現在的菜鳥裹裹早已不是2015年首次上線時的模樣。它的成長與蛻變之路，你了解多少？

2019.10.11

網際網路時代，“收快遞”已經成為人們離不開的生活方式之一。但對很多人來講，包括快遞從業者在內，在“寄快遞”這件事情上，並不是很隨心，甚至會糾結。

為什麼？因為不夠方便。

尋找下單入口，電聯快遞小哥，等待上門收件，收費價格明細，時效追蹤查詢以及實名登記、開箱驗視等法規要求…如果你親身體會過，就會發現寄快遞並不是一件“輕鬆自如”的事。

國慶前夕的一個下午，菜鳥裹裹CEO李江華在秋季戰略釋出會上，面向在場的百多家媒體和行業人直接丟擲了這個問題：

“你真的會寄快遞嗎？”

李江華之問中的“寄”，有兩層含義：一是需求，工作也好，生活也好，有沒有寄快遞的需求；二是解決方案，當你想寄快遞的時候，怎麼寄，找誰寄，誰來滿足這些需求。

這是C端群體中最常見的場景。然而遺憾的是，這麼多年來，快遞江湖雖然玩家眾多且不乏巨頭，但能夠為這個需求場景提供專業解決方案和標準化服務的，卻屈指可數。

四年前，“不做快遞”的菜鳥感知到了這個需求的巨大前景，於是就有了菜鳥裹裹APP；三年多後，羽翼漸豐的菜鳥裹裹也正式交出自己的首份“成績單”：

寄快遞年使用者破億，同比增長超過100%；覆蓋全國2800多個區縣，平均上門時間50分鐘。每天有10萬+快遞員提供上門服務，日均業務量超過200萬單。

老鬼的朋友安德華說，現在的菜鳥裹裹早已不是2015年首次上線時的模樣。

01.險被叫停

就在李江華和他的同事在闡述菜鳥裹裹未來戰略的時候，除了天貓、淘寶、支付寶、閒魚等阿里體系內的小夥伴，申通、中通、圓通、韻達等幾大快遞公司的大佬也同場齊聚、匯謀助力。

內有阿里平臺流量支撐，外有快遞夥伴集體助力，還不用為資本寒冬發愁……你或許不知道：這個現在看上去意氣風發的菜鳥裹裹，在起步階段並不順利，甚至還曾因為找不到方向險些被叫停和放棄。

這背後是對業務模式的艱難探索。

2015年，共享經濟炙手可熱。受此影響，菜鳥裹裹作為C端平臺產品，帶著方便使用者寄快遞的初衷，在連線使用者和快遞小哥上，和滴滴起初類似，採取“搶單”模式——為了吸引更多快遞員入駐，激發業務員的積極性和提升服務，則採取了高額補貼這一簡單粗暴的辦法；為了防止“無人接單”這種極端情況的出現，菜鳥裹裹又找來轉型快遞、業務需求最迫切的德邦來協同作戰。

理論上，菜鳥裹裹構建了一個業務閉環。但骨感的現實卻讓它很受傷——業務員搶單的動力來自收入，看到補貼高或者好送的單子就搶，其他則無動於衷；“兜底”的德邦雖然任勞任怨，但收入與付出存在一定失衡。

“運力的不確定性帶來的是服務品質的波動，服務一旦不穩定，平臺的信任也開始動搖，與此同時還要承受高額補貼的壓力。”

李江華直言這是一個痛苦的過程。也正是因為這個，菜鳥裹裹在相當長一段時間內只開通了5個城市。不是不想多開，是不敢開通。

“痛苦的過程”在2016中秋節這一天達到頂峰：快遞合作伙伴的系統突發問題，導致很多訂單無法及時響應和派出，爽單率一度超過20%。

“這應該是菜鳥裹裹歷史上體驗最差的一天。”回憶這段經歷的時候，李江華更多是自我反省，技術出身的他心裡很清楚，這是模式出了問題，方向需要調整。

李江華和他的團隊開始反思。因為再不做出改變，真有可能被叫停：

“一直到2017年初的時候，這個業務還要不要做，我們都還在打問號。”

