計安卓密碼箱（Android Lockbox），這是一項秘密工作，旨在跟蹤有關第三方應用程式的使用和參與情況的實時資料，其中一些是谷歌的競爭對手。
1.利用排他性協議擴張了谷歌的搜尋壟斷並實現自我偏好（Self-Preference）
雖然谷歌聲稱自己的安卓系統是一種免費的開源移動作業系統，但實際上，尋求使用安卓的智慧手機制造商必須與谷歌簽署許可協議。此時，谷歌會要求製造商預安裝一系列谷歌的應用，如谷歌搜尋、谷歌娛樂商店等。谷歌同時會為製造商提供收益分成協議，這意味著製造商可以獲得一部分因使用谷歌應用和裝置而產生的收益，反過來，製造商不僅需要安裝谷歌的應用，還需要保證谷歌搜尋在他們的裝置中處於預設且排他的地位。正是有了這些與處於引領地位的智慧手機制造商簽訂的協議，才使得谷歌搜尋在世界範圍內的大多數智慧手機中處於預設搜尋軟體的地位。
同時，谷歌為了防止裝置製造商自定義安卓系統，以及防止其構建安卓系統的分支從而使得在裝置上執行的安卓版本與安卓生態系統中應用不相容，谷歌要求他們簽署反分裂協議（Antifragmentation Agreement）。除此之外，谷歌還利用它的許可協議來阻止移動裝置製造商與其他移動作業系統提供商合作。例如，2012年，在宏基和阿里巴巴計劃釋出一個變體版本的安卓系統——阿里雲作業系統時，有報道稱谷歌以終止合作來威脅宏基，最終導致宏基取消了搭載阿里雲系統的裝置的釋出。
2.獲取實時市場資料
小組委員會的調查表明安卓為谷歌提供了使用者和開發人員資料的巨大訪問許可權。其中包括谷歌可以用於其廣告業務的資訊，以及使谷歌得以跟蹤新興競爭對手和總體行業趨勢的戰略情報。
谷歌的內部檔案表明，谷歌要求製造商為每一個智慧手機配置獨一無二的程式碼——“客戶ID”，這個程式碼使得谷歌能夠將硬體收集的資料的與谷歌收集到的其他使用者資料相結合。此外，結合安卓系統收集到的位置資料，谷歌得以建立複雜的使用者畫像，從而反映使用者的各種需求。如此，安卓系統收集的位置資料有助於谷歌維持在廣告市場的壟斷地位。
谷歌的密碼箱是一個整理資料並幫助谷歌瞭解競爭對手，以及為谷歌提供市場情報的專案。最初，谷歌只是收集應用安裝的資料，後來，谷歌擴大了收集資料的廣度，包括使用者使用應用的頻率，甚至實時跟蹤使用者在任何特定應用程式上活動的平均天數。谷歌使用密碼箱資料來評估自己產品同競爭產品的相對優勢和劣勢，從而更好地調整自己的應對政策。
（四）谷歌娛樂商店
雖然報告並沒有明確谷歌娛樂商店的市場份額，但報告認為谷歌娛樂商店是安卓裝置中處於支配地位的應用商店。谷歌選擇維持單一的應用商店，以控制安卓生態系統中的軟體分銷渠道，對於世界範圍內的大多數移動裝置而言，娛樂商店扮演著軟體分銷看門人的角色。
小組委員會認為，谷歌濫用這種看門人地位的一種表現便是其利用這種優勢向移動裝置（軟體）開發者收取高額的費用，並且存在封鎖其他軟體分銷途徑的行為。具體而言，谷歌會向付費應用的開發者收取30％的娛樂商店下載佣金，同時，對於存在應用內消費的應用而言，谷歌還會向開發者收取30％的應用內購買費。雖然谷歌沒有封鎖所有獲取應用的途徑，例如，它允許同時存在多個其他的應用商店，但是這些選擇並不能實質性地替代谷歌娛樂商店。為了避免這種高額費用的支出，第三方應用可以使用外側下載的方式，也即不透過應用商店，而透過瀏覽器下載應用。儘管從技術層面來看，這是一個可行的方法。但是谷歌會傾其所能以阻止外側下載的實現。例如，在最近史詩遊戲公司訴谷歌的案件中，史詩遊戲指控谷歌不當地控制了安卓系統的外側下載，使其下載過程十分複雜，並且充斥著各種可怕的警告，足以威嚇大多數消費者放棄這一下載過程。此外，在史詩遊戲尋求與LG公司合作時，LG告訴史詩遊戲，它已經和谷歌簽訂了一項協議，同意封鎖谷歌娛樂商店之外的外側下載。
谷歌同樣存在利用其在娛樂商店的支配地位實現自我偏好的行為。具體而言，谷歌要求第三方應用使用谷歌的應用內支付系統（IAP），而不再允許選擇第三方支付系統。
（五）Chrome
Chrome是谷歌控制其核心市場（線上搜尋和線上廣告）接入點的一個重要方式。報告指出，早在2012年，Chrome就成為了佔據領先地位的網頁瀏覽器。在美國，Chrome佔據了桌面端瀏覽器市場大約59%的份額，同時佔據了移動端瀏覽器37%的份額。在世界範圍來看，谷歌則佔據了整個瀏覽器市場66%的份額。
