從“出門買菜”到“等菜上門”——“世界上最難的電商生意”。

文 | 章航英

“一個多月沒出門了，都不知道線上買菜和菜場比哪個便宜，因為懶”。

上海的小V，線上買菜忠實使用者，符合網際網路買菜目標人群的基本特徵：一線城市，年輕白領，對價格不敏感，懶得出門。

這些自稱“社畜”的年輕人，早出晚歸錯過了一波新鮮集市，即使是休息日也寧願“葛優癱”。而且，對於他們來說，在菜場討價還價需要勇氣，“這太沒面子了”。

於是，越來越少的年輕人去往菜場，他們中很多人奔向了網際網路買菜的懷抱。去年，通過餓了麼上菜場買菜最多的一位使用者，下單了524次，平均每天1.4單。

現在淘寶、餓了麼都能輕鬆找到“買菜”入口，而盒馬、多點Dmall、叮咚買菜、每日優鮮等也都可以“送菜上門”。年輕人只需掏出手機，點選下單，然後坐等半小時蔬菜水果上門。

手機的那一頭，可能是超市大賣場，可能是前置倉，也可能就是平常的菜場。

改造菜場

上海靜安區，超過40年曆史的洛平菜場，去年10月與餓了麼合作，整個搬上了網際網路。

改造之初，洛平菜場做過一個意向調研，結果居民們都不願意把菜場改成超市大賣場。“旁邊的大爺大媽們喜歡來菜場嘮嗑，完了一塊轉去旁邊的公園溜達，這是一個有人情味的地方。”

誠然，菜場是最具煙火氣的地方了，可以讓人燃起對生活的熱情。

洛平菜場的場長黃義鬆說，最後還是決定堅持傳統菜場的定位，只是在這基礎上做了工程改造，比如裝修成石庫門上海老弄堂的風格，讓人們來了有走進家的感覺。

洛平菜場接入餓了麼，並統一使用了一個名叫“淘菜貓”的SAAS系統，這個系統集收銀、稱重、支付等功能於一體，有了它，商戶們可以輕鬆地進行銷存管理、財務管理、資料分析。

現在，洛平菜場的面貌是，上午老人們逛菜場、嘮嗑家常；下午，年輕人通過手機下單買菜。

“開張時候（一天的）營業額有16.7萬，現在也有10萬。”黃義鬆沒法說出改造之前的數字，因為當時沒有資料，不好統計。如洛平菜場這樣，改造升級的傳統菜場還有很多。據悉，口碑餓了麼買菜業務已在全國200個重點城市鋪開，並將快速推進500城。

上海是生鮮市場戰火最旺之地，瘋狂擴張的叮咚買菜大本營就在這裡，但是黃義鬆覺得，“網際網路買菜對我們傳統菜場的生意基本沒有影響，說起來，他們也挺不容易的。

網際網路買菜風潮

幾年前那一場生鮮電商洗牌期的慘烈如在眼前。2013年左右，瞄準生鮮電商領域的公司達到上千家。但是，它們很快就遇到了窘境，當資本的風一停下來，頓時哀鴻遍野。

據Mob研究院資料，到2016年國內生鮮電商超過4000多家，這其中88%虧損，盈利只有1%。

生鮮新零售因此也被很多人稱為“世界上最難的電商生意”。

2019年，這股風捲土重來。在資本的助推下，“網際網路買菜”熱鬧了起來，各路玩家紛紛進場。

今日資本、高榕資本、紅杉資本等眾多投資機構紛紛聚焦“菜籃子”，阿里、蘇寧、京東、美團等網際網路公司躋身其中。每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市、菜老包等買菜平臺風起雲湧。幾天前，本來生活獲得了2億美元D1輪融資，領投的是順風系的明德控股。

“菜籃子”背後，是一個廣闊的萬億市場——高頻，剛需，藍海。中國農產品電商聯盟釋出的《2018年中國農產品電商發展報告》，中國生鮮市場規模接近萬億，生鮮電商滲透率不到3%。

今日資本的徐新曾表示“生鮮是電商最後一個堡壘，拿下了電商就拿下天下。”她表示，網際網路雖然風生水起，但是佔整個社會零售總額只有10%，90%還沒撈著呢——這90%就是生鮮。

於是，也就不難理解創業者和資本對於“買菜”事業的熱情。

被“菜籃子”絆倒

然而，人們聽到的被“菜籃子”絆倒的故事，實在太多了。

美團在低線城市佈局的小象生鮮門店在今年第一季度基本關閉；京東的7FRESH目標要在未來三五年內開1000家店，現在只開了10幾家；永輝旗下超級物種因業績虧損被剝離上市公司....

