作者 | 月島主

最後的結局究竟鹿死誰手？戰事升級之後，我們又一次提出了這個問題。

“傳球！傳球！”

“射門啊！”

“GOALLLLLLLL!”

隨著梅西一腳世界波，張旭豪和康嘉終於拿下了這一局實況足球的比賽。再一看時間，已經晚上十點多了。

“餓了麼？”

“餓了。”

01：餓了麼的誕生

上述這段對話出現在2008年的五一假期，交大研究生張旭豪和康嘉的宿舍裡。

哥倆放假沒幹別的，窩在寢室打了一天遊戲，玩得不亦樂乎，廢寢忘食。直到大晚上兩人都飢腸轆轆，才想起還沒吃飯。

可這時學校食堂早已關門，要到校外去吃哥倆也不願意跑。思來想去，點外賣是最好的選擇，結果卻讓人大失所望。

學校附近的餐館，要麼是找不到電話，要麼是沒送外賣這個業務，又或者人手不夠，總而言之就是送不成。

因為這一次餓肚子的慘痛經歷，激發了兩人一直以來想要創業的靈感。既然現在送外賣這麼不方便，我們不如就做外賣！

想法一旦產生，便要立即付出行動。張旭豪和康嘉找到了幾個志同道合的同學，暢聊做外賣的創業想法，意見達成一致之後便立馬籌錢，開啟了外賣專案，命名為“餓了麼”。

最初張旭豪團隊的做法是蒐集周邊餐館資訊印成冊子，配備統一號碼，讓顧客點餐，然後再由他們去聯絡餐廳，達成合作，替餐廳給顧客送餐。

這是個體力活，幹起來很辛苦。有了一定規模後團隊製作成了餓了麼網站，業務量更進一步，壓力倍增。張旭豪購買了許多電動車，招了許多兼職外賣員，依然人手不夠。高峰時期，張旭豪和康嘉都親自上陣送起了外賣，不論颳風下雨都風雨無阻，夜晚還要和餐廳對賬，確保賬目清晰，除了睡覺之外，幾乎從未停止工作。

努力得到了回報，很快張旭豪便將餓了麼做到交大師生人盡皆知。名聲上來了，勁敵也隨之出現。

小葉子外賣，經營交大附近範圍的另一家外賣網站，融資百萬，財大氣粗。餓了麼用電動車送外賣，小葉子用的轎車，每餐還搭一個荷包蛋和飲料。

補貼大戰，資金處於絕對劣勢的餓了麼難以抗衡。面對如此強大的對手，要另闢蹊徑才有機會勝利。張旭豪的對策是：系統。

張旭豪找到了學計算機的同學合作，花了三個月時間開發出一套網路餐飲管理系統Napos。餐廳通過Napos可以接單、修改選單，設定某個菜品售罄等等，比原來手抄模式便利得多。

此係統一出，高效率便捷的特性讓餓了麼備受餐館青睞，張旭豪趁熱打鐵，提出取消抽成，改成包年收費制度，給餐館更多便利，讓老闆更樂意與餓了麼合作。這兩步棋一出，半年時間不到，曾經強大的對手小葉子便銷聲匿跡了。

這漂亮的一仗，讓餓了麼的崛起之路愈發順暢，以交大為中心向整個上海擴散，資本界的大佬也開始注意到了這個神奇的外賣平臺。

2011年，隨著獨角獸捕手朱嘯虎拿出了首輪100萬美元投資餓了麼，資本力量的湧入便一發不可收拾。

2013年1月，餓了麼獲得經緯中國和金沙江創投領投的B輪600萬美元融資。2013年11月，餓了麼獲得紅杉中國領投的C輪2500萬美元融資。2014年上半年，餓了麼敲定福斯點評的D輪8000萬美元融資。

餓了麼自此進入瘋狂擴張模式，2013年年底到2014年年底，一年間，員工數量由200人到4000餘人，進駐城市從12個到200多個。餓了麼的外賣帝國，已經露出了冰山一角。

也就在此時，一個不速之客找上了門，他們也在日後成為了餓了麼的一生之敵。

02：餓了麼大戰美團

2013年7月，美團的副Quattroporte王慧文去上海見了張旭豪和康嘉，談到了收購的事宜。張旭豪拒絕得很乾脆，“他們還是有敲鐘夢想。”王慧文笑著說。

這一次乾淨利落的拒絕，也預示著餓了麼張旭豪將要面對他一生之中所遇到的最強大的對手，美團王興。

彼時王興剛剛率領美團從網際網路的千團大戰中存活下來，野心勃勃地的王興又將目光瞄準了外賣市場。在與餓了麼的合作無功而返之後，2013年底，美團高調宣佈進軍外賣市場，美團網旗下的網上訂餐平臺美團外賣正式上線。

