使用者增長，是網際網路圈永恆的話題。無論企業或產品，都要增長才能保證生存、才能創造更多的價值、服務好更多的使用者。筆者最近閱讀了一些使用者增長相關的書籍和文章，於是便結合書籍文章和個人經歷和大家分享一下我對增長邏輯的理解，可以幫助剛接觸增長的小白建立起對使用者增長框架的認知，限於文章篇幅沒有進行深入介紹，以下是本文的框架。不足之處，歡迎批評指正。

什麼是使用者增長

說到使用者增長，大家腦袋裡第一個會想到什麼呢？

拉新啊，讓越來越多的人來使用你的產品！

不對不對，除了拉新，你還要做好使用者留存，降低使用者的流失率，這樣才能實現使用者增長。

好像很有道理的樣子。

但是其實以上 2 種說法，僅僅只是侷限於“使用者數量的增長”，但是單純的使用者數量的增長並不一定能夠完成商業閉環和帶來營收的增長，使用者增長的本質應該是“使用者行為的增長”。

而對於不同的平臺，我們關注的使用者行為是不一樣的：

對於電商平臺來說，關注的是交易行為；對於內容平臺來說，關注的是內容生產行為和消費行為；對於直播平臺來說，關注的是觀看行為和付費行為......

用一個公式來解釋一下使用者數量與使用者行為數量的關係：

使用者行為數量=使用者數量*該行為產生的比例*單個使用者該行為發生的頻次

由此來看，提高使用者數量只是使用者行為增長的一種方式，我們還可以透過提高該行為的使用者滲透比例、提高單個使用者行為頻次兩種方式來增加使用者行為。

那具體該怎麼做呢？

做使用者增長之前

首先，別急著做增長。

在做使用者增長之前，我們需要明確一點是：一款好的產品是實現使用者增長的基礎。

為什麼呢？

第一，只有驗證了 PMF（Product-MarketingFit，產品-市場匹配）的產品才能進行有效地增長。所謂 PMF，就是產品符合市場需求。

我們知道，產品是用來解決使用者需求的。因此在增長之前我們要考慮：使用者需求是否真實存在？產品是否能找到它的市場？使用者是否願意為產品買單？商業模式是否成立？.....

如何驗證這些點呢？通常我們會採取低成本的 MVP（Minimal Viable Product，最小可行化產品）檢測市場反應，驗證使用者真實需求。

舉個例子：如果你想在學校裡面做早餐配送的小程式創業專案，如何驗證產品的 PMF 呢？最簡單的方式就是拉一個微信群，鼓勵同學們直接在群裡下單購買早餐，由團隊成員接單並完成配送服務。這時候你就可以看看有多少同學們願意加群？有多少同學願意下單？下單的頻率是多少？下單的同學願意支付的配送費用又是多少？從而來評估早餐配送這個需求是否真實存在，產品是否具有商業價值？此時，MVP 就是這個早餐下單的微信群。

透過 MVP 驗證 PMF，我們可以達到快速試錯、快速迭代的目的。如果產品的 PMF 不成立，那就註定是一個失敗的產品，盲目增長投入越多損失也就越大。

第二，一款好的產品可以帶來自增長。優質的產品可以成為增長的驅動力，透過使用者的口碑相傳能夠形成有效的自傳播，拉動使用者規模的增長。

第三，產品決定了增長的天花板。產品的本質是滿足使用者需求、市場需求，目標受眾越多，目標市場潛力越大，則增長的空間就越大。

如何做使用者增長

說完了使用者增長的前提，我們來說說到底如何做使用者增長吧。

使用者增長應該是貫穿整個使用者生命週期的，因此我們可以先將使用者整個生命週期的每個環節列舉出來，具體如下：

如圖，根據使用者的運營階段，我把它分為兩大部分：

使用者獲取使用者留存

而在使用者留存裡面我認為有很重要的兩個環節——使用者成長與使用者召回。

我們一個個來說。

第一步，使用者獲取。

這個環節的目標是要獲取儘量多的使用者。在這個環節，使用者經歷了三個階段：對產品毫無認知的外部使用者——被某種方式觸達從而知道產品的認知使用者——初次試用產品的新使用者。