一邊迷茫，一邊反思。痛定思痛之後，菜鳥裹裹做出了三個重大決定，也可以說是決策——

1.退換貨業務這個方向沒有錯，但一定要證明自己對電商平臺的價值，進一步強化和加深合作與協同；這裡說的電商平臺，除了天貓、淘寶以及後續接入的支付寶、閒魚外，其他平臺也開放服務。

2.徹底拋棄搶單模式，改為直接派單。

3.改變與快遞公司的合作模式，建立一套能夠直接觸達網點和快遞員的數字化管控平臺。在此之前，裹裹都是把需求發給合作的快遞公司總部，再由總部進行運力排程。

上述三個“重大決定”之外，菜鳥裹裹同時做出的另一項決策也很關鍵——將之前摸索過程中引入的“社會（第三方）運力”從平臺剔除，全部使用“正規軍”，即所有運力都是來自快遞公司的專職快遞員。

正是這幾個決定和改變，深刻影響了菜鳥裹裹後來的執行軌跡，最終將其帶上一個良性發展的快車道。

02.精巧博弈

方向不對，努力白費。“三大決定”之所以重要，就是因為它們既釐清了菜鳥裹裹的業務重心和方向，同時還給出了契合自身基因的方法論。

然而在落地執行的過程中，迎接裹裹的，卻是另一場更大的博弈。

菜鳥“不做快遞”的行業承諾，同樣也是菜鳥裹裹一直以來堅守的基本原則——絕不招聘一個快遞員。

菜鳥裹裹平臺上的快遞員，來自各大快遞。因此，當改變組織策略，決定建立一套直達快遞員和網點的數字化管控平臺時，很多人擔憂，甚至直言：這不是在“越位”搶快遞公司的飯碗嗎？

這套數字化管控平臺，除了消費端的菜鳥裹裹APP外，在行業端主要由兩部分組成：一是菜鳥包裹俠APP，快遞員的專屬工具，具備可自動識別身份，線上接單，上門取件，派件簽收等多種常用功能；二是菜鳥鏢局，主要為網點服務，完成快遞網點的數字化，運力側、需求側資料一目了然。

“剛開始，不是所有快遞公司願意跟菜鳥裹裹合作。”

李江華坦言，面對這種“無聲的抗拒”，想消除快遞公司的顧慮，並不是一件容易的事。

菜鳥裹裹的做法，也堪稱精巧。

通達系幾家頭部快遞保持觀望的情況下，菜鳥選擇了當時業務規模較小的天天快遞為切入。尤其難得的是，彼時主掌天天快遞營運工作的副Quattroporte、現申通快遞Quattroporte陳向陽正好對菜鳥裹裹這個專案充滿了好奇心和興趣，雙方一拍即合。

因為涉及到系統和資料對接，在初始合作階段，菜鳥裹裹也做出了一定的“讓步”——快遞員安裝和使用包裹俠的同時，也可以使用天天自有的“天寶”，雙鏈路並行，具體的選擇權交給使用者（快遞員）來自行決定。

就這樣，一段時間的過渡期後，快遞員慢慢都轉向了包裹俠。

除了技術方面的優勢，更具說服力的，是菜鳥裹裹的退換貨業務確實讓參與進來的網點和快遞員賺到了錢。

特別是位於城中區的快遞網點，原有業務“空心化”越來越嚴重，“收少派多”已經成為常態，甚至面臨“無件可收”的窘境。反觀消費者的退換貨需求，卻一直在持續增長。靠著這項業務，天天快遞的很多網點不但成功止虧，還越發滋潤。

這種顯而易見地變化，同行的網點都看在眼裡。

百世快遞率先跟進，嚐到甜頭後一發不可收拾，很多網點不但賺到了錢，甚至還催生了一批專門服務菜鳥裹裹業務的新創網點，方便城市居民個人寄件。

據老鬼了解，截至到2017年底，菜鳥裹裹平臺上的退換貨等業務主要由這兩家服務，其他快遞公司承攬的份額不高。

2018年5月，菜鳥裹裹開始跟通達系幾家快遞進行實質性接洽，就相關業務的合作進行商討、除錯和對接。一直到今年年初，通達系快遞全線接入包裹俠和鏢局，與菜鳥裹裹開啟戰略合作。

