下沉市場大門的開啟，讓電商巨頭感受到久旱逢甘雨的味道。線上零售本是最早、最成熟的網際網路商業模式，現在卻呈現出類似當年團購、打車行業那樣，靠高額補貼教育市場的情況。

“百億補貼”正在成為一場賭局。

拼多多是這場賭局的發起人。他們早在2019年618前夕，就針對品牌商品進行大額補貼，以培養自家使用者購買品牌貨的習慣。當時不滿4週歲的拼多多，單季虧損近19億元，賬面現金資產不到400億，這一策略無疑是一場豪賭。

黃崢賭贏了。截止到3月底，拼多多活躍買家達到6.3億，直逼淘寶，較一年前淨增加1.8億；股價也從20美元左右上漲至現在的78美元，市值超過930億美元。

拼多多的巨大成功讓競爭對手紛紛跟進。去年雙十一期間，京東、天貓、蘇寧推出了各自版本的“百億補貼”。聚划算更是完全對標拼多多，在12月將“百億補貼”作為長期營銷策略上線。

至此，行業內主要玩家都選擇了跟牌。“百億補貼“的大賭局進入下一輪。

這一輪首先選擇加註的是蘇寧和天貓這對老搭檔。4月28日，蘇寧天貓宣佈“雙百億補貼”，覆蓋美的、海爾、華為、蘋果、小米等眾多家電3C品牌。

京東火速跟進，他們拉來了新朋友—快手。兩家公司在5月底剛剛簽署戰略合作協議，不久後即宣佈共同啟動“雙百億補貼”，將在6月16日以“京東快手品質購物節”的形式落地第一場大型活動。

合作的形式很簡單。京東出貨，10萬臺iPhone11、2萬瓶53度茅臺、2萬臺任天堂Switch、5萬支M.A.C柔感啞光脣膏等商品均來自京東自營。快手出人，辛巴、二驢、娃娃等快手頭部主播，以及快手電商代言人—張雨綺。

01、憨美人、品牌貨都是為了老鐵？

張雨綺的性格直爽為福斯所熟知，但這位憨美人在16日的直播帶貨首秀中，還是不免俗套地玩起了套路。

本來應該售價4000+的iPhone 11手機，卻被她“錯”報成3899元。

“雨綺今天第一天直播，翻了一個幾百萬的車。但作為誠信電商，這個坑我們補了”，配合張雨綺的主播辛巴，在直播間很“真誠”地說道。

最後的解決方案是，使用者以4099的價格購買後，聯絡辛巴家，可以獲得200元的現金返還。

隨後，辛巴一個勁的懊惱：“才開播，我已經搭了350萬了”、“我讓張雨綺給套了”。

非常拙劣的演技，實在讓人難以入戲。其實根據官方之前的預告，iPhone 11的價格的確就是3X99元。

這種錯報低價的套路在直播間並不少見。螢幕上不時出現“套路”的字幕，但顯然老鐵們的熱情並沒有被影響。張雨綺當晚的交易額達到2億元。

爭取更多的老鐵，顯然是京東這次將補貼加碼至“雙百億”的原因。

這家自營電商在近年的競爭中有些掉隊。截至到3月底，京東活躍使用者3.9億，明顯低於淘寶的7.3億和拼多多的6.3億。不過，他們已經確定了發展方向。

“第一還是下沉市場”。在一季報電話會議中，京東高層這樣談論公司未來的增長空間。

明星帶貨對瓜分下沉市場能有多大幫助？根據CBNData星數釋出的《2019年度明星消費影響力報告》，女性、小鎮青年是愛好為明星買單的主要消費者人群；同時，女性明星引導成交的人均消費金額和件單價都高於男明星。

從這個角度看，快手電商聘請張雨綺為代言人，無疑是個正確的選擇。

商品方面，就家電這一京東核心品類而言，低線城市的使用者屬於“認品牌，不認渠道”。格力、美的等品牌貨雖然價格更貴，但在下沉市場的銷量其實遠勝於一些雜牌商品。不過，使用者對渠道的認知很低（更別提忠誠了），他們並不在乎某款格力空調到底是從蘇寧還是從京東處購入的。