網際網路買菜的生意雖然誘人，入場者眾多，一時熱鬧過後，能做好的畢竟不多。

今年6月份，叮咚買菜被爆“資金鍊鍛鍊、大規模裁員”，雖然後來叮咚買菜否認了這個說法，並在隨後宣佈完成B4和B5輪融資。目前其客單價在50元，目標要達到60元——相比樸樸超市或者每日優鮮的高於80元的客單價依然很低。

每日優鮮CEO徐正曾表示，消費者線上買菜關心的不外乎是配送速度、新鮮程度、價格優惠。因此需要做到送貨快、品質好，超市買得到你也能送得到——最好的辦法就是在他旁邊建一個倉。

當然，前置倉作為一個獨立的運營單元，只有密度達到一定規模才能真正發揮作用。

自2015年起，每日優鮮就大舉投入前置倉建設。目前已在全國20座城市擁有1500個前置倉。

像是一場競賽，線上下不斷開出前置倉的還有叮咚買菜，目前已經在上海、杭州、蘇州等地開出了435個倉。

在倉的密度無法形成規模效應前，必然無法攤薄各項成本，那麼它們對資本的依賴便是無盡的。

網際網路買菜這波燒錢的力度，相比於此前的“網約車大戰”似乎有過之而無不及。燒錢補貼的背後，是線上流量紅利見頂的趨勢，而買菜的生意，似乎是最佳流量入口了。

永不消失的菜場

為什麼前赴後繼的巨頭或創業者們許多都無法玩轉買菜這門“小生意”？

洛平菜場的場長黃義鬆將原因歸結為“成本太高”，以及無法避免的高損耗。

生鮮的核心就在於一個“鮮”字，難儲存，易變質、高損耗——任何一個都能成為壓死駱駝的稻草。

在這方面，傳統菜場也自有其優勢。傳統菜場的攤主一般是夫妻老婆店，全天無休，甚至“全年無休”。老婆白天12小時都在菜場賣菜，老公晚上小批量進貨。價格隨著銷售情況靈活改變，可以實現當天賣完，相比大賣場或前置倉大批量進貨，損耗降到了最低。

人們在菜場買菜，眼裡所見的“新鮮”與手機螢幕上看到的圖片，還隔著無數細節。

由於生鮮產品對於新鮮的要求，這事實上是一門十分精細的生意。個體經營戶守著自己的攤子，空了就會拾掇拾掇菜，淋淋水；對於河鮮來說，冬天半夜起來要加熱水，夏天晚上要加冰.....

移動網際網路時代，傳統菜場有不可替代的價值，同時還存在不少需要提升的空間。餓了麼以平臺的思路，為傳統菜場帶去它們欠缺的供應鏈、配送、流量等各種工具和服務。

從餓了麼APP買菜入口進入，除了“快猴買菜”“噠令買菜”等菜場生鮮小店，還能看到菜老包等菜場代運營品牌。上線餓了麼後，菜老包一年時間的線上交易額達到1億元。

據悉，口碑餓了麼買菜業務已在全國200個重點城市鋪開，並將快速推進500城。口碑餓了麼資料顯示，2018年餓了麼平臺上生鮮商戶數增量超100%，2019年一季度生鮮活躍使用者訂單量超過了去年全年。其中超過三分之一的生鮮線上使用者是年輕人。

線上菜場蓬勃發展的同時，傳統菜場也在展開風生水起的數字化升級。或許，唯一關鍵的改變是，人們可以在菜場打烊或者偶爾犯懶的時候，多了一個在手機上買菜的選擇。