「核心提示」

要不是315打假360，人們都快忘了周鴻禕，也忘了360其實是一家“廣告公司”。以前痛斥百度虛假醫療廣告的周鴻禕，為何變成了自己最討厭的人？曾經的360稱得上中國頭部的網際網路公司，不知不覺間已被老對手和新貴們遠遠甩在身後，360打算如何崛起？

作者 | 秦海清

編輯 | 劉楊

久不開炮的周鴻禕被開了一炮。

在今年的315晚會上，360搜尋因平臺上的虛假醫療廣告被點名。隨後，北京、上海兩地市監局連夜進入360進行調查。

360搜尋絲毫不敢怠慢，第一時間迴應表示成立調查組，對涉事代理商及相關賬號進行徹查，而人稱“紅衣大炮”的周鴻禕，到現在一聲不吭。

2016年的魏則西事件令人震驚，百度從此揹負臭名，至今甩不掉。當時周鴻禕還補刀李彥宏，360搜尋宣佈放棄一切醫療商業推廣業務。

時隔五年，周鴻禕慘遭打臉。

比臉面更重要的是，在水大魚大的中國網際網路江湖中，曾經排得進第一梯隊的360，正在被巨頭和新貴們打得找不著北。

360剛剛回A股時，市值最高一度接近4500億元，成為當時A股高科技第一股。僅僅三年過去，360市值縮水3500億。

想當年，沒有周鴻禕不敢懟的人，馬化騰、李彥宏、雷軍、王興等，誰都不對老周的脾氣。這幾年，江湖再也不見“紅衣主教”的戰鬥風采。

360與周鴻禕，是如何走到今天這一步的？

成為自己最討厭的人

2012年8月，360搜尋正式上線，彼時3Q大戰還未落幕，周鴻禕就向李彥宏開炮，痛斥百度的競價排名、虛假醫療廣告。

周鴻禕在《我的網際網路方法論》一書中稱，360搜尋推出後公開承諾不接受醫療廣告，因為虛假醫療廣告太多，害人生命。

“結果讓某家競爭對手公司掙不到那麼多錢了，如果你是那家搜尋公司的CEO，你是不是連殺了我的心都有？”周鴻禕說，360搜尋在短時間內搶到了10%的市場份額，後來增長到25%。

被扎心的百度，反過來指責360瀏覽器非法窺私、劫持使用者。360對此沒有正面迴應，只是說你百度也這個樣兒。

一時間，360和百度反覆互相指責，周鴻禕隔三差五就會在微博上拿百度的虛假醫療廣告說事。

2012年9月，周鴻禕說：“有些錢，我們反正下決心堅決不賺，特別是那些混在搜尋結果中的虛假醫療廣告，害了多少想用搜索求醫問藥的弱勢群體。”

同年10月，360搞了一個打擊搜尋引擎假醫療基金，表示使用者如果在百度搜索上因為假醫療廣告上網受騙，360願意替李彥宏掏錢為使用者提供經濟援助，並重申360搜尋不接受醫療廣告。

周鴻禕說，“目的就是，倒逼百度”。他還揶揄李彥宏：“這錢是不是賺得很爽呀？”如今李彥宏也可以說：“老周，這錢是不是賺得也很爽呀？”當然，李彥宏估計也說不出口。

周鴻禕2012年釋出的微博

2012年11月，周鴻禕發表了一個關於商業模式顛覆的演講，他在演講中表示：“如果我也掙這個錢，我跟搜尋引擎的大哥沒有本質差別，跟他就是一丘之貉。”

隨後，周鴻禕又喊話百度，你這麼有錢，要是用來研發無人駕駛汽車多好，實在不行就學360搜尋不接受醫療廣告。沒想到，如今百度的確在搞汽車，輪到周鴻禕聞到醫療廣告的香了。

財報顯示，2012年，360實現收入3.29億美元，同比增長約96%，其中線上廣告業務收入為2.21億美元，同比增長80%，在總收入中佔比67%。

到2013年，周鴻禕絲毫沒有停火的意思，繼續時不時喊話百度。這一年的315當天，周鴻禕還鄭重其事地說：“向生命負責，拒絕網路虛假醫療醫藥廣告！”

百度實在忍不了，把周鴻禕給起訴了，說他釋出虛假事實，詆譭百度名譽。

讓周鴻禕意外的是，百度告贏了。

敗訴之後，周鴻禕閉關反思，“因諷刺某巨頭虛假醫療廣告害人，吃了官司值不值？”

憋屈了幾年後，百度2016年在魏則西事件上翻了車。360趁機發表使用者公開信，宣佈放棄一切消費者醫療商業推廣業務。

沒想到，2021年，周鴻禕終於成為自己曾經最討厭的人。他以前說的話有多狠，今天臉打得就有多疼。

關鍵的業績對賭

360急於賺錢，或許與此前的業績對賭有關。

2017年11月，360謀求A股借殼上市時，與江南嘉捷簽署了《業績承諾及補償協議》，也就是對賭協議。

根據協議規定，2017年到2020年，360科技，即360全資子公司，扣非淨利潤需要分別不低於22億元、29億元、38億元、41.5億元，合計達130.5億元。如果業績完不成，360需要進行股份及現金補償。

2017到2019年，360科技分別完成扣非淨利潤27.52億元、35.68億元和38.66億元。同期360的扣非淨利潤分別為27.52億元、34.18億元和35.25億元。