針對品牌商品的“雙百億補貼”可以吸引更多的消費者，但能否提升下沉市場使用者對“京東”這一渠道的認知，依然是一個未知數。這或將影響京東這次豪賭的成敗。

02、拼多多跟牌？加註？棄牌？

隨著京東拉著快手入局，拼多多在這一輪補貼大戰中的地位受到威脅。而且，他們理想的合作伙伴並不多。

從牌面來看，國美是一個潛在物件。雙方早在今年3月就合作了“超級品牌日”活動，推出覆蓋家電、電腦、數碼3C品類的5億元消費大禮包。隨後在4月，兩家公司有了更深層次的合作，拼多多認購國美2億美元可轉債。

拼多多需要國美的高階產品線和供應鏈能力，國美渴望拼多多的消費大資料、平臺流量等，雙方當然有合作基礎，但是否會聯手推出高額補貼，則是一個未知數。

國美的資金能力並不強。截至到去年底，其現金及受限現金合計不過200多億。這讓他們很難在補貼大戰中給與拼多多支援。

抖音或許是另一個選項。不過，拼多多當前的處境來看，和抖音合作的收益可能有限。

電商平臺要流量，內容平臺要供應鏈，這是我們目前看到大部分的合作案例。但拼多多並不缺流量。雖然活躍使用者已經突破6億，但其使用者增速依然達到41.7%，遠超競爭對手。更多的高階商品、品牌商品，吸引高階使用者的數量和復購，並突破天貓二選一的封鎖，這才是拼多多當前更需要的東西。抖音顯然給不了這些。

雖然必須有所動作，但拼多多不見得一定要正面硬剛。從拼購到百億補貼，這家公司總能找到實現高增長的方式，並且被競爭對手所效仿，最終成為行業標配。同樣，現在的拼多多也許可以選擇“棄牌”，然後“重開一局”，以一種另闢蹊徑的方式參與競爭。

一方面，阿里對頭部品牌會盯得比較緊，拼多多難有滲透機會；但中腰部品牌數量眾多，拼多多有望找到突破口。

另一方面，目前中腰部品牌流量匱乏，這也是拼多多的一個機會。唯觀時尚CEO張濤在接受億邦動力採訪時，表達了這樣一個觀點：“商家分層”，目前頭部和長尾商家更容易獲得流量扶持，而腰部品牌則處在很尷尬的境地。

這的確符合我們過去一年的感知。各大企業紛紛給予iPhone、戴森等品牌商品高補貼，同時又通過扶持白牌等價效比商品爭奪下沉市場，而處於中間地段的腰部品牌似乎被人們遺忘。

現在的“雙百億補貼”依然圍繞頭部品牌商品，或許拼多多已經看到對手的空隙了。

03、“百億補貼”不僅僅是行業競爭

帝都的氣溫持續走高，似乎在提醒人們火熱的618已經來臨。

2019年的618期間（6月1日-6月18日），京東平臺累計下單金額2015億，佔當年京東GMV的9.6%。18天的時間貢獻了接近全年10%的交易額，由此可見促銷季對於電商平臺的重要性。

愈發激烈的競爭當然刺激了巨頭在購物節大撒幣，但新冠疫情這一黑天鵝是平臺加大補貼力度的另一個重要原因。

該觀點得到了其他業內人士的贊同。“（補貼的目的）主要是兩部分，一方面是刺激消費，另一方面也是為了緩解商家的困難，幫助他們儘快恢復”。

從上線各項助力企業復工復產的措施，到聯合地方政府發放消費券，各大平臺一直肩負著促進消費的重任。現在看來，效果還不錯。1-5月，社會消費品零售總額同比下降13.5%，但實物商品網上零售額卻逆勢增長11.5%。

由此可見，電商平臺“百億補貼”的賭局，賭的不僅僅是各個玩家未來的行業地位，更是後疫情時期，消費力的復甦。