幹掉節字跳動的路上，騰訊需要愛奇藝。

——文海軍說

文 l 網易科技 作者 | 科科 一橙 子青

馬雲沒有按照王興所想放棄阿里大文娛，李彥巨集卻可能要放棄愛奇藝了，接手的還是馬化騰。

雖然該計劃仍處於早期階段，隨時可能更改，並且傳聞中的三方都不約而同對外宣稱不予置評，但訊息一經傳出，引爆了整個社交平臺。資本市場表現的尤為明顯，愛奇藝盤前漲幅達 45%，收盤漲了25% ；百度收盤漲了 6.3%。

畢竟，隨著優酷的逐漸落隊，愛奇藝、騰訊視訊成為視訊行業的雙寡頭，如果騰訊此番入股成功，不僅國內的視訊平臺發生翻天覆地的變化，也將對整個文娛產業產生巨大的影響。

為了遏制張一鳴和他的位元組跳動，馬化騰或許願意不惜一切代價。

01

阻擊位元組跳動，

騰訊需要愛奇藝

“之前一直傳聞是位元組跳動，怎麼又變成騰訊了？”在看到騰訊計劃成為愛奇藝最大股東後，一位愛奇藝員工向網易科技發出了上述疑問。

近一兩年，騰訊和位元組跳動短兵相接，“爭使用者、搶市場”。除了在廣告市場與 BAT 爭奪存量和增量份額以外，位元組跳動與騰訊系從遊戲、2C 到 2B 等都將面臨全面遭遇戰。

從使用者和流量角度看，過去幾年，國內視訊行業基形成了愛優騰再加一個芒果TV 的固定格局，但以抖音、快手為核心的短視訊崛起，正在搶佔越來越多的使用者時間。

從 QuestMobile 資料來看，在 2019 年度報告使用者人均每日使用時長達 6.2 小時，這其中，視訊類內容貢獻最大，包括長視訊、短視訊、直播。在今年春節期間單日人均使用時長更是增長到 7.3 小時，其中短視訊飆漲。

但在短視訊領域，騰訊內部孵化的多個短視訊產品均以失敗告終，被寄予厚望的微視更是被抖音快手遠遠的甩在了後面。

長視訊領域，西瓜視訊也將發力做自己的長視訊內容，就連短視訊領域的頭部平臺也開始切入長視訊領域——抖音高價採購《囧媽》，快手也註冊了自己的影視公司，長視訊必然是其戰略方向，行業競爭只會越來越複雜。

02

愛優騰：沒有燒出一片天

“結盟將提高兩家公司在製作和購買內容時的議價能力，並降低營銷成本，否則這些成本將被用於爭奪彼此的使用者。”

愛奇藝、騰訊視訊之所以能成為行業的雙寡頭，離不開高額的資金投入，以支撐源源不斷的獨家內容及爆款製作能力，這樣才能保證會員規模持續超越其他平臺進而獲得領先優勢。

2018 年的夏天，趁著偶像練習生的熱度，愛奇藝借鑑南韓的《MBC偶像明星運動會》，舉辦了為期一天的《愛奇藝粉絲嘉年華》，隨即，騰訊視訊也跟進舉辦了規模更大的同題材的專案。

轉年，《愛奇藝粉絲加年華》升級為《2019愛奇藝青春夏日運動會》，據負責該專案的市場人員透露，本年愛奇藝想要按照騰訊視訊的規模，大辦一場，不僅請來吳亦凡、楊洋等流量明星，還將賽制拉長，分為多期播出。

“在專案實施前夕，預算突然被龔宇砍掉了六分之五。”上述人士表示，成本的縮減，該專案最終只能維持去年的規模，沒能大辦一場。

“從去年開始，明顯感覺到公司預算在鎖緊，很多專案或多或少都會在在執行中遇到上述類似的問題。”該認識表示。

這個行業，有錢不一定行，但沒錢萬萬不行。

龔宇曾在愛奇藝成立兩年時評價說，長視訊行業就是個有錢人的遊戲，有錢就玩，沒錢就自動退出，不買版權，你就死定了。

而為獲得獨家優質內容，保證會員規模擴大和會員留存，幾大視訊網站為了獲得優質的內容，付出了巨大的成本。

從 2015 年至 2019 年，愛奇藝淨虧損額分別為 26 億元、31 億元、37 億元、91 億元、103 億元，五年合計虧損近 288 億元。

而騰訊視訊在 2019 全年也虧損接近 30 億。此前，騰訊公司副Quattroporte兼企鵝影視 CEO 孫忠懷在騰訊視訊的年度釋出會上表示在 2018 年，騰訊視訊做出虧損 80 億元的預算。

