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“直播帶貨”模式作為一種新的推銷手段,以直播為工具,以電商為基礎,通過直播帶來流量,從而達到銷售目的。

2016 年,在直播興起之時,本刊策劃了“直播新價值”專題,對直播的現狀和發展進行探討,當時直播通過帶貨來變現就已成為最被看好的一種變現方式。這一年也被稱為中國的“直播元年”。

4年過去了,經過行業洗牌,直播已經發生了翻天覆地的變化。直播帶貨也已經進入一個新的階段:更多平臺入局直播帶貨;MCN 機構更加專業;主播也更加成熟,產生了李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部帶貨主播;品牌對直播帶貨的認知度、認可度也大大超過 4 年前,甚至品牌企業老闆紛紛“下海”為自己產品直播帶貨……

在年初疫情這場“黑天鵝”事件的客觀推動之下,線下銷售受阻,線上直播帶貨在 2020 年上半年更是呈現爆發之勢。

今年的 618 電商年中大促,各大平臺紛紛打出了各自的直播帶貨戰術,頗有“今年電商大戰決勝關鍵就是直播大戰”的意味。

隨著 5G 商用的快速佈局,商品資訊展示動態化的趨勢逐漸明顯,直播電商行業將迎來新的發展紅利階段。

熱鬧的帶貨背後,直播帶貨目前狀態究竟如何?為什麼這麼火?直播帶貨的江湖格局是怎樣的?存在哪些問題?未來發展趨勢又將如何?‍

從李佳琦的“OMG,買它”到薇婭賣房賣火箭,再到縣長、知名企業家紛紛走進直播間帶貨,新冠疫情就像助推劑一樣,讓原本穩步前行的直播電商加快了腳步,一路飛奔大踏步向前發展。

直播電商究竟有多火?資料或許能給出我們答案。作為專注新經濟領域的資料探勘和資料報告的分析機構,艾媒諮詢(iiMedia Research)最新發布的資料顯示:2019年中國直播電商市場規模達到4338億元,同比增長226%。預計到2020年,中國直播電商會持續以超過100%的速度增長至9610億元。

我們不禁要問,直播電商究竟是怎麼一回事?它為何能受到品牌和平臺的熱烈歡迎?帶著這樣的疑問,《現代廣告》採訪了艾媒諮詢執行長兼首席分析師張毅,請他從巨集觀角度對直播電商進行了闡釋。

直播電商的誕生與發展

中國的直播電商的發展最早可以追溯到被稱為“直播元年”的2016年。當時,直播電商伴隨著直播的風口而誕生,蘑菇街、淘寶天貓、蜜芽、京東紛紛在這一年入局直播電商,試圖打通“直播+內容+電商”這條道路,提高使用者黏性,將流量變現。

經過3年多的發展,直播電商在2019年迎來了爆發式增長,開始向主播、供應鏈等產業鏈上下游資源整合的方向發展。拼多多、小紅書、蘇寧易購、網易考拉等平臺也在這時義無反顧地投身直播電商激烈的市場競爭之中。

對於直播電商的誕生及發展,張毅認為離不開以下3個條件:第一,電商平臺獲取流量的成本高昂。想要銷量,必須先有流量。但電商平臺獲取流量的成本過高,於是淘寶、天貓、京東等平臺開始思考,如何才能用較低的成本來獲取更多的流量。第二,直播行業的發展、智慧終端的普及,以及網路品質的提升,為電商直播的發展奠定了技術基礎。第三,直播電商本身自帶的時代變遷性。不論是對品牌還是對消費者而言,一段時間之後,他們都需要一種新型的商業模式來刺激消費。直播電商的出現正好迎合了這種需求。

直播電商的本質及主流模式

“從巨集觀角度來說,直播電商的本質依舊是電商。不用把直播電商想得太神祕,它只是電商插上了直播這一工具而已。”被問及直播電商的本質時,張毅這樣說道。

既然本質上是電商,那麼直播電商的主要參與環節就一定少不了商家(賣方)和使用者(買方)。除此之外,平臺和MCN機構/網紅也是直播電商的重要組成部分。根據平臺的不同,張毅認為當前直播電商主要分為電商平臺模式和內容平臺模式。前者指傳統電商平臺通過開設直播間,引入內容創作者,屬於“電商+直播”;後者指內容平臺通過接入第三方電商平臺來佈局,屬於“直播+電商”。