報告指出，谷歌利用其在搜尋引擎市場的支配地位以及對安卓作業系統的控制，增加了其在網頁瀏覽器市場的份額。反過來，谷歌又利用其瀏覽器市場取得的市場地位支援谷歌的其他業務。
1.利用資訊不對稱
正如前文提到的，安卓為谷歌提供了使用者和開發人員資料的巨大訪問許可權，同時，谷歌也能透過其他應用程式蒐集到龐大的資料。藉此，谷歌有能力監控瀏覽器市場的情況，而及時調整其應對策略。無論是過去還是現在，Chrome的大多數競爭對手都無法獲得如此規模的此類資料。
2.自我偏好
在2008年穀歌釋出Chrome時，谷歌搜尋已經是世界上最流行的搜尋引擎。不久，谷歌便開始在谷歌搜尋引擎主頁上的顯眼位置推廣Chrome（如圖）。在當時，這一策略極大地推動了Chrome的發展。
同時，谷歌利用其在移動作業系統市場的支配地位，增強了其在瀏覽器市場的市場力量。在每一個使用谷歌的安卓作業系統的移動裝置中，Chrome都被設定為了預設瀏覽器，而正如前文所述，世界大約75%的移動裝置使用的都是安卓系統。而在蘋果手機市場，雖然蘋果沒有允許Chrome被設定為預設瀏覽器，但谷歌依然利用其他受歡迎的移動應用來推動Chrome的安裝。例如，當用戶在谷歌應用程式（例如Gmail或YouTube）中選擇連結時，谷歌會為使用者提供使用Chrome的選項。此時，除了蘋果要求增加的Safari瀏覽器選項，使用者如果想使用其他瀏覽器，步驟將會非常複雜。
3.單邊設定標準
報告指出，憑藉谷歌在瀏覽器市場的支配地位，谷歌可以從兩個方面有效地制定行業標準。
首先，谷歌對Chrome功能的更改會製造事實上的標準。市場參與者必須遵守這些標準，否則可能會使其技術與大多數網站不再相容。其次，谷歌在標準制定過程中扮演著至關重要的角色。全球資訊網聯盟（W3C）是瀏覽器市場上領先的標準組織之一。其他市場參與者認為，谷歌員工在W3C網路平臺孵化器社群小組（web platform incubator community group, WICG）中的比例明顯過高。他們指出，小組中有106名谷歌的員工，是人數第二多公司——微軟員工人數的8倍之多。2020年1月，谷歌宣佈計劃在兩年內逐步淘汰Chrome中的第三方cookie，這一舉動使得人們開始思考谷歌選擇引入的標準最終是否主要是為了服務於谷歌的利益。因為有觀察人士指出，這一變化可能會增強谷歌的實力而損害競爭對手，使更多的廣告商轉向谷歌。他們尤其擔心，儘管谷歌逐步淘汰了數字廣告公司所需的第三方cookie，但谷歌仍然可以依賴其整個生態系統收集的資料，而其他數字廣告公司則難以獲取這些資料。
（六）谷歌地圖
報告表明，谷歌地圖是地圖資料和實況導航服務（turn-by-turn navigation services）市場中處於支配地位的服務提供者。雖然谷歌沒有向小組委員會提供谷歌地圖佔據的市場份額資料，但第三方資料顯示，谷歌地圖以及Waze（谷歌旗下的另外一個地圖軟體產品）一共佔據了實況導航服務市場81%的份額。報告中主要討論了谷歌的以下幾種行為：
1.提高價格
最初，谷歌為軟體開發人員提供了一個免費的地圖API，以激勵他們使用谷歌地圖開發應用。但是，在2018年，谷歌地圖為核心的地圖API推出了單一的“隨用隨付”的定價計劃。軟體開發者表示，這一改變使得價格上漲了1400%。有的市場參與者表示，谷歌在獲得了支配地位後開始了這次漲價，而且市場上並沒有可以替代的產品。
2.搭售行為
面向商業的地圖產品通常由一組核心特性組成，以提供更強大的地圖功能。例如，“谷歌地圖平臺”為開發者提供交通資料、地點資料以及地圖資料。一些開發者選擇混合使用資料，例如，使用一家公司的地圖資料時，使用另一家公司的地點資料。然而，谷歌禁止開發者在使用任何非谷歌地圖功能的同時，使用谷歌地圖工具的任何部分，這一點在其谷歌地圖平臺的服務條款中有所體現。報告表示，在實踐中，谷歌的這一條款已經導致幾家主要的公司完全轉向了谷歌生態系統，即使他們更喜歡來自非谷歌提供商的地圖服務。
