打著“把新鮮送到家”的Slogan，網際網路買菜賽道再添一名健將——永輝買菜。
近日，新浪科技發現，“永輝買菜”App上線，以水果、蔬菜、肉蛋、水產等生鮮產品為主。線上客服告訴新浪科技，目前僅在重慶、成都兩個城市進行測試，門店數總和為三家。
不只永輝買菜，自今年年初起，越來越多的垂直生鮮電商乃至網際網路巨頭，紛紛將目光投向了菜市場，帶著前置倉概念、配送優勢、優惠券以及佔領市場份額與流量的決心。
比達諮詢釋出的《2019上半年度中國生鮮電商市場研究報告》顯示，中國生鮮電商市場規模持續穩定增長，2019年第二季度達566.2億元，環比增長10.3%。品類需求上，水果蔬菜佔比最高，為46.4%。
巨大潛力和空間背後是更為激烈的競爭。網際網路買菜賽道上，有相對傳統的京東生鮮、本來生活、喵鮮生，也有發力自營前置倉的叮咚買菜、每日優鮮、樸樸超市，有借平臺模式入局的美團、餓了麼、京東到家，也有“到店+到家”的盒馬鮮生、超級物種、7Fresh，還有走社群拼團風格的興盛優選、呆蘿蔔、食享會......
為了爭奪更多使用者，也為了更好地生存和發展，它們使出了十八般武藝，但拉新不易，留存更難。“這就是一個燒錢搶人的遊戲，先培養使用者習慣，等到心智養成後開始收割，現在我正嘗著被搶的甜頭，只希望這樣的App再多一點。”在杭州工作的使用者韓鬱笑稱。
像韓鬱這樣的使用者不在少數，如何在補貼之外抓住使用者的心，建立和維護品牌信任度，已成為眾多買菜玩家們關注的核心。這個更細分的生鮮電商領域，在2019年，經歷起伏跌宕。
走！去手機上買菜
一直沉迷於菜市場大棚“人間煙火氣”的韓鬱“倒戈”了。
她的“新歡”是叮咚買菜，除了享有新人108元紅包，0元起送還免配送費，用她的話說——“買幾塊錢的土豆都包郵”。
變化是有跡可循的：今年1月中旬，美團低調上線“美團買菜”App，先後在上海、北京市場啟動測試；3月30日，餓了麼建立全新生鮮開放平臺，並與叮咚買菜達成戰略合作；4月3日，蘇寧小店宣佈將上線蘇寧菜場功能模組；4月7日，盒馬CEO侯毅發朋友圈稱，盒馬App已上線“平價菜場”頻道……
綜合性電商、生活服務平臺、垂直生鮮電商等都成為了網際網路買菜的積極佈局者，紅紅火火，熱熱鬧鬧。
網際網路模式創新帶來的最大優點是便捷。就讀於北京某大學的祝鶴自從在美團買菜上購買了一次蔬菜和水果，就踏上了一去不還的“真香”之路。他回憶，第一次下單前原本並未抱多大期望，但收到的桃子大而脆，冬棗和火龍果既甜又飽滿，黃瓜也非常新鮮。“學校超市裡的水果蔬菜都比較貴，而且乾癟的太多。現在我花一樣的價錢能買到四倍的量，最關鍵的是送得快。”
從祝鶴的敘述中，大致能提煉出使用者買菜的幾個核心需求：價格便宜、貨品新鮮、節約時間。買菜賽道上，包括叮咚買菜、美團買菜、樸樸超市在內的多數玩家均採用前置倉模式。這其實是一個翻紅的概念，由物流行業中的“微倉”衍生，即在企業倉儲物流系統中距離門店最近、最前置的倉儲物流基地。轉換到買菜，指將前置倉設立在社群周邊1-3公里內，商品先由中心倉（或批發市場、綜合菜場等）運至前置倉，使用者下單後即時配送上門。
買菜場景和前置倉結合後，等同於再造一個手邊菜市場——距離使用者夠近，配送效率更高。此外，與傳統電商、門店相比，前置倉在降低貨品損耗率和控制門店運營成本方面具備一定優勢，前述需求均可滿足。
尤其是在時間佔據交易成本比重逐漸增大的今天，越來越短的配送時間保證了新鮮程度，也讓使用者得以把時間用在更為重要的事情上。韓鬱對此頗有感慨：“工作日下班後菜市場就關門了，只有週末能去湊個熱鬧，現在動動手指就能買菜，何樂而不為？”
衝！玩家各有心路
一時間，買菜從一塊難啃的硬骨頭變成了風口下的香餑餑，但這只是開始。
曾有業內人士向新浪科技表示，前置倉的確在一定程度上改善了生鮮領域高損耗、高週轉、高物流成本的問題，卻存在一個前提：覆蓋密度必須足夠高。“只有這樣才能實現各項成本攤薄，而不是仰仗補貼了事。在達到這條線之前，前置倉模式必須依靠資本輸血存活。”該人士分析。