這 3 個環節可以看成是一個漏斗，因此，為了獲取更多的使用者，我們通常希望觸及儘量多的外部使用者，讓他們瞭解到產品並且最大化地轉化為新使用者。

如何觸及並轉化使用者呢？大致可以歸納為以下三種流量獲取方式：

以上的方法就不具體展開介紹了，但這裡想提一下的是兩個獲取流量要注意的原則：

①不管是哪種方式的獲客，都應該滿足 LTV 大於 CAC，即使用者生命週期價值大於使用者獲取成本。否則，我們每獲取一個使用者都是虧本的，而使用者增長最終的目的還是要產生利潤。

②要瞄準目標使用者，不能盲目地廣撒網。俗話說，生於拉新死於留存。衡量拉新效果的指標除了數量還有質量，一味的追求數量而不關注質量的增長是無效的增長，無法完成後續的轉化實現產品的目標。

不過，當用戶規模發展到一定的階段，我們根據目標使用者畫像所圈出的盤子裡所有使用者都被觸達過了之後，為了持續增長，就不得不繼續向盤子周圍獲取一些不那麼精準的使用者了。目標使用者的規模是產品本身決定的天花板，此時若想打破原有的天花板要想進一步增長，可以透過擴充套件產品的寬度和深度的方式，使它符合更多人的需求，從而擴大目標使用者的規模。

第二步，使用者留存。

獲取使用者只是第一步，留住使用者才能進一步實現產品目標。

從使用者生命週期圖我們可以看到兩條路徑：

一條是新使用者不斷成長的核心使用者的主路徑。另一條是不同階段都有使用者流失匯聚成流失使用者池，這些流失使用者被召回手段觸及後有一部分重新回到原有的路徑上。

兩條路徑分別對應的是使用者留存中使用者成長和使用者召回。

但無論哪種方式，使用者留存的圍繞的核心還是要給使用者提供產品價值——短期價值可能是隻能帶來短期的利益，但想要使用者長期地留住使用者，就要考慮長期價值。

方法一：使用者成長

這裡說的使用者成長，指的是隨著使用者對產品的使用，從輕度連線開始，使用者逐步增加與產品的連線程度，從新使用者成長初級使用者、活躍使用者、核心使用者的過程。對於不同的產品，應該根據自身業務的目標去劃分不同的使用者成長階段，並透過不同的手段去幫助每一階段的使用者成長。

我們要怎麼幫助使用者成長呢？

（1）從產品的角度：找到Aha Moment

我們把使用者感受到產品價值的時刻稱為“Aha Moment”，這個時刻就是打動使用者的時刻，也是使用者會成長的時刻。只有使用者感受到了產品的價值，這樣才有可能留下來並升級為更高階的使用者。因此，我們需要去降低使用者使用的門檻，最佳化使用者體驗，幫助使用者在使用過程中不斷的發掘 Aha moment。

如何幫助找到使用者的“Aha Moment”呢？

舉個例子，我們想要幫助一款閱讀 APP 的新使用者成長，透過對使用者的行為分析我們發現，聽書功能的使用者留存是最高的，那聽書功能可能是能夠打動大多數使用者的點。接下來對資料進一步分析，我們發現：聽過 5 本書及以上的使用者比聽過 5 本書以下的使用者的留存率有一個非常大的提升，那麼我們稱“5”這個數字為魔法數字，聽完 5 本書的時候就是多數使用者的“Aha Moment”。

得出這個結論之後，我們就能透過各種方式去引導使用者行為，激勵使用者聽完 5 本書，實現 Aha Moment，感知產品價值，進一步實現使用者成長。

值得一提的是，對於不同的使用者來說 Aha Moment 可能不同，因此可以對不同的使用者進行精細化的運營。在這個過程中，快節奏的試驗是驗證增長點的的有效方式，設計多個增長試驗進行 AB Test，快速驗證並不斷重複，最佳化迭代。