“事實證明，裹裹平臺上產生的退換貨業務以及由此而延伸出的閒魚交易、支付寶下單等新場景業務，確實給合作的快遞公司帶來了增量。這些來自C端的增量與其主營業務比起來可能顯得微不足道，但對一線的網點和快遞員來講，卻是實實在在的收益。客觀上，這也幫快遞總部起到了穩定網路、凝聚人心的作用。”

創造增量不是搶飯碗，而是提供飯碗。老鬼的朋友安德華說，站在這個角度，菜鳥裹裹與快遞公司之間的這場“暗戰”實際上是一場典型的非零和博弈，參與進來玩家的基本上都是贏家。

有這個“打底”，李江華也才有底氣宣示：菜鳥裹裹接下來未來一年將至少給行業帶來100億元的增量，服務使用者超過2億，至少讓50萬名快遞員實現增收。

03.重新定義

背靠退換貨這個小切口，菜鳥裹裹成功聚集了過億的使用者，連結起佔據國內市場份額超70%的“快遞天團”，不但磕下逆向物流這個痛點，還將寄快遞這件事重新進行了定義。

重新定義的核心在於，它有效解決了通達系等快遞夥伴在C端寄遞中長期以來存在的諸多不確定性，建立了一套新的服務標準體系。

首先是上門時間，做到2小時以內上門取件。

有調查顯示，目前菜鳥裹裹超過一半的訂單都能夠做到在預定時間1小時以內上門取件。今年上半年，快遞員平均上門攬收時間更是從去年同期的57分鐘縮短至50分鐘。

可以預見，隨著通達系快遞運力的全線接入，菜鳥裹裹平臺上可供排程的網點和快遞員分佈更廣、密度更大，上門取件的速度會越來越快。

其次是快遞收費價格得到統一，並且做到了讓消費者、網點和快遞員三方滿意。

從業快遞的老鐵們都知道，相較於3-5塊錢發全國的電商件，快遞費通常不低於8元的菜鳥裹裹訂單可以說是非常誘人了。較高的快遞費，也為提供服務的網點和快遞員預留了足夠的分利空間，服務品質自然有所保證。與此同時，由於淘系平臺上的絕大部分商家都購買了運費險，因此在退換貨過程中產生的快遞費基本上不用消費者承擔，真正實現了0元退、換，一鍵寄件。

除此之外，在快遞員著裝、用語、行動式工具（藍芽印表機、彈簧秤）配備等服務細節方面，菜鳥裹裹也會同合作伙伴建立了一整套標準規範。

“簡單做個類比就是，目前順豐能夠提供的上門收寄服務，菜鳥裹裹一樣都不少，而且價效比相對更高。”

老鬼的朋友安德華經過多次實測和體驗後頗為感慨，順豐深耕20多年累積起的寄遞能力和服務體驗，菜鳥裹裹和他的合作伙伴們僅用時三年就做到了。

但在菜鳥裹裹看來，這僅僅是一個開始。

04.貼地飛行

這個新的開始，菜鳥裹裹稱其為“快遞新世代”。

9月24日的釋出會上，菜鳥裹裹消費者業務總經理黃鐘詳解了“新世代”下的發展戰略。老鬼從頭聽到尾，總結出兩大關鍵詞——

1.升級

今年6月20日，菜鳥裹裹釋出了一份年中寄件報告。資料顯示：

使用者寄件量同比增長175%，使用者規模增長130%。

這說明什麼？說明在退貨換的極致體驗中留下良好印象的消費者，與菜鳥裹裹之間的信任度也與日俱增，更多的寄遞需求開始得到激發和釋放。

滿足日益增長的多元需求，服務必須升級。

作為“明星業務”的退換貨，菜鳥裹裹聯合天貓推出“零等待，免運費，秒回款”的升級服務，從原先的八個步驟，縮減至三步，即申請退款、上門取件、收到貨款。到明年年底，該業務要覆蓋天貓50%的退換貨。

