以往國內網際網路公司在獲取使用者資訊上“野蠻生長”的時代，或許會在谷歌這一行業龍頭做出改變之後，走向終結。

近日，全球網際網路行業巨頭谷歌在使用者的個性化廣告推薦問題上，做出了新的表態。

3月3日，谷歌母公司Alphabet宣佈，公司計劃從2022年開始，停止基於使用者的跨網站瀏覽資料投放廣告。該公司進一步表示，會使用一種被稱為“隱私沙盒”的新技術來進行廣告投放。這一技術不再從多個網站上收集個人資訊，而是對使用者的個人裝置進行瀏覽習慣分析，將廣告投放到有相似習慣的使用者群體，而不是個人。

而在傳播學者方師師看來，谷歌的這一變化，順應了全球範圍內關注隱私保護的大趨勢，必將重新書寫數字廣告行業的遊戲規則。但同時，谷歌又在技術層面上為自己留下了牟利空間。

在中國網際網路行業裡，仍有大量服務依託於谷歌原有的廣告框架。方師師認為，谷歌的新動向，不僅可能影響傳統的廣告投放方式，而且可以作為一種示範。以往國內網際網路公司在獲取使用者資訊上“野蠻生長”的時代，或許會在谷歌這一行業龍頭做出改變之後，走向終結。

方師師2013年在復旦大學新聞學院拿到博士學位，2015年從復旦大學社會學系博士後工作站出站，現任上海社會科學院新聞研究所副研究員、網際網路治理研究中心主任。她的學術興趣涵蓋知識社會學、批判演算法研究和線上內容治理等領域。同時，她也關注著國內外網際網路的最新動態，留意著應用程式中使用者協議的寫法，研究廣告推薦如何關閉，思考其背後體現的技術偏向和價值觀。

“技術沒有善惡，但也絕非中立”是方師師反覆提及的一句話。在她看來，前述谷歌的這一新動向，不僅事關每個使用者的切身權利，而且可以作為一面鏡子，映射出科技巨頭的價值取向，也涵蓋了諸多技術倫理層面的思考。

上海社會科學院副研究員、網際網路治理研究中心主任方師師。圖片：受訪者提供

方師師：我先分享一點我這邊的資訊。在數字廣告方面，去年穀歌的收入已經是全球最高了——在全球的數字廣告行業佔比52%。還有一個數字是，去年美國大選的時候， 投放在Facebook和谷歌上的選舉廣告費用，大概是39億美元。

可以看出，谷歌在的數字廣告行業中是一個巨頭，這個行業所有的業務都會圍繞它的一些政策或者行為變化。

谷歌說在2022年要停止使用第三方cookies，這個訊息其實2020年就有宣佈。今年3月初，谷歌進一步在技術部落格上確認了這個訊息，引發了比較大的關注。

其中我覺得有幾個要點值得仔細推敲一下。

第一是所謂的“停止對使用者跨網站瀏覽時的個人身份追蹤識別”，這裡的問題是“跨網站”只針對於第三方網站，但是不包括谷歌自己的生態系統，比如搜尋、郵箱、旗下網站等。也就是說，對於它自己的一手資料，直接從它的網站和內容生態系統上搜集到的使用者的資料，他們的業務其實是沒有變化的。

第二個就是它所說的新技術“隱私沙盒”。以前的個性化推送是針對我們每個人，現在這個新技術不是針對個人，是針對一個組別去推送廣告。

我覺得谷歌推出這樣的一個政策，一方面可能是因為，目前世界範圍內對個人隱私的保護都比較關注，像歐洲的《一般資料保護條例》（GDPR）等。美國方面，其實在聯邦法律層面上，缺乏統一的立法，很多州有自己相關的法律法條，比如像《加州消費者隱私保護法》等，但這樣的立法是碎片化的，只能針對一些比較具體的問題，執行效率並不高。

所以在美國，一直都有這樣的呼聲，就是要順應全球範圍內對於這種隱私保護的趨勢，朝向綜合性的立法發展。

谷歌在這個時候提出這件事，是順應了這個趨勢，也可能它自己也參與了立法相關的技術實踐。它早一點介入的話，最後的立法就更可能對它有利。

而新技術研發出來之後，在未來可能對於數字廣告市場下一輪的遊戲規則，有一個定調子的作用。

Politico（關注政治的美國線上媒體）有一篇文章，對於從政治角度上理解這件事也有啟發。它沒有針對谷歌的廣告來寫，只是在講之前在美國大選的時候，一些社交媒體，包括Facebook和推特，對右翼政黨的領導人或政客的言論進行內容審查，導致很多人要退出這兩個平臺。他們就跑去一些新的社交媒體，讓人們去關注。這篇文章提到說，這些平臺，包括谷歌的政治廣告，在很大程度上可以幫助年輕的參選者去跟草根選民進行互動。但是如果谷歌和Facebook改變了廣告的推送方式的話，這些年輕政客無法追蹤到分散的草根使用者，未來想參與到選舉的遊戲當中，難度會大大提高。