（2）從運營的角度：短期價值撬動長期價值

我們也可以透過使用者激勵，如提供一些短期的產品價值來撬動使用者，一步步引導使用者成長，而隨著使用者的成長，能夠帶來更長期的使用者價值。

比如，某網際網路保險產品的使用者成長路徑可能如下：

而某電商平臺的使用者成長路徑可能如下：

以上兩個例子都是利用運營的手段來引導使用者成長，善於利用一些“槓桿點”，創造一些短期、及時、刺激的使用者價值，藉此撬動使用者的參與意願，是幫助使用者成長的有效方法之一。

方法二：使用者召回

在使用者成長的過程中，我們不可能滿足每一個使用者的需求，一定會有使用者在不同的階段流失。因此，我們要做的是：一方面在事前防止使用者流失，另一方面將已經流失的使用者重新吸引回來。就像養了一群羊，除了放羊吃草讓它們長大，我們還要把羊圈起來不讓它們走丟，如果羊不小心走丟了，我們就要把它們找回來。

第一，防止使用者流失

比起在使用者流失後再想辦法挽回，提前防止使用者流失可能更加有效，以下是3個防止使用者流失的方法：

1.設定流失預警。要防止使用者流失首先就要定義使用者流失，然後設立流失預警，在使用者將要流失之前，對其進行促活。

2.增加使用者的遷移成本。在使用者使用產品的過程中，總會在產品中留下一些自己的痕跡，而增加使用者對產品的投入，一定程度上可以提高使用者的遷移成本，從而降低使用者流失的可能性。

例如，我們長時間使用一款音樂 APP，在裡面收藏了很多我們喜歡的歌曲並建立了自己的歌單，這樣我們就不容易轉移到其他平臺，因為我們不想丟失我們原有的歌單。

3.利用損失厭惡心理。心理學的一個研究表明：同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。利用這一點，增加使用者離開的損失感，也是一種防止使用者流失的辦法。

例如，如果我們充了該音樂 APP 的會員，在會員期結束之前我們就不願意放棄這款 APP，因為花了錢而沒有享受到對應的權益我們就吃虧了。同樣的道理，你想留住使用者，送他一個月會員他估計也不捨得走了。

第二，召回流失使用者

如果使用者真的流失了，我們可以透過以下兩種角度來對使用者進行召回：

（1）產品角度：重回 Aha Moment

如果使用者流失的原因是因為產品對使用者來說不 Aha 了，那重回 Aha 時刻可以是召回使用者的有效方式。

舉個簡單的例子，假設我是周杰倫的歌迷，一直在某音樂平臺聽周杰倫的歌，我的 Aha Moment 就是在這個平臺上能夠聽到很多偶像的歌。如果有一天，由於版權問題這個平臺把周杰倫的歌全部下架了，那這個產品對我來說就不 Aha 了，我會去尋找其他能聽周杰倫歌的平臺。如果平臺重新購買了周杰倫歌的版權，對於歌迷來說又重回到了 Aha Moment，他們就會回來。

（2）運營角度：透過觸達通道召回

如何有效召回使用者？提供幾種思路：1. 利用損失厭惡心理，提供價值吸引使用者回來2. 利用社交關係鏈將使用者召回3. 抓住使用者需求，提醒使用者產品的價值

另外值得注意的是，當用戶重新回到產品時，並不代表著任務完成了，應該幫助使用者重新找到 Aha Moment 並留下來，才是真正達到了召回的目的。比如玩遊戲的朋友可能都有這樣的經歷，一段時間不玩遊戲之後，再次登入可以收到“迴歸禮包”，藉助“迴歸禮包”的道具又重新找到了遊戲的樂趣。

總結

1️⃣ 首先，我們介紹了使用者增長的定義是使用者行為的增長，並提出了增長公式：

使用者行為數量=使用者數量*該行為產生的比例*單個使用者該行為發生的頻次

2️⃣ 其次，我們明確了在做增長之前的一個前提：好的產品是實現使用者增長的基礎。

3️⃣ 接著，我們從使用者獲取和使用者留存兩個角度介紹瞭如何做使用者增長，提高留存的兩個主要的方法是使用者成長和流失召回。

那麼這些方法又是如何在前文的增長公式上體現的呢？

1. 透過使用者獲取階段的使用者拉新和留存階段的使用者召回，我們可以增加使用者數量；

2. 透過使用者的成長，我們可以提高使用者產生行為的比例和行為發生的頻次。