虧損源於這是一門“燒錢”的生意，這也是儘管 2019 年愛奇藝內容成本增速已降至個位數，且會員數量已然超過 1 億人，其盈利預期仍不明朗的主要原因。

因此幾年前，優Actyon等視訊平臺紛紛開始自制內容，並將資源向其傾斜，希望以此形成自身的壁壘，並在降低成本的基礎上進一步吸引流量。

在內容上的積極投入確實有效果。如，2018 年初播出的大爆綜藝《偶像練習生》，拉新了約 930 萬的付費會員，從 2018 年第三季度開始，在《延禧攻略》等熱劇的帶動下，愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入，成為公司最大的收入來源。

雖然這套策略控制了內容投入成本，吸引了流量，並通過掌握產業鏈中的話語權讓版權成本穩中有降，但是總體上視訊網站對於內容的鉅額投入並沒有減少。

由於騰訊視訊和優酷沒有更為具體的財報資料披露。以愛奇藝為例，財報顯示，愛奇藝 2016 年至 2019 年內容支出成本增速分別為 104.1%、67.3%、67%，6%。2019 年全年，愛奇藝內容成本為 222 億元，其中四季度的運營成本為 79.14 億元，內容成本就達到 57 億元，佔去運營成本的 72%。

根據公開的財報資料顯示，2015 年~2019 年，愛奇藝內容成本分別為 36.9 億、75.4 億、126.2 億和 211 億。三年間，營收增長 370%、內容成本增長 471%。2019 年，愛奇藝營業成本 303 億元，其中內容成本 222 億元，這也意味著，愛奇藝花了 222 億元在版權和自制內容上。

內容上的鉅額投入，已經將近多年，愛奇藝包括騰訊視訊、優酷面臨的困境是，目前依然沒有“燒”出一片光明，且各自的競爭優勢並不明顯，無論在付費會員增長，獨家內容還是 ARPU 提升上，三家的競爭並無明顯差異。所以，在目前的競爭格局下，短時間內三家恐仍難難擺脫成本的束縛。

此外，視訊平臺的會員增長也遇困。

近一兩年，幾大視訊網站已朝著會員制越走越勇。隨著愛奇藝、騰訊會員數量過億，視訊網站會員過億時代已經到來。

但眼下面臨的問題是，會員增速不再迅猛。

以愛奇藝為例，從訂閱會員（近 98% 為付費會員）數量來看，愛奇藝截至 2019 年末的訂閱會員數量同比增幅走低，從 2018 年末的 72% 降至 2019 年末的 22%，下降了 50 個百分點。

與此同時，視訊平臺雖然有大量付費使用者，但是他們對其忠誠度並不高，更多是追隨 IP，在各個平臺上做切換。

這也是，為什麼視訊平臺要搞超前點播、超級 VIP 的原因。雖然騰訊視訊、愛奇藝各有說辭，但其折射的是行業競爭下的營收困境。

而在競爭規模上，愛優騰背後分別站著 BAT 當中的一家，三者相互掣肘， 寸步不讓，整體更像一場消耗戰。

但如果騰訊成為愛奇藝的最大股東，那雙方將會停止過去幾年無底洞燒錢內容投入，同時，對版權購買也擁有了控價權，大大提高扭虧為盈的機率。

03

進擊的騰訊新文創

最近一段時間，騰訊新文創動作連連。

先是 2020 年 4 月 27 日，程武開始接替吳文輝擔任閱文集團 CEO，緊接著，6 月 8 日，貓眼娛樂釋出公告，委任程武為公司非執行董事，2020 年 6 月 9 日生效。

兩家公司先後官宣了程武的“新身份”，前後間隔不到 50 天。這也打破了多年來騰訊對外圍生態公司只入股不管事的原則。而程武，也是現任騰訊集團副Quattroporte、騰訊影業 CEO、騰訊新文創戰略的掌舵手。