還有一個角度與之前“劍橋分析”事件（英國諮詢公司劍橋分析公司在未經Facebook使用者同意的情況下獲取數百萬Facebook使用者的個人資料，這些資料主要用於政治廣告）和英國脫歐相關。如果谷歌改變了分享資料的規則，限制與第三方資料網站分享自己的使用者資料，那麼一些高度依賴資料探勘和資訊推薦服務的公司，未來的生存狀態和服務樣貌，都要發生非常大的改變。這些資料探勘公司有可能拿不到資料，或者是拿不到非常準確的資料，這就會對他們服務的物件產生影響。

這些資料探勘公司其實也不只跟政治有關。像我們在微博上看到明星大V買流量、買粉絲，都會用到這樣的服務。

谷歌CEO桑達爾·皮查伊。圖片：視覺中國

方師師：首先，國內的數字廣告生態，跟國外是非常不同的。但目前我們有大量的服務和應用，是基於谷歌之前的廣告平臺和技術架構。後面如果谷歌不再提供更新支援，對這些國內的公司，可能會產生影響。

所以有沒有可能，谷歌的這個行為，會對國內的網際網路公司和監管部門起到示範作用？

方師師：我個人的感覺是，現在谷歌和Facebook兩家就像寡頭一樣，在數字廣告市場佔據頭部的位置，如果後面“隱私沙盒”的技術再出現的話，是不是有可能壟斷的趨勢會加重，不均衡的廣告市場會加劇。另外，如果谷歌聯合一些公司去開發技術，是否就會變成“順我者昌”——加入它的聯盟，你可能會分得很多利益；但如果你想有一些自己的開發，就變得更加困難。

現在很多公司都還在用之前的廣告技術架構，如果之後谷歌停掉了這個架構，像它停掉的其他業務一樣不再去更新和維護，那麼一大批在前期使用了谷歌原有廣告架構的公司，很可能會被淘汰。

法律層面上，它可能會重新定義法律理解個人隱私保護的一些維度。

從美國來講，大概有十幾個州，都在不同的層面推出了保護消費者或者是個人隱私的法律。一方面是使用者的權利，另一方面是企業的義務。法律上規定，當用戶的某些權利受到侵害之後，你可以要求賠償等。這些規定的落實，跟技術的實現是密切相關的。比如，我規定了消費者有什麼樣的權利，但是最後沒有辦法去實現它，或者是這個規定就只能停留在紙面上，那麼完全行不通。

我們目前還不確定，假設谷歌開發出這樣的一個“隱私沙盒”的技術，是不是美國的一些州，會在立法層面上，重新對於使用者的權利和公司的義務，做一些新的劃分。

谷歌位於紐約曼哈頓的辦公室。圖片：視覺中國

方師師：這個可能要看到他們具體的實踐，或者演算法專利才能知道，但有一些背景也可以考慮一下。

我覺得谷歌在這個時候提這個問題，並不是突發奇想，可能和去年美國大選相關的競選廣告當中出現的問題也有關。

去年美國大選的時候，有很多政治廣告是虛假資訊，所以當時像谷歌、Facebook和推特這些公司，要照顧兩方面的需求。

一方面是流量。流量是廣告、是金錢、是資料，肯定越多越好。當然，如果你老是有假新聞，或者是質量差的資訊在上面，使用者也會用滑鼠投票。

另一方面，對於這種政治類的廣告，它可能會涉及一些政治問題，所以這些科技公司還是比較謹慎的。

在大選的過程中，谷歌其實一直都有進行平臺的內容治理，但不像Facebook和推特一樣處於風口浪尖。

在這個問題上，谷歌給出了這樣的政策，一方面是迴應質疑，關於谷歌應該在稽核虛假資訊上扮演怎樣角色，或者給出怎樣的技術示範。另一方面，其實谷歌對於自己的利益或權利，還是有比較充分的考慮的。因為個性化推薦這件事，谷歌大概從2009年的時候就開始做了，所以針對個人進行廣告的精準化推薦，谷歌是遊戲規則的創立者。

