國家廣電總局官網截圖
現在疫情之下催生的“直播經濟”風起雲湧，隨著羅永浩、董明珠等知名人士紛紛開啟線上直播，“頭部”玩家風生水起之下，直播帶貨卻亂象頻發，誇大和虛假宣傳，成了直播購物熱背後的深坑。對此，6月5日，廣電總局釋出《國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等8部門集中開展網路直播行業專項整治行動 強化規範管理》通知。這意味著，網路直播將從“混亂時期”走向“監管時代”。
網路直播亂象層出不窮
據中國網際網路絡資訊中心資料顯示，截至2020年3月，直播使用者規模達5.6億，其中電商直播使用者規模為2.62億。各種帶貨“神話”，吸引一波又一波的網紅、明星湧入直播間。與此同時，被吹上風口的直播帶貨，也正經歷著野蠻生長。
尤其在新冠肺炎疫情期間，全國大多數網民上網時長明顯增多，有的直播平臺利用這一時機，為追求流量、吸引眼球，任由主播穿著暴露、言語粗俗、行為惡劣，通過“送福利”、低俗表演、下流動作等方式吸引使用者進行高額打賞，甚至誘導未成年人進行充值打賞，所涉及的舉報案例居高不下;有的直播平臺主播向網民兜售三無產品、假冒偽劣商品等，嚴重侵犯消費者合法權益，擾亂正常網路購物市場秩序;有的直播平臺主播大肆宣揚歷史虛無主義和拜金主義錯誤思潮，散佈謠言資訊，傳播封建迷信，發表負面言論，甚至從事網路詐騙等違法犯罪活動;更有一些從事淫穢色情和網路賭博的直播平臺，通過社交群組和論壇傳播有害連結和二維碼，公然招募從事色情直播從業人員，傳授躲避網路偵查方法等。網路直播平臺的這些違法違規行為，嚴重破壞了網路生態，對青少年的健康成長帶來惡劣影響，必須堅決予以治理。
針對違法違規網路直播平臺開展專項整治，遏制行業亂象，督促企業落實主體責任，最終目的是為了促進行業健康有序發展。
此外，中新融媒注意到，國家網信辦、全國“掃黃打非”辦將會同有關部門，堅持標本兼治、管建並舉，在進行專項整治的同時，科學制定推動網路直播行業高品質發展的管理規則和政策導向，探索實施分級分類管理規範以及網路直播打賞、帶貨管理規則，形成激勵正能量內容供給的網路主播評價體系，嚴厲打擊違法違規直播行為，嚴肅追究相關直播平臺責任，進一步營造積極健康、正能量充沛的網路直播空間，促進網路生態持續向好。
直播帶貨立《標準》將有規可循
除了8部門集中開展網路直播行業專項整治行動之外，中新融媒注意到，中國商業聯合會近期釋出了《中國商業聯合會關於下達2020年第二批團體標準專案計劃的通知》(中商聯標〔2020〕2號)，檔案要求由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定行業內首部全國性社團標準《視訊直播購物運營和服務基本規範》和《網路購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準(下稱《標準》)，技術歸口於中國商聯媒購委。
這意味著，首部全國性直播電商標準將出臺，“直播帶貨”將有規可循，有據可依，正式迎來標準化發展，進入“監管時代”。此外，《標準》對“帶貨”產品的商品品質、直播場景軟硬體要求、網路主播的行為規範、MCN機構的服務規範、行業企業的經營管理、監管部門管理等都將規範要求，為直播購物行業設門檻、劃底線、樹標準、立規範。
據相關資料顯示，有37.3%的受訪消費者曾在直播購物中遇到過消費問題。消費者拒絕直播購物的主要顧慮是“擔心商品品質沒有保障”和“售後問題”，這兩大因素分別佔比60.5%和44.8%。網友詬病直播帶貨存在“誇大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”等主要問題。
“‘直播帶貨’怎麼播?如何帶，尚需用專業、嚴謹的標準來釐清和界定。”據中國商聯媒購委副祕書長、《標準》工作組組長孫之升說，“直播帶貨”是網路流行的通俗福斯叫法，其術語定義一直存在爭議，這樣的叫法在商業術語中並不恰當，也不合適，更不嚴謹。有人認為“直播帶貨”屬於商業廣告，也有人認為屬於有償表演。但專家們認為“直播帶貨”和電視購物一樣，存在邀約銷售行為，“帶貨”作為一種商貿流通新生業態，定義為“直播購物”更為科學。“網路直播並非法律盲區，帶貨主播不能信馬由韁，直播平臺也不能無所作為，應以《標準》加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺和主播責任。”
據悉，中國商業聯合會(下稱中國商聯)前身是中華人民共和國商業部(後為國家國內貿易部)，接受業務主管單位國務院國有資產監督管理委員會和社團登記管理機關民政部的業務指導與監督管理。而中國商聯媒購委是中國商業聯合會分支機構之一，工作職能是媒體購物(包括但不限於電視購物、廣播購物、網路購物、微商購物、電話購物、手機移動購物、報刊購物、直播購物等新零售業態)領域。
“頭部”直播帶貨熱潮或將退去
據了解，2018年淘寶直播帶貨超千億，2019年更是達到超過4000億的成交規模，線上下營銷模式陷入萎縮和停滯的情況下，線上營銷尤其是直播營銷成為了眾多企業青睞的營銷方式。
但行業的火熱之下，對一些頭部主播來說，卻顯露出了一絲盛世之危。據悉，曾在過年期間都堅持直播的“勞模”李佳琦開始頻繁請假，並且在助理離開之後頻繁發生“翻車事故”;而老羅的帶貨能力離開了抖音的全力支援後一路下滑，現在幾乎下滑了85%，並且老羅直播一直在犯錯，一直在道歉;而和“帶貨女王”薇婭簽署合作協議，在股市一路飄紅的夢潔股份也在10天之後開始蔫了，不少股民直呼——“薇婭終於帶不動了!”。
“從目前來看，在已有的電商、直播玩家(淘寶、快手、抖音、拼多多、B站、微博、微信等)之外，不可能出現單獨的直播電商平臺，因為獲取商家、使用者、網紅的成本都太高。”業內人士表示道：“但隨著大量商家、主播的湧入，淘寶直播、快手、抖音的紅利基本已經消失，流量成本攀升，最終商家們又走上斥巨資買流量的路子，這是不能承受之重，而剛剛起步的B站、拼多多等或許還有機會。”
“儘管電商直播憑藉其海量流量為傳統企業打開了線上帶貨的一扇窗，但是隨著進駐網路直播的企業扎堆開播，看似熱鬧的電商直播早已讓無數的看客眼花繚亂，甚至審美疲勞。事實上，現在網紅的流量紅利被逐漸蠶食，而一直為網紅個人流量埋單的企業是否還願意繼續掏腰包並承諾‘全網最低價’，或許在不久的將來會被打上一個問號。”相關人士表示道。