目前看，很多企業對線上渠道、線下渠道如何融合，對到店購買、到家購買未來的市場格局如何定位存在很大差異。

當前，很多企業在思考線上線下的融合，也在探索全渠道融合到店、到家的新模式。但是，由於這種認識和定位的差異，可能在方向選擇上存在錯誤。

現在一些企業，或者習慣於傳統線下的操作模式，或者特別看重目前線下的存量市場，或者被這種全渠道融合轉型的複雜性所困擾，或者被各種利益關聯方所制衡，採取了一些側重線下，忽略線上的操作方向。

譬如，現在一些企業，為了眼下的線下市場，錯誤的定位了線上，把線上商城的商品標高價格，目的想把顧客“趕到”線下購買。

從短期來講，這樣的操作方式可能會有一點效果。但從長遠來講，這種操作方式肯定是錯誤的，甚至是非常危險的。

當然，目前還有個別企業甚至把線上渠道與線下渠道當成一種對立關係，這更是需要儘快改變的。線下渠道與線上渠道是融合關係，決不是對立關係。

我的判斷：未來全渠道融合是主要的發展方向。對一般企業來講，都需要構建起這種基於全渠道融合的發展模式。對小企業來講，構建以線上渠道為主體的營銷體系，可能更是企業的主要選擇。

主要基於以下三個方面的分析：

看未來：渠道規劃是企業的戰略規劃能力。企業的戰略規劃一定要看清未來。如果只看當下，不看未來這樣的戰略規劃一定會存在問題。

當前中國社會已經變成深度網際網路社會。特別是4G以來，移動網際網路的快速發展，已經把中國社會徹底變成了網際網路社會。

從看到的資料是：中國網際網路網民數量達到10億。但是實際上所有的中國人都已經融入到網際網路社會了。因為在網際網路社會，所有人不可能脫離網際網路社會生活。包括目前的嬰幼兒，可能她自己不是網民登記，但是他一開始接觸的就是網際網路生活。

移動網際網路的快速發展，正像大家講的：4G改變了生活。確實，我們每個人都已經深刻感受到4G帶來的生活方式的改變。4G已經帶來了對越來越多的中國人生活習慣、生活方式、社交方式的改變，特別是生活方式、消費購買方式帶來的改變。

移動網際網路的發展，本質是實現了社會的連線。把以往“失聯”的社會環境，變成了以移動網際網路連結為主體的社會狀態。

4G實現了人與人的連結，馬上到來的5G時代將實現人與物、物與物的連結，連結單元將由目前10億級變成百億級、千億級。

目前的行業現狀是，網際網路改變了生活，可是很多企業的營銷模式並沒有完全融入到網際網路連結環境中，很多企業基本還是傳統的營銷模式。

但是這種改變已經開始，在網際網路連結環境下，所有人、所有企業、所有營銷活動都將融入到連線環境，都將重構基於連結環境下的新營銷模式。

連結環境下，網路化生活是常態，全渠道模式是常態。所以如果企業固守傳統線下思維，不盡快融入到這種網際網路連結社會肯定不能適應未來中國社會的快速變化。

看使用者：新的市場環境下，企業的營銷轉型、模式重構是要圍繞當前的消費方式變化、使用者生活方式的變化，去適應或引領消費的變化。如果使用者的消費習慣變了，企業不變，甚至要倒退，那就會被使用者所淘汰。

當前的消費購買方式已經發生顯著改變，已經由傳統單一的線下到店購買變成了線下到店購買+線上到家購買的方式，並且，越來越多的消費群體選擇更便利的線上消費方式。

國家統計局資料：2019年上半年，中國社會消費品零售總額195210億元，同比增長8.4%。上半年，全國網上零售額48161億元，同比增長17.8%。其中，實物商品網上零售額38165億元，增長21.6%，佔社會消費品零售總額的比重為19.6%。

雖然這幾年網上零售額增長速度逐步放緩，但是其增長速度明顯快於社會商品零售總額的增長速度。並且網上零售總額的佔比在逐步擴大。

更要看到的是，這個增長還是在很多受限因素影響之下實現的增長，在很多企業還沒有把到家作為重要購買方式的情況下實現的增長。

有專家進一步分析：從實物商品購買總額看，網上購買佔比達到了19.6%，但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購買實現的品類，有些品類網上購買佔比已經達到了更高的份額，可能達到了30--40%的佔比，或者更高。

所以，從數字上看，到家購買已經成為消費者越來越主要的購買方式。

不僅是資料表現，實際上現在越來越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購買方式，現在越來越多的需求場景也在改變購買方式（譬如女兒給老人買東西），一些品類（譬如像大桶花生油這樣的笨重商品）逐步變成更便利的到家購賣方式。

更主要的還要看，目前轉移線上消費購買的群體是一些什麼樣的人？總得分析，這群人就是年輕、時尚、消費能力更強的人。

阿里收購大潤發後，重點的動作就是藉助淘鮮達發力到家。據近日雲棲大會阿里有關高層公佈的資料：淘鮮達幫助大潤發重新找回了年輕使用者，新增到家使用者中，34%為1990年後出生；消費力強，54%在淘系年消費6000元以上；月均購買2.35次。這正是傳統線下到店渠道想得而不可得的客源。

淘鮮達負責人李永和分析：以大潤發門店舉例，“改造之前，門店接待的到店使用者數是11000人，改造後可觸達、可運營的潛客是23.8萬人，而周邊潛客的總量是84萬。”

目前看，在網上購買、需求到家的這一部分消費群體就是這樣的一部分消費群體：年輕人是主力，具有更強的消費能力。他們的生活方式已經變成了網路化的生活方式，他們也受996高強度工作壓力的影響，確實沒有更多的閒暇時間到店購買，只能選擇更便利的到家購買方式。