一場巔峰對決，拉開了序幕。

美團是作戰經驗豐富的老兵，地推團隊強悍無比，一上線便以平均1.5天開拓一個城市的速度疾速擴張著。

兵來將擋水來土掩，張旭豪迅速做出了應變，跟上美團的步伐，死磕到底。張旭豪坐鎮上海大本營，將全國劃分為九大戰區，每個戰區都配備一定規模的地推團隊，有些重要城市張旭豪甚至親臨現場指揮。不計成本，誓要與美團搶佔市場份額。

之前提到的餓了麼瘋狂擴張，一方面得益於資本力量的注入，一方面也要感謝強大的對手美團帶來的壓力。

地推戰餓了麼和美團打了個平分秋色，補貼戰又接踵而至。兩方憋足了勁要一決高下，你貼2塊，我就貼3塊，你滿10減8，我直接免單。餓了麼在燒錢搶份額面前毫不含糊，巔峰時期甚至一天燒掉一千萬。

餓了麼與美團不斷加碼的外賣戰爭，讓兩家始終把持著外賣市場兩把交椅。2017年底，兩家市場份額共佔到了外賣市場百分之八十以上，也讓其他想要分一杯羹的外賣平臺望而卻步。

正如網際網路圈的那句名言所說：老大老二打架，老三死了。隨著“老三”百度外賣被餓了麼收購，外賣市場徹底變成了餓了麼與美團的雙雄對決。

最後的結局究竟鹿死誰手？

▲圖源：海豚智庫

03：阿里入局

正當餓了麼與美團戰得如火如荼之際，2018年，一則爆炸性的訊息毫無徵兆的出現：阿里將以95億美元的價格全資收購餓了麼。

張旭豪率領餓了麼與美團大戰數年之後，突然就要出局了？

其實這一切早有端倪可見。

轉折點就在2015年，福斯點評與美團合併。隸屬於騰訊系福斯點評放棄了曾經的合作伙伴餓了麼，轉投美團懷抱。

連鎖反應是在合併發生後一個月左右，阿里就從美團退股，又過了1個月後阿里投資餓了麼12.5億美元。而騰訊則開始投資美團。

背後的大佬終於出手，騰訊和阿里在新零售佈局交鋒一觸即發。美團轉投騰訊門下，而阿里則入主餓了麼。

▲圖源：阿里巴巴官網

對於餓了麼來說，與阿里合作，也是一次必然的選擇。與美團在外賣市場上的燒錢持久戰，餓了麼並不佔優勢，背後沒有巨頭的支援是撐不下去的。並且外賣業務在一線城市已趨近飽和，想要繼續擴張必須挖掘下沉市場，開發二三線城市，在這一方面餓了麼已然落後於美團，露出頹勢。

況且未來的戰爭更不是簡單的補貼戰爭，而是資源平臺全方位的大戰，加入阿里，併入阿里的新零售版圖，可以得到更深度的資源整合和生態支援，是餓了麼獲取更多線上、線下資源最好選擇。

就在這樣的局面下，餓了麼一步步投入阿里的懷抱。收購前，阿里已經成為了餓了麼最大股東，內部擁有一票否決權。這次全資收購，也顯得水到渠成了。

唯一遺憾的是，作為餓了麼創始人的張旭豪，選擇了出局。原阿里健康 CEO 王磊擔任新公司 CEO，開啟餓了麼的全新程序。

歷經十年的創業生涯，張旭豪在新時代掀起了一陣驚濤駭浪之後，默默放下了槍桿，也為他與王興的對決畫下一個不圓滿的句點。這是幸運還是不幸呢，張旭豪或許是無奈的，不過能在這場曠世對決中全身而退，也足夠了。

▲圖源：阿里巴巴官網

我們談回到餓了麼，現在餓了麼已被阿里收購一年半之久，變化是明顯的。新任CEO王磊接過張旭豪手中的接力棒，一上任就甩出了三板斧繼續向美團開戰。

在內部，餓了麼迅速進行了組織架構調整，設定城市經理制，培養本地化團隊，並迅速接入阿里的體系化管理，同時打通與阿里經濟體的流量。

對外方面，先是在去年夏季7月到9月，餓了麼投入 30 億補貼打響「夏季戰役」；接下來餓了麼與口碑合併成立本地生活服務公司；而後開啟上山下鄉計劃，欲在下沉市場與美團相爭。

外賣市場戰火重燃，在資本大佬的強勢入局之下硝煙升級，時至今日餓了麼與美團依舊處於激烈的肉搏戰之中。阿里攜手餓了麼來勢洶洶，奮起直追，但美團在下沉市場建立的優勢也不會被輕易攻破。

最後的結局究竟鹿死誰手？戰事升級之後，我們又一次提出了這個問題。答案只有等時間與市場來檢驗了。

作者簡介：月島主，博古通今的財經達人，探索品牌背後的故事，解讀行業崛起的奧祕。

36氪：《阿里戰美團：仇敵的交鋒｜深氪》經濟觀察報 劉遠舉：《餓了麼被阿里收購 張旭豪的選擇對嗎？》碩士博士圈：《【創始人必讀】餓了麼:張旭豪親述創業歷程》