快速增長的“二手交易”訂單，菜鳥裹裹聯合閒魚打造平臺交易安全心智，實現面單加密，保護使用者隱私。

售後服務也進行了升級，丟損必賠、遇到問題投訴消費者“只用說一次”，後續事宜即由菜鳥裹裹全程跟蹤解決。

除此之外，針對高價物品，菜鳥裹裹還將推出保價服務；針對城市青年夜間生活需要，除了延長夜間服務時間，還將推出預約派送服務。

在產品層面，菜鳥裹裹推出了一款全新的智慧寄件神器——菜鳥裹裹寄件櫃。該寄件櫃主要投放在辦公室、前臺等商務場所，功能方面通過智慧IoT技術，提供便利的快遞收取服務，隨時寄快遞、不用等待快遞員，即時稱重、支付，價格、物流透明；同時採用組合式安裝，主機和櫃體可自由拆卸，櫃體大小也有多種規格可選，還可以根據場地情況定製，非常方便。

2.協同

升級的背後是協同。

一是收寄和派送的協同：收寄端除了上門服務，同步開通寄件點、自提櫃以及智慧寄件櫃等多種自主寄遞方式，在“躺寄”之外為消費者提供更多的選擇；派送端相應的提供多種解決方案，如送貨上門、投遞入櫃、到店自提等，按需派送。

這個“協同”追求的是更多的確定性服務。

目前，菜鳥裹裹在收、派兩端的穩定性已經領先同行，但在全程時效方面仍然不夠穩定。因此，如何通過數字化的管控和排程，來確保全鏈路時效穩定，將是菜鳥裹裹接下來重點要發力的方向。

借用李江華的話，就是：

“從上門時間越來越快，要逐步演化成對取件到送達整個快遞全鏈路的時間要求越來越快，將來消費者在下單時即可看到貨物送達的準確時間。”

二是線上和線下的協同：寄件點的設定與寄件櫃投放，就是在構建線上線下一體化的協同應用場景。

聚焦商務辦公場景的智慧寄件櫃，前面我們已經介紹過，瞄準的是中高階寄件市場。很明顯，這是在向順豐的“領地”發起侵蝕。

寄件點的設定，則是為了服務更多的人群。如果有一天，你發現小區附近的快遞網點或者樓下的洗衣店掛上了“菜鳥裹裹合作寄件點”的招牌，請不要意外。因為未來一年，類似的線下服務站，菜鳥裹裹要在全國建100000個。

從線上走到線下，從上門取件到多種寄件方式並行，菜鳥裹裹要做的就是通過這個“協同”最大程度觸達和連結C端的消費群體。

“下沉是重點。裹裹起步靠退換貨，但絕不會滿足於只做一個退換貨平臺，它的目標是滲透進各種工作和生活場景的寄件市場。只有把這些場景連結和協同起來，菜鳥裹裹價值才能發揮至最大，給使用者帶來的體驗也會更好。”

老鬼的朋友安德華說，菜鳥裹裹用數字化的方式結構了一張網路，價效比足以媲美順豐；更具意義的是，菜鳥裹裹自始至終都是在圍繞著消費者體驗做升級和產品，推廣過程中雖然也不乏補貼之類的激勵手段，但從來沒有想過靠“價格戰”去獲取市場份額。

裹裹接單，月入過萬。從價格競爭到價值競爭，從成本優先導向服務優先和體驗優先。站在這個角度，菜鳥裹裹也真算得上是快遞江湖風雲爭霸、泥沙俱下中的一股清流了。

或許是感受到了這股壓力，順豐近期悄悄推出“SVIP（超級會員）” 來提升使用者寄件價效比及體驗——開通即可享受優惠券、雙倍積分、專屬兌換商品、金牌客服以及獲贈禮品等五大特權；針對C端低頻寄件個人使用者、中高頻寄件使用者、B端高頻寄件使用者的寄件需求，順豐還分別推出了樂享版、尊享版、特惠版、定製版四大SVIP套餐服務。

早在今年年初，另一個“平臺級”選手京東物流也正式上線個人寄遞業務，目前服務範圍已超過百城，覆蓋全國。

快遞新世代下，“寄快遞”這個最傳統的需求和應用場景儼然成為一條全新的賽道。接下來的路還很長，但加速下沉的菜鳥裹裹已經在貼地飛行。

老鬼想起了釋出會現場另一個被很多人忽略的細節——菜鳥裹裹的LOGO已經由那隻嘴角銜著一件包裹的小鳥，更換成科技感十足的數智鳥。

蛻變的喻意和指向，不言自明。