滿29減6，滿39減10，滿49減15……大手筆補貼加持下，使用者一步步積累起來，嚐到甜頭的同時，隱患也顯而易見：App是使用者感知產品的唯一方式，建立品牌信任度較難，使用者忠誠度不高。這意味著，只要補貼到位，使用者會選擇在任何一個平臺買菜，而當平臺將預算投入至新品類開發、逐漸停止補貼，訂單量立刻下滑。
薅羊毛的使用者不少，但平臺也面臨著各自的困境。
盒馬鮮生一路狂奔，只不過去年是“捨命”，今年是“保命”。阿里巴巴2020財年第一季度財報披露，盒馬鮮生門店數量已達150家，較上一季度末的135家淨增16家（關店1家），對比此前一季度開店30家的速度，更為謹慎。今年6月，營業時間不足8個月的盒馬鮮生崑山新城吾悅廣場店停止營業，這是其自成立以來首次關店。
關店或是剎車的開始，永輝超級物種也沒能逃脫這樣的命運。繼去年年底，超級物種品牌載體永輝雲創因嚴重虧損被永輝超市剝離後，今年7月，超級物種關閉了上海市五角場萬達門店。三年虧損超10億，跑贏盈利模式成了當務之急。
還有踐行前置倉多年的每日優鮮，針對其正尋求5億美元融資的訊息，官方迴應稱，與投資方在持續、正常的溝通中，但融資遲遲未落定。另有自稱每日優鮮上海員工在社交平臺上發文，稱公司在兩個月內兩次降薪，並單方面取消獎金，多名員工罷工離職。
以及主打B端的美菜網，旗下C端業務美家優享於今年5月升級為美家買菜，兼具社群拼團和買菜屬性。然而，美菜網卻被曝內部管理混亂，員工無償加班。近期更因縣域合夥人專案遭十餘位加盟商上門“維權”，並透露其新一輪融資失敗，資金鍊緊張。對此，美菜網方面的迴應是：現金流情況非常好，資金儲備充足，融資失敗完全不存在。
一位從事食品監管的人士告訴新浪科技，供應鏈是生鮮行業發展最大難點，但出色的管理模式與組織架構同樣重要。叮咚買菜創始人樑昌霖也在接受中國連鎖經營協會採訪時表示，生鮮生意很像冰山理論，海平面上的東西很小，真正的龐然大物在海平面以下。“大家今天看競爭，爭單量，爭復購率，其實都是海平面以上的。海平面之下的，是供應鏈能力，是組織架構能力，是財務管理能力，還有資料演算法能力，這四個點就是核心競爭力。”
停！想賺錢先止損
於是，調整開始。
美團買菜在第三個試點城市改變了策略。儘管同為自營，但有別於北京、上海的即時配送服務，進軍武漢採用了“今日下單，次日取貨”的門店自提模式。美團買菜向新浪科技表示，與北京、上海相比，武漢生活節奏較慢，門店自提瞄準社群家庭使用者更具計劃性的生鮮消費需求。預約購買機制可實現先集單、後採買，減少運輸和儲存時間，最大程度保證新鮮度；到站自提省去了最後一公里的履約配送成本，讓利給消費者，更具價格優勢。至於近期運營資料，美團買菜稱暫不方便透露。
上述食品監管從業人士認為，門店自提在節約配送成本、降低前置倉損耗等方面能夠起到明顯作用。在北京、上海這樣的一線城市，後來者美團買菜與每日優鮮、叮咚買菜等玩家相比，覆蓋程度並不在一個量級，擴張和補貼也絕非萬金油。但在對配送時效敏感度稍弱的二線城市推出門店自提，也許會有不一樣的效果。
美團閃購還在武漢等城市試點了“菜大全”。與涉及蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋等多個品類的美團買菜相比，菜大全集中在菜市場方向，類似菜老包的菜市場代運營模式，這是美團在買菜業務上畫下的另一條並行線。
同屬阿里巴巴經濟體的餓了麼口碑與盒馬鮮生也行動了起來，雙方於上月實現戰略互通，全國21城超150家盒馬門店全量上線餓了麼平臺。對盒馬而言，除了流量，配送才是更核心的武器。虧損、關店、食品安全等風波下，現在的盒馬亟需破局，資源的有效整合與協同聯動意義重大。
這其實是所有玩家們共同面對的難題，想要佔領市場份額，提高使用者黏性，勢必要有巨量投入。然而，燒錢不是萬能的，如何保持盈利與規模之間的平衡，是新階段的新任務。
本月，本來生活網的母公司本來集團完成新一輪D1輪融資，金額達2億美元，其創始人喻華峰在內部信中語重心長：“生鮮只有迴歸生意本質，形成持續的自我生存能力才能活下去；燒錢可以燒出短期的規模，但燒不出長遠的未來。”
是的，無論是細分的買菜還是廣義的生鮮，都是如此。使用者可能只在乎優雅地買菜，但玩家們需要的是賺錢、活下去、走得更遠。這條賽道上，先發未必制人，後來者也未嘗沒有機會，終局考驗的是耐力，體力，競爭力。