所以谷歌現在跳出來說，下一輪廣告市場的運作，我要做這樣一個改變，其實是符合它在廣告行業的位置的。

方師師：政治原因是很大的。尤其在美國，講平臺治理，像這種大科技公司，他們的業務肯定逃脫不了跟政治相關的話語。如果我們把這個話題稍微分散一點，不完全集中在谷歌上，我們可以講，科技公司的這套內容推薦、廣告推送以及針對個人的資料行為追蹤，對於美國政治制度來講，起到了非常大的改變作用。一些學者會認為社交媒體已經是一種“軟”的基礎設施。

像之前特朗普當選總統、英國脫歐等，很多研究將其歸結為社交媒體的作用。美國或者英國社會中那些邊緣的、看不見的群體，社交媒體讓他們有機會把自己的聲音和想法釋出出來。

社交媒體一方面是可以讓他們變得可見，另外一方面是讓他們覺得我的想法並不孤獨，那麼就可以形成一種很多人支援我的感覺。

社交媒體還有一個作用就是對於青少年的影響。社交媒體不僅僅是一種娛樂應用，還有大量的組織，包括媒體和個人在上面進行政治宣傳，培養自己的粉絲群，進行一些政治活動。青少年是社交媒體的重度使用使用者，這些青少年在未來很可能就是美國政治參與的主要群體。這在未來是有可能去塑造國家的政治生態、政治意見，包括政治人物觀點的。

Facebook在美國猶他州建立了一座新的資料中心。圖片：視覺中國

方師師：假設技術還沒有出現，或者是問題還沒有呈現出來的時候，確實也沒有辦法去反思。

這可能也是一個技術倫理的思考的問題。比如，在STS（科學，技術和社會）學科的視角下，不管是之前的愛丁堡學派還是巴黎學派，還有美國的一些學者，其實都會承認，我們對技術的一些認知和反思是滯後的，並且在一段時間內可能都是解決不了問題的。但他們也提出了一些方法，就是我們如何對技術進行一些前期的規制。

比如像廣告的問題，其實網際網路公司是可以提供一套方法，幫助使用者去關閉廣告，或是建立一套退出機制。他們完全有能力去幫助使用者在這個問題上做減法。這在技術上是可以實現，但他們現在把這個過程搞得極其複雜，讓使用者花好多時間精力，依然找不到、關不掉。

我覺得這是故意的。在軟體設計領域，有一些書籍會講，其實很多軟體在設計的時候，先期就嵌入了一些觀念。比如說有人研究賭博軟體如何在設計的時候就會讓你不停地在上面花費時間，勾你不停下注。而如果軟體沒有實現這樣的目的，就是一種不好的設計。讓使用者花更多時間在軟體上，就是大多數公司的理念。

使用者對於這個問題也要有主動性。你要熟悉這些法律、條款、規則。也可以在適當的時候，聯合一些這種技術工具去幫助自己，保護自己的權利。

這其實也是網際網路公司可以做的一些工作。他們可以開發一些小的工具，去幫助使用者完成這樣的事情。

2021年1月9日，社交媒體平臺宣佈永久停用時任美國總統特朗普的賬戶。圖片：視覺中國

有一句話叫，技術沒有善惡，但也絕非中立。這不是善惡的問題，而是看技術掌握在誰的手裡，以什麼目的去使用的問題；是有意識地傷害使用者，還是無意識地達成了某種負面結果，這是可以區分開來的。

但絕非中立這件事，其中也存在技術的不同偏向。

在新聞傳播學當中，我們最開始就講傳播媒介。比如我們在泥板上做記錄，它在空間上不好移動，但可以穿越時間。刻在泥板上的痕跡，幾千年後我們都可以看到。

但另外的媒介就不行，比如說聲音。前些日子爆火的Clubhouse就是這樣，你聽完就沒有了，消失了。聲音是一種技藝，而不是一種技術。對於我們來說，聲音如果作為一種傳播方式，就會有一種偏向，因為傳播的內容會瞬間消散掉。

我們常說，網際網路是去中心化的，這可能是它的技術偏向。網際網路被認為是一種基礎設施，這是從網際網路的硬體配置和專業群體的角度來看。而對於社交媒體來說，我們認為像上面提到的“使用者反饋”，則是一種軟的基礎設施，使用者反饋產生的資料是像石油一樣的動力所在。它跟之前的單向傳播是非常不同的，使用者反饋可以幫助它迭代和最佳化。

這種技術偏向，會導致社交媒體特別注重使用者。網際網路產生了這樣的技術手段，去追蹤使用者和測量反饋，這是它的技術屬性。

回到之前的說法，像使用者的廣告推薦和追蹤，你說它是善是惡？其實很難講。當它威脅到了你的個人利益，暴露了你的隱私，可能就是一個不好的應用。所以它應該設定一些像出口一樣的東西，讓使用者可以有選擇的權利。