電商平臺模式偏重交易屬性,轉化率更高。艾媒諮詢資料顯示,2019年淘寶直播成交額達到2500億元,同比增長150%。直播使用者平均觀看時長超過30分鐘,進店轉化率超65%。張毅解釋說:“電商平臺模式最典型的例子就是淘寶。淘寶本身就是一個賣貨的平臺,擁有數億使用者。而且使用者原本就有買貨的需求,消費能力也較強,因此在淘寶平臺上很容易形成銷售。”

和電商平臺模式相比,內容平臺模式偏重社交屬性,使用者黏性較強,轉化率相對低一些。根據艾媒諮詢的資料,2019年抖音直播成交額約為1000億元,快手直播成交額約為600~800億元。張毅認為,抖音、快手這樣的平臺本身是做內容的,做電商屬於額外收穫。由於使用者訪問內容平臺的主要目的不是買貨,而是為了看內容;再加上內容平臺渠道更為下沉,使用者消費能力相對較弱,因此內容平臺模式的商業轉化率會稍低一些。

雖然和傳統電商模式相比,直播電商在產品呈現形式、社交屬性、時效性、售賣邏輯等多個維度都具有明顯的優勢。但是在張毅看來,直播電商只是傳統電商的一個有益補充。他認為未來兩年,傳統電商仍然是電商領域的主力軍;不過在進行促銷或者新品釋出等活動時,品牌會更傾向於選擇直播電商這種形式。

直播電商的銷售邏輯

不管是電商平臺模式還是內容平臺模式,直播電商整個銷售環節共涉及4個方面,它們分別是平臺、運營機構(MCN/網紅)、商家、使用者及社群。

在直播電商的整個售賣環節裡,平臺方發揮了最為核心的作用,其重要性主要體現在技術支撐、流量分配以及平臺背書3個方面。

首先,平臺為直播提供了技術支撐。“比如某個網紅有一千萬粉絲,平臺要在直播時確保大量粉絲湧入直播間的時候不出現網路崩掉的情況。這種技術支撐是十分重要的。”張毅說道。其次,平臺主導了流量的配置。平臺吸引內容創作者和商家入駐、分發內容,形成公域流量。這些公域流量又可以轉化為內容創作者和商家的私域流量,而私域流量又會沉澱在平臺上成為平臺的公域流量。最後,平臺的背書作用,對此張毅解釋說:“如果平臺本身劣跡斑斑,請再有名的網紅和MCN都沒用,因為大家不敢在你的平臺上買東西。就好比王府井百貨,大家很認可這個平臺,在這個平臺買東西讓人感到放心,因此價格貴一點也無所謂。”

除了平臺,直播電商銷售鏈中另一個不可或缺的組成部分就是MCN/網紅。張毅表示,平臺之所以無法撇開MCN/網紅自己做直播電商,是因為平臺必須依靠MCN/網紅帶來流量。以淘寶為例,它需要依靠MCN/網紅把大量異網使用者帶到自己的平臺上。這些使用者可能是京東的使用者,也可能是拼多多的使用者,它們都是由MCN/網紅引到淘寶的平臺上。因此張毅說:“MCN/網紅與平臺相互依存,誰也離不開誰。”

了解了這些再回頭看直播電商的核心框架,就會發現它其實並無特別神祕之處。直播電商的核心是以內容連線使用者,即以人的需求為中心,通過主播推薦和產品展示,再結合消費場景,激發使用者的潛在購買慾,從而達成產品銷售的目的。簡言之,直播電商其實就是一種“貨找人”的新型電商售賣模式。

關於張毅:

艾媒諮詢CEO、中國科協第九屆全國代表、中山大學數字媒體專業碩士生導師、廣東財經大學客座教授;擁有近20年的大資料諮詢和行業管理經驗,長期關注新經濟行業發展動向,對行業趨勢具有獨特的見解及豐富的研究經驗。

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