2011 年，程武提出以 IP 為核心的“泛娛樂”戰略，2018 年 4 月，“泛娛樂”進一步升級為“新文創”，也是騰訊在文化維度上一次全新戰略思考。它的核心，更加重視 IP 文化價值的構建和 IP 塑造的方式方法。

一位文娛行業人士表示，“在騰訊新文創戰略的支撐下，無論是閱文集團的人事調整，還是入主貓眼，這將更好的打通文學、影業、動漫、電競和遊戲等新文創全產業鏈，實現強強聯合。”

而騰訊新文創作為近些年重點發展領域，騰訊圍繞版權、IP的產業鏈開發已經逐漸成型，貫穿遊戲、音樂、文學、內容製作、宣發渠道、藝人經濟、長短視訊的大文娛生態也已基本形成閉環。在這其中，視訊平臺則是整個新文娛生態最重要的輸出埠。

“這是要壟斷的節奏呀！誇張點說，如果騰訊視訊和愛奇藝成一家，那騰訊新文娛就把控了國內文娛產業三分之一的江山”一位長視訊行業從業者說。

04

需不斷“供血”的愛奇藝

已成百度累贅

目前，愛奇藝仍在虧損的階段，需要百度不斷“供血”。對於百度而言，其更像是一份不良資產。

5 月份剛剛公佈的百度 2020 年 Q1 財報中顯示，第一季度百度營收 225 億元，同比下降 7％，高於市場預期的 219.3 億元；淨利潤為 4100 萬元，去年同期為淨虧損 3.27 億元，非美國通用會計準則下的淨利潤為 31 億元，同比增長了 219%，高於市場預期的 14.65 億元。

幾個高於預期下來，百度當日盤後股價一度大漲超過了 8%。

但仔細觀察不難發現，百度的總營收、營業利潤率等多項核心資料指標下滑明顯：線上營銷收入為 142 億元人民幣，同比下降 19％；來自百度核心的收入達到 153 億元，同比下降 13％；營業利潤率滑落至 -2%……

這些其實都是百度面對的老問題，線上營銷市場疲軟但競對強悍；百度的新業務小度助手、Apollo 智慧交通等短時間難以看到理想變現。與此同時，直播、短視訊等內容形式發展突飛猛進，進一步侵佔了使用者時長，獲得了廣告主的青睞，這些無疑都加重了百度的焦慮。

最難受的是資本市場對於百度未來的不看好，導致曾經的“中國網際網路之光”淪為了“一度”，市值被拼多多、美團等後來者超越，甚至碾壓性翻倍。

事實上，過去的一年百度自上而下推動了一系列顛覆性變革，涉及組織架構、人事變動、業務盤調整等等。這一系列疾風驟雨般的調整，目前來看已經初顯成效。但想要重新突圍重拾 BAT 光環，仍然任重道遠。

在這種內憂外患的大背景下，每個季度要虧損幾十個億的愛奇藝，已經成為百度不能承受之重。

首先，愛奇藝算得上是百度投資帝國的“長子”，為其營收數字貢獻了汗馬功勞。

愛奇藝 Q1 營收為 76 億元，相當於百度營收 225 億元人民幣的 33.78%。而在上一季度，愛奇藝營收為 75 億元，相當於百度營收 289 億元人民幣的 25.95%。結合去年其他季度財報來看，愛奇藝在百度營收中的權重一直在穩步提升。

但其每個季度巨大的虧損數字，也讓站在十字路口的百度不堪其擾。百度現在的重點是探尋 AI 商業化的破局點，愛奇藝對於百度而言還重要嗎？這個問題確實需要重新思考。

貪心不足蛇吞象。對於現階段難以打破長視訊盈利魔咒的愛奇藝，百度不再陪跑選擇及時止損，把愛奇藝交給騰訊，是最符合百度利益的舉措。

值得注意的是，愛奇藝目前估值超過了 140 億美金，百度佔股愛奇藝 56.2%，如與騰訊交易成功，百度賬面上將一掃陰霾。這筆錢不管是幫助百度跨越市場寒冬，還是專注於 AI 商業化，都能重振市場對於百度的信心。

不論從股票看還是從百度整個戰略佈局來看，這次交易對百度都是極為利好的。不僅把“包袱”甩了出後，百度還能收穫頗豐。