TikTok針對體育使用者的“圈地運動”正在提速。

每當數字世界出現一個爆品，我們就會思考一個問題，它是否會成為一個具有廣泛影響力的體育平臺。可以說亞馬遜正走在這條道路上，而現在我們又把問題拋給了TikTok。在經歷了美國政府的封鎖危機之後，TikTok不但沒有被擊潰，反而在影響力上又跨越到新的臺階。

據知名市場研究機構eMarketer的統計資料顯示，一年的封鎖讓TikTok的人氣飆升，特別是在18至24歲的人群中，在疫情期間，它在英國社交媒體使用者中的份額將從12.4%躍升至21%。TikTok在Z世代甚至更年輕一代群體中越來越受歡迎，而他們也正是體育一直渴望深度接觸的目標受眾。從另一個角度看，體育也確實具備這樣的先天條件，它可以利用自身的特性來創造獨特的趨勢和挑戰，從而與粉絲和參與者產生良好的共鳴。

TikTok也意識到了自己在體育領域的發展潛力，在過去幾個月裡，不斷強化在體育世界裡的存在。這也表明，TikTok針對體育使用者的“圈地運動”正在提速。從曼聯到波特蘭伐木工和波特蘭荊棘，到UFC以及2020歐洲盃，TikTok的體育資產佈局已經從多維度入手，並且來勢洶洶。

尤其值得一提的是成為歐洲盃全球贊助商，這也是數字娛樂平臺首次成為歐足聯重大國際賽事的贊助商。此次合作使得TikTok為歐洲盃提供一個新的粉絲聚集地，讓他們可以關注自己喜歡的足球內容創造者，並且分享自認為最好的內容。對於TikTok而言，它也希望繼續鞏固其作為球迷分享激情之家的聲譽，並提高對新觀眾的認知度。

正如TikTok英國和歐盟總經理理查德·沃特沃斯（Richard Waterworth）所言，“我們的社群喜歡用有創意的方式慶祝體育。”相信TikTok能讓受疫情困擾的歐洲盃更加與眾不同，球迷可以找到具有創造性的方式來消費足球。此外，TikTok還與奧運頻道建立了合作關係。在2021這個特殊的體育大年裡，歐洲盃和奧運會接踵而至，TikTok已經在等待著迎來一次全面的市場爆發。

綜合來看，TikTok的體育資源佈局已經在歐美髮達市場形成了初具規模的基礎，眾多體育聯盟和俱樂部都將TikTok視作新的商業增長極。NBA社交和數字內容副總裁鮑勃·卡尼（Bob Carney）曾談及關於平臺選擇的三個標準，首先，他要能夠服務於更大的聯盟商業目標；其次，能夠讓聯盟獲得新的、獨特的、有價值的使用者；最後，要能夠提供與其他平臺不同的內容。從宏觀來看，TikTok滿足所有的要求，這也是它能在短時間內實現巨大價值增長的合理解釋。

有的體育聯盟還把TikTok視作粉絲受眾年輕化的渠道。尼爾森的調查資料曾顯示，棒球運動超過一半的觀眾在55歲或以上，而且這種老齡化的趨勢在過去十年都是處於增長態勢的。因此，對於MLB的聯盟高管們來說，他們很熱衷於在TikTok上的試驗。

MLB營銷高階副總裁芭芭拉·麥克休（Barbara McHugh）就表示：“我們對TikTok的人口結構感到好奇和興奮，主要是年輕人和女性，我們當然也看到了我們的粉絲和那些對我們推出內容感興趣的人。這對我們來說很有趣，因為我們正積極尋找那些使用者群體。”她還認為，加入TikTok是一個繼續嘗試不同內容的機會，同時洞察哪些內容具有吸引力和使用者粘性的指標。

早在2019年，TikTok就曾闡明，體育內容將在其增長中發揮重要作用。從本質上講，TikTok是一個提供創造性、樂趣和積極體驗的平臺。正因為如此，與體育相關的內容在該平臺上持續增長，併成為一個重要的類別。該公司一位發言人表示：“TikTok是一個目的地，粉絲們可以覺得自己是團隊的一員，經歷一種感覺真實和激動人心的體驗。我們的使命是為我們的使用者帶來現場體驗的強度和興奮感——從球迷、食物、球員之間的友情到吉祥物。這豐富了他們的經驗，拉近了他們與熱愛的運動和團隊的距離。”

當然，如果TikTok想要發展成為一個強大的體育平臺，僅僅依靠與體育聯盟和俱樂部的合作是不夠的，因為這很難保證持續高質量內容的輸出，另外，很難突破圈層化的粉絲群體，無法觸達泛體育使用者。也就是說，體育賽事直播終究是TikTok體育版圖中不可忽視的組成部分。

TikTok體育和遊戲合作負責人詹娜·麥克納尼（Jenna McNaney）日前就表示，該平臺正尋求擴大其體育直播內容。當然，這是建立在TikTok在該領域已有成功基礎上的。作為NFL的官方合作伙伴，TikTok在今年超級碗上強勢突出了自己的存在，在正式比賽開始前，TikTok Tailgate這場表演秀融合了娛樂明星、NFL球星和草根內容創作者，讓超級碗擁抱了TikTok的粉絲社群。

在超級碗上投入營銷巨資的商業品牌也樂於看到TikTok對超級碗的推廣。超級碗中場表演秀贊助商百事可樂就在TikTok上發起#PepsiHalftimeChallenge活動，它邀請TikTok使用者使用特殊的百事品牌效果錄製歌手the Weeknd的中場表演。此外，吉列、歐仕派、Mtn Dew、多力多滋等超級碗廣告商也都採用了類似的做法。

TikTok今年還直播了一月底在阿斯彭舉辦的X Games，僅一天的比賽就吸引了大約170萬觀眾，最終，共計五場比賽的直播極大地增加了他們的粉絲數量。更重要的是，TikTok對比賽的直播也側面帶動了電視收視率以及比賽在眾多社交媒體平臺上的互動量。

從目前來看，TikTok尚未進入到體育直播和內容運營的核心層，而且也沒有表現出對優質體育版權的競爭慾望，因此，從整體架構上，TikTok的體育戰略還是基於粉絲以及互動性做出的小規模行動。但是隨著資源的不斷累積，以及使用者和商業客戶層的推動，TikTok勢必會對體育內容的廣度和可持續性有所加強，這就關乎其投資方向的把握。

考慮到其平臺特性，禹唐認為，TikTok不太可能深入到重資產的版權經營中，因為在內容碎片化和社交化的趨勢下，TikTok能夠享受到紅利，現在它要思考的是如何將這波紅利的價值最大化。正如麥克納尼所說，體育直播內容是不可忽視的，而且TikTok具備將IP、內容、粉絲和商業客戶整合的功能，這是未來體育內容商業化乃至體育營銷都尤為關注的細分領域。

核心業務包括體育營銷諮詢服務、體育贊助專案服務、公關策略傳播服務、贊助價值評估服務、體育營銷和體育贊助內容服務。