在中國流量見頂之後，13 億人口的印度成為了必爭之地，即使絕大多數公司都在虧錢，大家還是前赴後繼地奔向印度。原因很簡單，孫正義的時間機器理論，印度必然會出現自己的滴滴、美團點評等平臺。

這裡面有 2 個問題，一個是網際網路經濟的騰飛需要移動支付的普及、印度到底有多少使用者有移動支付習慣？另一個問題是，這套理論可能更適合大公司做長遠佈局，中小企業能否從這個正在崛起的龐大市場中分得一桶金，很多人都是持懷疑態度的。

一、印度到底有多少人在用電子支付？

移動網際網路的直接變現，最終要依附於電子支付的便利和使用者支付意願的提升，前者是硬性條件，後者需要時間。

Cashless India 上的 10 種無現金支付方式

而在打造無現金社會上，印度政府決心是很大的，廢鈔之後專門成立了政府部門 Cashless India，上面是 10 種無現金支付方式。移動小額支付使用得比較多的是電子錢包和 UPI 兩種。

電子錢包大家很熟悉了，簡單介紹下 UPI，統一支付介面。這個系統的推出是為了提升人們支付、轉賬的便利度。簡單來說，之前轉賬和付款，使用者至少要填寫姓名、銀行卡號、用來識別髮卡機構的 IFSC 號，無論你是用移動銀行還是電子錢包，這些東西都要寫。後來，UPI 推出了，你註冊個 UPI ID，綁上自己的銀行卡，設定好密碼。以後轉賬，告訴人家你的 ID 就好了。但是錢是在銀行賬戶之間走的，不過第三方支付，方便監管。

印度頭部的幾個電子錢包都接入了 UPI，小額轉賬和手機支付是高頻的消費場景。UPI的使用量是用來判斷有移動支付習慣的使用者數的一個比較有效的資料。

2019 年 8 月印度 UPI 交易筆數|資料來源：NPCI

從印度國家支付公司釋出的資料來看，UPI 的交易筆數增長很快，到 2019 年 8 月時，一共 9.18 億筆。裡面同一個賬號的支付筆數沒有相關資料。

UPI 交易在各個 App（移動銀行和電子錢包）上的分佈| 資料來源：Razorpay

大約 90% 的 UPI 交易通過前三個電子錢包完成，最保守選 Paytm，當然這是在 UPI 的維度上，Paytm 平臺上還有電子錢包和銀行卡交易等等。然後就按照Paytm上的使用者來估算印度有電子支付行為的使用者數量，簡單粗暴地忽略掉其他平臺非重複使用者和多出來的使用者。

閆昊在 9 月底剛看完 Paytm 的資料，3 個多億的註冊使用者，MAU 在 1.2-1.4 億之間，包括線上和線下。也就是，移動支付活躍使用者是印度整體人口的 1/10。對於未來發展，閆昊表示，大量出現的支付場景會反作用於移動支付發展速度。“阿里在 2007 年開始其實就有地推支付寶，但真正做起來，是淘寶開始被福斯接受。印度的銀行賬戶持有率是 1/2、智慧手機率是 1/2，都是 6 億多人，移動支付的再普及，要等這些人的經濟水平再提升。”

二、這十分之一的電子支付使用者是什麼樣的？

十分之一，也就是 1 億多人，這意味著出海企業就可以大刀闊斧地去開拓印度市場嗎？印度能夠付費的使用者到底是哪些人，這是必須先明確的問題，之後是找到他們可能為哪些產品和服務付費。

印度收入分佈 | 資料來源：BCG

我們將這十分之一的印度使用者分開來看，按照等速增長，2019 年大概有 3% 的精英階層、7.5% 的富裕階層，總計 10.5%，這部分人和活躍使用電子錢包的十分之一印度人應該是高度重合的。

“精英階層是做金融、做 IT 的那波人，他們不同於印度絕大多數的人群，他們有進取心，願意花時間去學習、接受教育、也講時間效率。他們會為獲得優質服務和節省時間付費。另一撥人，就是剩下 9000 萬左右的人群，這波人可能是往上幾輩人還在受苦受窮，到他這一代剛有一些錢，能夠消費了，人性決定他們現在的優先性就是享樂。而這兩撥人，付費的賽道完全不一樣。精英的長遠眼光決定了他們會延遲滿足，不會為享樂付費；而剩下的那些人，現階段不想學習。”