照這個形勢，360完成業績對賭似乎板上釘釘。截至2019年，360已經實現了101.86億元的扣非淨利潤，三年累計超額完成對賭12.86億元，只剩下28.64億元的KPI。

誰能料到“黑天鵝”不期而至，2020年，360的業績突然變臉，因為它的核心業務——網際網路廣告及服務業務遭受打擊。受新冠肺炎疫情影響，網際網路廣告投放預算進一步削減。

根據2020年三季報，360前三季度扣非淨利潤僅完成14.97億元，這意味360必須在第四季度實現13.67億元的扣非淨利潤。

然而，市場分析普遍認為，這幾乎是一個不可能實現的目標，因為過去360第四季度最高的扣非淨利潤只有10.54億元。

2021年1月末，360釋出業績預減公告，公司預計2020年度實現扣非淨利潤約為25.1億元至31.10億元，同比降低約12%至29%。

這份業績預告十分吊人胃口，如果按照業績上限計算，360就過關；若最終結果是下限，360則賭輸。東興證券研報認為，360今年基本可以完成對賭業績指標，對賭風險或將釋放。

如果說360最終完成了業績對賭，可以說是一個小小的奇蹟。一個疑問是，這種奇蹟是如何發生的？不禁讓人浮想聯翩。

其實，就算360完不成對賭，大不了就是賠錢，畢竟360的賬上還有200多億的現金。

360怎麼了？

業績對賭壓力的背後，是360這些年一路走來的試錯，以及對破局的期待。

3Q大戰平息後，360登陸紐交所，當時360還是中國一線網際網路巨頭。後來，360不停地開發新業務，應用分發、手機、智慧硬體、直播等，使勁兒在移動網際網路的浪潮中翻騰。

不過，周鴻禕與他討厭的李彥宏一樣，輸掉了這場移動網際網路戰爭。

人們常說“百度掉隊”，至少證明大家還記得百度，而掉隊的360對比之下更為淒涼。更重要的是，頻頻打敗仗的周鴻禕，漸漸遺失了戰鬥精神，曾經四處開炮的周鴻禕不見了。

於是2017年坊間有言，“人民想念周鴻禕”。

“想念”過後，仍是遺忘。人民都快忘了360這幾年到底在幹什麼？經315提醒，人民才反應過來，周鴻禕還在賣廣告，賣的還是他最鄙視的虛假醫療廣告。

以前確實有質疑聲稱360是一家廣告公司，周鴻禕也不避諱：“如果不做遊戲和廣告，我們只有10多億元規模，何以發現這麼多漏洞、僱傭頂級人才？”

2017年到2019年，在360營收中，網際網路廣告及服務的收入佔比分別為74.5%、81.2%、75.7%。廣告收入佔比如此之大，說360是一家廣告公司也不過分。

最讓周鴻禕揪心的，或許是360仰仗的廣告業務正在走下坡路，2019年同比下跌8.76%，2020上半年降幅達到29.76%。

一個危險的訊號是，360在2020年半年報中稱，“公司具有顯著優勢的PC端廣告市場競爭激烈”。看上去這是一句“片湯兒話”，其實透露了兩層含義：第一，360在移動端沒優勢；第二，PC端沒多少利潤可挖了。

雖然周鴻禕動不動找人幹仗的戰鬥意志似乎削弱了，但怎麼看也不像一個甘心坐吃等死的人。所以，360的轉型迫在眉睫，而且不能像以前搞手機、直播那樣猛攻C端，實踐已經證明，周鴻禕搞不定安全服務之外的C端。

2021年1月末，在極客公園舉辦的“創新大會2021”上，周鴻禕說自己前幾年透過網際網路模式掙了錢，這兩年也在轉換商業模式，立志要打造中國最好的面對企業、城市的安全服務。

簡言之，周鴻禕要發力企業和政府。

早在2019年9月，360集團釋出了360政企新安全戰略3.0，強調政企安全市場是360當前和未來的核心戰略，將聚合360全部資源支援其快速發展。

至於外界對360轉向企業使用者的質疑，周鴻禕說：“我就像打了雞血一樣，我不怕挑戰。”

怕不怕是一回事，行不行是另一回事。根據2020年半年報，360的主營業務收入中，安全及其他收入僅為2.16億元。

2019年，360安全及其他全年收入為4.73億元，而根據中國網路空間協會發布的《2020年中國網路安全產業統計報告》，2019年國內網路安全技術、產品與服務總收入約為523.09億元。據此計算，360的市場份額連1%都不到。

《報告》還稱，預計到2023年底，中國網路安全市場規模將突破千億元。360在千億市場能拿到多少份額，得看周鴻禕的戰鬥精神還有多強。

在“創新大會2021”上，談及近幾年戰鬥精神的變化，周鴻禕表示這是外界對他的誤解和妖魔化。

他說：“很多人老以為戰鬥精神是跟人打口水戰、懟同行，我覺得這是對戰鬥精神的狹隘誤解，其實打了這麼多年之後，我突然明白戰鬥精神是跟自己作戰。”

當一個人說出類似“最大的敵人是自己”這樣的話時，一般有兩種情況，一種是“無敵是多麼寂寞”，另一種就是認命了。

周鴻禕屬於哪一種？