此外，谷歌還利用其在地圖方面的支配地位，為其谷歌雲平臺吸引使用者。具體而言，在2018年，谷歌實施了一項變革，要求所有API呼叫都使用有效的API金鑰，而該金鑰必須連結到谷歌雲平臺帳戶。沒有谷歌雲帳戶的開發人員，由於沒有API金鑰，而被有效地封鎖在谷歌地圖之外。即使應用程式是在非谷歌雲平臺上構建的，開發者也被迫將谷歌雲平臺用於其應用程式的地圖API部分。
3.自我偏好
一些開發者告訴小組委員會，谷歌利用其對數字地圖的控制，在其他業務領域偏好自己的產品。由於谷歌提供地圖服務的同時，也提供以地圖為輸入的非地圖產品，谷歌則得以有選擇地降低依賴其地圖產品的第三方軟體的訪問許可權，使得自己的非地圖產品處於競爭的優勢地位。例如，基於谷歌地圖API構建的第三方應用程式被禁止儲存地圖快取，而谷歌自己的產品則不受這種限制，這使得它們的載入速度比第三方的產品更快。
4.管理不善
公開報道表明，谷歌地圖的列表中“充斥著數百萬虛假的商業地址與名稱”。這些虛假列表不利於消費者安全，會導致谷歌地圖使用者在不知情的情況下以虛高的價格高買劣質的產品或服務。同時，無論是對於那些被假冒的合法企業，還是對於那些位置低於假冒企業的公司而言，欺詐性列表對他們都不利。受到虛假列表影響的合法企業表示，聯絡谷歌報告相關情況通常無法解決問題。在實踐中，合法企業能夠保護自己不受虛假列表影響的唯一方法就是從谷歌購買廣告。報告指出，在過去兩年中，最容易受到廣告欺詐影響的類別的廣告價格上漲了50%以上。
（七）谷歌雲
谷歌雲平臺（GCP）是谷歌2008年首次推出的一套公共雲計算服務。如今，谷歌雲是Alphabet增長最快的業務線，其2020年第1季度收入達到27.8億美元，較2019年第1季度的18.3億美元增長了52%。
根據對市場參與者的採訪和谷歌的內部檔案，谷歌採取的兩種策略引發了人們對潛在反競爭行為擔憂。首先，谷歌似乎正在利用其已經佔據支配地位的業務——如谷歌搜尋和谷歌地圖，透過折扣和免費服務等手段為谷歌雲平臺吸引使用者。其次，谷歌的檔案顯示，其正在考慮將其廣受歡迎的機器學習服務與尋求推廣的其他服務捆綁在一起。一份最新的谷歌雲定價策略檔案解釋道：“我們需要考慮的問題是，我們是否使用大量查詢的接入點讓客戶使用所有服務，如資料處理、資料流，將其作為一個套服務，給他們一個價格優惠。因為如果他們使用所有其他服務，這將會使得他們很難遷移離開我們。”小組委員會表明，缺乏干預、市場進入的壁壘以及網路效應的存在意味著這一市場很可能存在著單一的主體和整體高度集中的現象。隨著谷歌在這一領域的發展，監管機構和執法者應警惕潛在的反競爭行為。
三、總結
結合以上內容來看，不難發現谷歌在各個市場中的地位及行為存在一定共性。
首先，谷歌會利用其在一些市場已經取得的支配地位去增強其他業務的力量，反過來，谷歌又會利用在該市場取得的支配地位去支援谷歌的其他業務。如此，在整個網路環境中，谷歌的地位得以不斷擴充套件並增強。例如，谷歌利用其在移動作業系統市場的支配地位，透過排他性協議的手段，為其搜尋引擎及其他重要產品建立了重要且排他的分銷途徑，在增強自我市場地位的同時，也排除了競爭者進行競爭的機會。又如，谷歌另一個常用的手段——自我偏好：在搜尋市場中，谷歌在搜尋結果頁面優先顯示自己的產品；在谷歌地圖中，谷歌有選擇地降低第三方軟體的訪問許可權，使得自己的非地圖產品處於競爭的優勢地位等行為，這種自我偏好的行為同樣不當地損害了競爭。
其次，當谷歌在某個市場中取得支配地位後，它可能過於追求自我利益的實現而忽略了產品的管理，最終造成消費者利益的損害。例如，谷歌在搜尋市場中推出文字廣告後，為了提高其廣告收入，其致力於模糊廣告與自然搜尋結果之間的區別，導致消費者難以區分二者，在降低了搜尋質量的同時，損害了消費者的利益。又如，在谷歌地圖中，由於谷歌追求廣告收益且同時疏於管理，其中的商業列表中“充斥著數百萬虛假的商業地址與名稱”。這些虛假列表不僅不利於消費者購買合格的商品與服務，同時也損害了相應合法企業的利益。
最後，需要指出的是，進入這些市場通常需要高昂的固定成本、大量的資料基礎，同時消費者在使用這些產品時容易產生依賴性，故而其轉換成本較高。在這樣一種背景之下，相關市場的進入壁壘更大，相對於其他領域而言，其競爭處於不充分的狀態。所以，對於此類網路產品而言，更應當予以及時而恰當的反壟斷規制。