三、中小企業的變現要順應人性

360 公司創始人周鴻禕說：脫離了“人性”談“需求”的行為都是耍流氓。那就這十分之一的印度人口，哪些領域更適合中小出海企業去做呢？

看精英階層的話，對於他們而言，需要的優質服務典型如金融、教育。按照這兩個領域，我們可以看下近期融資的 2 個代表企業，包括成立 9 個月就做到半個獨角獸估值的CRED和年收入超 2 億美元已經盈利且估值 50 億美元的 Byju's。

前者是一個專門針對信用卡使用者的生活服務平臺，創始人是電子錢包 FreeCharge 創始人，在 FreeCharge 賣身之後成功退出，覺得“福斯市場沒意義”的他選擇高價值使用者，為他們提供服務。從 CRED 目前的商業模式來看，需要產品團隊能夠與印度本土市場的銀行和商戶維護良好的合作關係。

而網際網路教育賽道，已經充斥著巨頭和大量玩家。以 Byju's 為例， 2019 年 6 月的資料顯示，該平臺註冊使用者超過 3500 萬，其中 240 萬為付費訂閱使用者。KPMG 和 Google 聯合釋出的報告《2021 年印度線上教育市場》的資料顯示，2021 年印度的線上教育市場規模將達到 19.6 億美元，但教育科技創企已經超過 3000 家，妥妥的紅海。

閆昊表示：“精英階層的特徵決定了他們不會花太多時間在遊戲、娛樂上，也沒有小額貸款需求。但這是精英階層之外的 9000 萬印度活躍電子支付使用者在現階段的最大需求。通過幾代人的努力，剛剛脫離了溫飽困境的他們，現階段對於娛樂的需求很大，遊戲（包括社交博彩）、娛樂（長短視訊、一對一/一對多直播）、以及隨消費增長可能產生的小額貸款需求（互金）是他們會付費的主要賽道。而電商、線下聚合掃碼（點餐、支付等）、票務、旅遊、軟體等行業也可以去印度做場景和應用服務，應該能夠趕上 5 到 10 年的發展熱潮。”

我們結合少量的樣本資料來看，其實能夠得出這一部分印度付費群體的一個大致畫像。

大部分的消費集中在遊戲和交友上，即時、互動的娛樂形式更受歡迎；比較少在視訊上付費，基本免費看，逼得 Netflix 已經準備在印度試點免費服務了，中國的使用者也是到近兩年才願意為內容付費的，這是一個需要長期努力的事情。

但即使知道了大概的賽道，再要做到變現就需要對市場和使用者有更深的洞悉。閆昊舉了個例子：“現在遊戲中，可能適合中小企業的是一些休閒類的遊戲，博彩最流行，印度人很喜歡對抗和博弈，這類遊戲的開發成本也相對較低。大公司做一款三消遊戲去大力推廣，沒有太大意義，做不出差異化。但是小公司為了現金流，做一些帶有博彩和對抗性質的三消遊戲，是比較有機會的。”

累積流量之後的變現，閆昊表示針對印度使用者的特徵也有一些優化空間。“印度使用者是比較愛佔小便宜的，比如說一個裝備單獨售賣 10 元，你推出個訂閱服務，購買之後裝備降到 5 元，就會有使用者去買。看到這種情況，Dokypay 最近也推出了訂閱模式，我們拿到了 Paytm和銀行的代扣介面。Google Play 也在做訂閱，但谷歌的訂閱會在使用者卡里沒錢的時候自動退訂，Dokypay 可以讓開發者選。比如使用者錢包或者卡里沒錢了，開發者可以選繼續或者暫停提供會員服務，但是不會退訂，之後等使用者卡里有錢按照相應的服務標準扣費。從我們的角度來看，這是能擴大出海企業變現收入的一個有效方式，而且訂閱使用者累積之後，在被Google下架之後也有更長的時間去處理問題。”

閆昊表示，使用者付費走 Google Play 的其實不多，使用者支付方式上， Dokypay 合作的這幾家，Paytm第一，UPI 第二、PhonePe 第三。大家還是希望繞過谷歌的，因為 3/7 的分成太高。

對於印度，企業的心態從來是兩面的，又愛又恨，使用者基礎有、但太窮，只是不忍割捨這個龐大的市場。時至今日，印度的許多大城市還是不能 24 小時通電。大家等待的經濟騰飛可能還有一段時間，中小企業如果想要在印度市場活下來等待曙光的到來，還是要對印度使用者有更深的了解、保持思路的清晰。