這樣的一群主力消費群體企業不去抓到手，不去更好地服務於她們，你還要服務什麼樣的消費群體？這樣的價值消費群體你敢“得罪”嗎？

從長遠來講，營銷的轉型必須要追隨年輕人的消費習慣、消費方式的變化，因為他們代表未來。

所以，主力消費群體的購買方式在發生改變，企業必須要緊緊跟隨他們的購買方式變化。“強行”把他們逼到線下購買是不現實的，甚至是很危險的，因為你將離他們遠去。

看價值：關於構建全渠道模式，企業不要僅僅把線上作為一個簡單的賣貨渠道看待。全渠道模式將是企業更重要的未來營銷體系的基本架構模式。

主要是：

一，全渠道將幫助企業實現營銷體系的線上化

未來的網際網路環境下，線上化將是企業營銷體系的基本架構。所有企業都將由傳統的線下營銷體系模式，轉型線上化的營銷體系。

主要要實現五個線上：使用者線上、商品線上、交易線上、營銷線上、團隊線上。

線上化的核心是要解決傳統營銷模式的效率問題。對比線上化，傳統營銷模式存在嚴重的效率問題。

企業要通過實現營銷線上化解決企業顧客運營的效率問題，建立起線上化找到使用者、建立使用者連線，更好的影響和經營顧客；要通過線上化實現商品與顧客的直接連線，使商品更快速的觸達使用者；要通過線上化更好的實現交易效率的提升；要通過線上化，藉助線上化所能帶來的更豐富的營銷手段去有效經營使用者價值；要通過線上化實現團隊的線上化運營，提升團隊的運營效率。

線上化是未來的基本業務運營模式。

二，藉助線上化實現企業的數字化執行

未來的中國社會將逐步由以人的決策、人的運營為主體的資訊化社會，逐步走向數字決策、數字執行的數字化時代。

資訊化社會解決了企業運營過程中的管理流程問題，但是在每一個業務決策點，主要還是靠人的決策。這就會存在一些問題。

數字化時代，整體的業務決策過程將變成以數字化為主體，形成數字化決策、數字化執行、數字化協同的新業務體系。

數字化時代的邏輯是：連結產生資料、資料產生智慧化決策、智慧化決策產生更準確的業務效率。

目前，一些企業已經在開始嘗試這樣的數字化決策體系。包括像盒馬、李寧等一些企業，並取得了非常好的效果。

實現數字化運營，企業必須要構建起一套線上化的運營體系，藉助這套體系，不斷產生更完整的全鏈路資料，依靠完整的資料積累，實現最終的數字化管理。

實現數字化運營，只有在線上交易為主體的環境下才能實現。如果企業不趕快佈局全渠道運營體系，將會錯過數字化轉型重要機遇期。

三，全渠道將幫助企業找到使用者

移動網際網路的發展，帶來的是消費者對商品資訊的獲取，由原來線下到店為主體，逐步變成搜尋、看內容等多種線上化方式。

也就是在目前的環境下，消費者獲取消費資訊的方式更多的轉移到線上方式，手機成為消費者獲取消費資訊的主要載體。

在這樣的環境下，企業要想找到目標使用者，必須要到線上，必須要藉助APP、小程式等一些技術手段，也包括藉助內容平臺、社群平臺等一些有效連結使用者的線上化手段。

目前階段，只靠線下是不能更有效找到目標使用者的，特別是不能有效找到年輕一代目標使用者的。一定要藉助線上手段去找到使用者、建立連結、產生影響，最終藉助線上手段實現有效經營目標使用者。

四，全渠道將幫助企業建立有效自控的渠道體系

傳統的線下渠道，企業並沒有實現對渠道的有效控制，因為整體的分銷渠道、終端渠道更多是掌握在渠道商、終端商一端。

未來的全渠道體系，將會幫助企業有效抓取終端使用者，也會幫助企業提升渠道的分銷效率，總的將會幫助企業有效提升渠道控制能力，提升企業的營銷效率。

目前，一些企業已經在重構以到家為主體的全渠道體系創新方面做出了非常有價值的嘗試。

據某媒體報道：巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺至今，連續兩年保持銷量同比800%的增長，2017-2018年，在另一電商平臺上，巴黎水連續2年銷量破億 。

傳統礦泉水65%以上的銷售額來自現代渠道，而巴黎水，銷售額佔比最大的是線上，佔到37.5%，其次才是現代渠道。截止2019年7月，巴黎水將其國內銷售量的40%放在了天貓國際，而在2018年同期，這個佔比只有5%。

在渠道轉型過程中，雀巢也對巴黎水的產品形態和銷售規格不斷做出調整，以適應更多消費者的需求。

例如，當下大賣的四瓶裝和六瓶裝，就是與雀巢合作的某電商平臺在發現消費者正從單瓶嘗試性購買，向多瓶儲備性購買轉型後，提出、並被採納的一個銷售方案。

近幾年，雀巢開始著力向更多的渠道鋪貨，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和電商。

這是一個比較有趣的案例，以往行業大多認為水這類產品屬即食性產品，他應該更主要的放到線下銷售，但是巴黎水線上成了主渠道。

這個案例說明：消費者的購買方式已經在發生變化，已經由單一的到店購買在逐步轉變為到店+到家購買方式。未來的全渠道環境下，到家購買一定會成為非常主要的消費購買方式。

總而言之：企業必須要看清當前的市場現實，更要看清未來的市場發展趨勢。要轉換新的全渠道經營模式，儘快構建起全渠道的營銷體系。

固守傳統線下渠道，甚至只關注眼前市場，不考慮未來市場發展做出的渠道策略，將可能犯嚴重的方向性錯誤。

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